探析廣西形象的視覺文化傳播

摘要:視覺文化是構建個人、群體或者國家的整體形象的重要元素。近些年，廣西在視覺文化傳播上呈現出極具地方特色的亮點，同時也存在著不少問題。全面觀照、市場經營、名人效應等傳播手段是提升廣西的形象視覺化傳播的較好路徑。

關鍵詞:廣西形象;視覺文化;傳播

中圖分類號:G223 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0085-02

當下的社會是以視覺文化為主導的。而視覺文化是構建個人、群體或者國家的整體形象的重要元素。因此做好視覺文化的傳播工作無疑顯得十分必要。

一、廣西在視覺文化傳播上不斷探索，呈現出極具地方特色的亮點

(一)強力打造和營建“南寧國際民歌藝術節”和“中國—東盟博覽會”的視覺化奇觀景象

南寧國際民歌藝術節是一個融文化、旅游、經貿為一體的綜合性大型節慶活動。每年的藝術節都以精美的創意，配以美侖美奐的舞美光影，將國內著名藝術家、歌手以及國外民間藝術家的精彩演出呈現出來。節目的視覺沖擊力強，藝術品位高。藝術節自1999～2009年共舉辦了11屆。在2005年度國際節慶協會(IF-EA)行業評選活動中，來自世界各地的1500多個節慶協會參加角逐，南寧國際民歌藝術節獲最高獎——綜合類銅獎，并入選“中國最具國際影響力十大節慶活動”，成為年內中國惟一獲此獎項的單位，也是中國節慶協會組織在國際節慶領域的第一次獲獎。

同樣，每年在廣西南寧舉辦的國家級、國際性經貿交流盛會“中國—東盟博覽會”，是以“促進中國—東盟自由貿易區建設、共享合作與發展機遇”為宗旨，涵蓋了商品貿易、投資合作和服務貿易三大內容。這個博覽會當下也正日益作為視覺化的奇觀景象，代表著廣西在新經濟發展中的最新形象。

(二)利用多元媒介來強化視覺傳播的效能

下面我們以南寧國際民歌節為例進行說明:

首先，南寧國際民歌節充分利用各種媒介，如宣傳冊、報紙、雜志、電視等媒介進行傳播，特別是通過央視及陽光衛視向全球一億多華人進行同步傳播，吸引了更多的華人觀眾，提高號召力。

其次，重視網絡傳播這一新興傳播媒介。許多網站對民歌節活動從1999年第一屆開始就一直予以關注和跟蹤報道，主辦方南寧大地飛歌文化傳播有限公司也通過自己的網站對此次活動予以介紹。

多樣的傳媒介入大大增加了信息數量和流量，同時使信息的視覺表現多樣化，文化符號內容多樣化，從而擴寬了傳播的覆蓋面和普及率，增加了受眾人數與接收信息流量及次數。

(三)在視覺文化的傳播中，注重樹立民族品牌，突出培養精品文藝節目

這一點最明顯的體現是電影《劉三姐》。可以說這部電影載負了廣西最為精粹的人文信息，成為外地人了解廣西最為重要的媒體，它載負了八桂最有特點最為精華的人文精神，在全國和世界華人社會進行傳揚，使之成為當時全國和世界華人社會婦孺皆知的一種“廣西信息”。可以毫不夸張地說，電影《劉三姐》成了廣西的象征，成為當時人們認識廣西最重要媒體。很多人認識廣西都是從《劉三姐》開始的。

一個好的視覺化藝術節目有利于推進廣西視覺化形象的塑造。但同時要注意作品得植根于民族品牌中。《壯族大歌》、《媽勒訪天邊》、《桂林故事》等大型舞臺表演的不俗反響;花山壁畫、三江風雨橋、容縣真武閣等文化旅游項目的良好效益;南寧國際民歌節開閉幕晚會、東南亞風情夜晚會等大型演出的成功，都表明借用好民族文化品牌更有利于人們認可廣西的形象和品位。

(四)視覺形象上突出廣西的民俗風情，展現原生態的自然魅力

如《美在廣西》，一片用廣告濃縮的語言展現了令人神往的少數民族風光，以天人合一的人文視角，淋漓盡致地表現了廣西的天地之大美，被譽為中國旅游形象片的經典之作。它細致地將美麗的山水，古色古香的小鎮和少數民族風情都展現給觀眾，讓一個從未去過廣西的人都會為之贊美和感嘆。

(五)視覺傳播商業化，通過市場運作擴大視覺文化傳播的范圍及影響力

南寧國際民歌節就是一個典型的例子。自1999年以來，南寧國際民歌節已成功舉辦了十一屆。民歌節是促進民族文化活動傳統，南寧國際民歌節在經濟全球化的文化語境下，充分利用少數民族文化遺產，借音樂演唱為交流媒介，以市場融資為運作方式，既有傳統民族文化的傳承性，力求創新求變，由此構建了一種全新的大型的音樂文化綜合性活動，在國內外具有相當的知名度，初步打造成頗具中華民族特色的文化品牌，已由最初的民間自發的群眾性行為，發展演變為政府行為及商業行為。通過商業化市場運作的方式達到了宣傳廣西形象的目的。在商業化的操作下，南寧國際民歌節逐步成為一個著名的文化品牌和一個大型的文化平臺，它的傳播范圍也不斷擴大，

