試析數字出版營銷的戰略創新

摘要:數字出版只有從戰略層面上調整營銷手段，以價值創新為突破口，以組合創新為主線，在共建數字出版營銷平臺的基礎上尋求個性化營銷，才能取得可持續發展的競爭優勢。

關鍵詞:數字出版;營銷;戰略創新

中圖分類號:G230文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0049-02

隨著全民數字化閱讀的推廣，數字出版領域風生水起，短短幾年時間，國內外包括出版商、網絡書店、通信運營商、IT企業等在內的一大批機構紛紛涉足該領域，使數字出版產業出現群雄逐鹿的局面。但是，市場“風光”的背后并沒有帶來預期的豐厚收益，無論是網絡在線閱讀還是移動數字閱讀，似乎都還沒有找到一條合適的生財之道，即便是以閱讀功能為賣點的電子閱讀器，也呈現出明顯的供大于求的現象。

面對不太明晰的數字出版市場和不太成熟的贏利模式，數字出版營銷創新的需求越來越高。就目前情況看，沿用傳統圖書出版營銷的思路，或者簡單借用其它數字產品的營銷方法，都難以取得可持續發展的競爭優勢。只有著眼于數字出版的核心，構建全流程的數字出版產業鏈，從戰略高度創新，才能開創穩定健康的數字出版格局。

一、價值分離與價值創新

對于紙質出版物來說，內容和形式是密不可分的一個整體，其定價實際上包含了信息價值和載體價值兩部分，讀者購買某本書就意味著一次性地為其內容和紙張支付了成本，不存在價值分離的情況。然而，數字出版的價值分離特性與生俱來。從數字出版的諸多定義中，我們不難看出，這是一種必須通過計算機或類似設備才能閱讀使用的新型出版形式。也就是說，任何數字化的內容都必須依附于一定的載體，相同的內容可以選擇不同的載體，從而組合出不同的銷售對象。對讀者而言，購買信息內容的同時就額外增加了一筆購置閱讀設備的開支，例如購買電子閱讀器、手機、MP4等。因此，數字出版營銷的首要任務就是在價值分離特性的基礎上實現價值創新。

國際出版傳媒產業的成功案例告訴我們，只有圍繞產業本質，培養核心競爭力才是出版業戰略突圍的正確路徑;只有從戰略層面上調整營銷手段，以“價值創新”為突破口，才能為出版機構和讀者創造價值的飛躍[1]。在數字出版時代，不少人將電子閱讀器等同于數字出版，實際上閱讀器僅僅是數字出版中的一個環節，數字出版應該構建全流程的產業鏈，包括內容資源建設、網絡傳播平臺建設、軟硬件建設三個部分，涉及多個領域和多方利益。其中內容資源的建設是數字出版的核心。作為數字化內容的主要承載體，電子閱讀器的價值創新不能局限于“看書”的功能，除了書籍，報紙雜志、股市行情、教材教輔甚至公文合同，都存在隨時隨地閱讀的需求。這些需求為電子閱讀器帶來了更廣闊的市場空間，同時也為讀者創造了更多的價值。

2010世界電子紙技術大會暨電子閱讀器展中，卓望信息和方正飛躍聯合打造的文房3G資訊平臺以顛覆性的“定制化移動應用”思路，將電子閱讀器的功能延伸到新聞、證券信息、教材閱讀、公文下發等領域，從金融、教育、出版等行業的實際應用出發，挖掘出電子閱讀器的多重價值，受到與會者和廣大業內人士的關注。[2]從長遠發展來看，數字出版的價值創新還有很大的發掘空間，并非電子閱讀器一枝獨秀，只有在明確各自價值優勢的前提下，才能有的放矢地占領市場，避免同質化競爭。

二、“終端+內容+服務”的組合創新

近日，易觀國際Enfodesk產業數據庫發布《中國電子閱讀器市場專題報告2010》。報告稱，“終端+內容”的發展模式是電子閱讀器市場參與者廣泛采用的模式，并且針對不同廠商的情況，其構建途徑也有所不同。目前，我國市場上主要有兩種模式:一種是以終端為依托，逐漸搭建自己的內容平臺，以終端優勢帶動內容的發展，這種“終端+內容”的發展戰略以漢王為代表;另一種是以內容為依托，通過自主研發或委托生產的方式，獲得特定的終端產品，進而形成“內容+終端”的發展戰略，以方正和盛大為代表。簡單地說，就是前者先賣機器，后整合內容資源供讀者下載;后者先有內容資源，再造出機器供讀者閱讀。[3]