影響力不斷提高，使得越來越多的人通過這個大舞臺認識廣西。

二、與發達省市相比，廣西的視覺文化傳播還是存在著很多問題

(一)一些視覺形象宣傳片，片面追求奇風異俗的視覺效果

缺乏民族文化的現代感，讓人擺脫不了那種貧窮、落后、野蠻的刻板印象。如《美在廣西》，最初版本僅僅是民族民俗加山水風光，鏡頭精美，音樂動聽，但這樣的版本顯然不適合國際傳播要求，無法樹立廣西的當代形象。還有，《律動廣西》，這個宣傳片開頭的一片山，飄著云霧，感覺很像是黃山，缺乏識別性;另外，作品的前二十五分鐘的時間里就一直都是山水，民族風俗，而對于廣西城市風光的展現只有十幾秒的時間，難道廣西就是一個蠻荒的山水世界嗎?這不應是廣西形象的全部吧。

(二)廣西的整體形象宣傳中，桂林是主體

幾乎大部分的時間、精力都是用來宣傳桂林了，而南寧等地卻尷尬地被邊緣化了。這也難怪，有時在外省提及廣西，不少人想到的不是廣西的首府南寧，而是桂林。在20世紀80年代和90年代，南寧的知名度甚至不如革命老區百色市。同樣，如果我們上網去看世博會的展館，感覺世博會的“廣西館”好像只在宣傳桂林，其他地市的元素則極少。這是長期以來廣西在形象宣傳方面的“定勢思維”，以為宣傳廣西其實就等于宣傳桂林，一定程度上桂林就等于廣西，結果其他地方被嚴重忽略或邊緣化。本身桂林的知名度就很高，廣西最需要宣傳的其實是南寧、柳州和北部灣等其他地方，桂林山水雖然很美，但如果桂林宣傳元素過多，就會導致其他地方的元素減少，甚至會淹沒其他地方。

(三)視覺傳播形象的單一性

2005年，零點市場調查公司在做了一個詳細的調查之后，發布的《廣西區域形象調查報告》指出:傳統化、資源化、內地化、形象的單一性是廣西區域形象的基本特點。事實上也是大體如此，不同地域和職業的市民群體對廣西的形象感知的差異性極小，通常只要一提到廣西，人們能想到的多是桂林山水和少數民族風情，廣西形象在傳播中缺乏多樣化由此可見一斑了。

(四)廣西的自我視覺形象宣傳

長期以來大體保持同一種格調，宣傳內容概括起來就是七個字:“山歌、銅鼓、黑衣壯”。每逢各種節日慶典，這些東西就必然拿出來顯擺一番，特別是“壯族大歌”，是一唱再唱，唱了又唱。當然廣西是壯族的聚居區。但廣西不只是壯族人的廣西，也是漢族人的廣西，還是生活在這里的其他民族人的廣西，所以在廣西形象的視覺傳播中，其他民族的應該也要擁有一定的篇幅。

(五)視覺形象宣傳缺乏整體的把握

長期以來，在形象的宣傳上，各地市也是各干各的，沒有一個整體的協調與整合。廣西多年來都沒有視覺形象的整體標識，直到去年八月，廣西旅游局才完成了廣西視覺形象的標識設計并正式啟用。

三、如何在原有的基礎上通過視覺文化更好地傳播廣西的形象

(一)傳播廣西的形象，要排除了片面追求奇風異俗的視覺效果

賦予廣西形象的現代性，在宣傳廣西的山水美景，民族風情，突出各民族保留傳統文化的同時，也要與時俱進，展現出廣西發展北部灣經濟區、建設中國—東盟自由貿易區的成就，展現出廣西不斷發展不斷前進不斷現代化的一面。突出廣西形象的多樣性。

(二)進一步把南寧國際民藝術歌節經營成為一個文化品牌

運用市場運作方式尋找策劃者和主辦者，使之形成支持這一活動的物質力量的良性循環，從而使節日經久不衰;擴充內涵，增設項目――比如評選中國或世界歌王，以吸引更多的藝術團體參與竟爭，變成一項真正由全國全世界藝術家自覺參與的文化活動;每屆民歌節約請名家創作一兩首好歌，讓明星演唱，在全國唱響。讓南寧國際民歌節成為一個有效展現廣西美好形象的視覺文化盛宴。

(三)可以更多地利用廣西山水實景和風土人情作為影視作品的拍攝地或作拍攝的背景

如張藝謀的電影《天上的戀人》，通過改編本土作家東西的小說《沒有語言的世界》，在廣西天峨縣八臘鄉的一個村莊龍峨村拍攝，這部電影直接就把廣西純美的山水風光展現給觀眾。這就是一個很好典范。另外，張藝謀的《印象劉三姐》，以漓江做實景演出歌劇《劉三姐》，這對提升廣西的視覺形象影響巨大。所以，通過請名導演名演員拍攝廣西作家的作品，或強化廣西的影視拍廣西作家的作品，這也是傳播廣西視覺形象的一個捷徑。