其實，無論是前者還是后者，都只強調了內容與終端的競爭，而忽視了服務的增值效應。在美國，電子閱讀器風靡的重要原因是，用戶購買機器的同時還得到一個很棒的后續服務。我國也有不少電子閱讀器廠商開始重視增值服務，例如方正“文房”閱讀器采取“硬件+服務”打包銷售的方式，即為期三年的3G上網套餐和三年免費下載暢銷書的服務，以期培養忠實用戶群。針對一些特定客戶，數字出版廠商還可以提供專屬的VIP服務。對企業而言，可以將普通閱讀與移動辦公結合起來，滿足企業內部文件、研究報告等數字內容的閱讀及收藏保密的需求。對機構團體而言，服務也能使營銷做到事半功倍。如果與圖書館合作，可以最大限度地開發圖書館資源，提高圖書館的服務能力;與學校合作，通過預裝相關的教學教輔資料，有助于推行電子書包計劃。

數字出版營銷的市場驅動力，除了以內容為代表的配套服務以外，還應該包括終端的售后服務。比如由于E-ink屏的不抗壓性，目前80%以上的返修都跟屏幕被壓有關，所以廠商在產品研發、生產、銷售的同時，也要做好售后服務工作。從某種角度上講，這也是品牌廠商占領市場的重要武器之一。

三、化零為整，共建數字出版營銷平臺

目前，我國的數字出版市場出現群雄爭霸的局面，硬件廠商、出版社、網絡運營商等都在忙著做閱讀器，想方設法確立自己一枝獨秀的地位，卻很少考慮建立產業聯盟，增強合作意識，共建營銷平臺。

數字出版產業鏈建立的前提是重塑角色定位。新舊媒體之間、技術與內容之間、作者與出版者之間應該朝著重組與整合的方向發展，實現多元化合作。中華醫學會與萬方數據聯手打造的中國STM在線出版業務，說明傳統出版單位與數字技術公司的合作已經走出了“委托與代理”關系，向著價值統一體方向發展。[4]另有一些企業選擇與同行或競爭對手合作，以開拓新的發展機遇。例如，北京華旗資訊科技發展有限公司與番薯網合作，輕松解決了閱讀器的內容問題，找到了可持續發展的運營模式。

標準化問題也是共建數字出版營銷平臺的關鍵之一。目前大多數閱讀器和電子書店都在使用各自的專有格式，不利于用戶普及和產業發展。有專家表示，數字出版背后急需一個通用的平臺，把眾多從事數字出版的行業或企業聯合起來，用統一的標準去制作、發行，從而建立一個暢通的銷售環境。[5]

2010年3月，番薯網在北京發布全球首款中文圖書搜索引擎“云閱讀”。云閱讀平臺不僅解決了終端廠商的內容困局，而且還提供“找、購、讀”三位一體的電子商務模式，實現PC終端、手機和電子閱讀器設備的無縫鏈接。作為番薯網云閱讀平臺的核心，“云搜索”功能既強大又便捷，能直接面向全文進行點對點搜索，真正滿足了讀者個性化的閱讀需求。對數字出版營銷來說，大型通用的購書平臺和功能強大的搜索引擎是必不可少的，將有助于更好地推廣和銷售電子圖書。

四、個性化營銷與價格創新策略

在數字出版時代，讀者的個性化需求越來越高，同樣的圖書內容也應表現不同的“面貌”，包括封面封底、字體字號、版式設計等，都貼上了個性化的標簽。讀者的個性化需求是個性化營銷的基礎，其首要任務是加強對用戶需求的掌控。以盛大文學為例，它旗下擁有起點中文網、榕樹下、紅袖添香、晉江原創4家文學網站，占據網絡文學半壁江山，吸引了眾多的用戶。通過用戶的行為分析，它已掌握了龐大的用戶數據庫資源，為移動數字內容的精準傳播和個性化營銷奠定了基礎。隨著3G的應用及普及，手機的分眾化傳播特性日益突出，分眾化傳播的特點之一就是每個用戶可以根據自身的需要訂制自己想要的信息。所以，對手機這種移動終端而言，掌控用戶需求，實現個性化營銷則更為容易。

數字出版的價格策略既要遵循出版營銷的一般規律，又要符合我國的國情。第七次全國國民閱讀調查數據顯示，在接觸過數字化閱讀方式的國民中，有52.1%的讀者表示能夠接受付費下載閱讀。這一讀者群能夠接受的一本電子圖書的平均價格為3.45元，而讀者能接受的紙質版圖書的平均價格是11.17元。由此可見，電子圖書從價格上更能吸引用戶，數字出版告別免費下載，實行收費閱讀是完全可行的。

電子圖書實行收費閱讀，讀者可以整本書為購買(下載)對象，也可選擇圖書的章節或頁碼為購買(下載)對象。這種個性化營銷方式是傳統的紙質圖書所無法實現的，在幫助讀者精準地獲取圖書資源的同時，也節約了購書成本，減少了資源浪費。數字出版的定價策略除了依托個性化內容而實行分類定價以外，還可以從增值業務中提煉出另類價格，滿足用戶多樣化的需求。

參考文獻:

[1]王曉樂，彭顯東.價值創新:出版營銷的戰略性選擇[J].出版發行研究，2010(1).

[2]董群.方正副總裁:電子閱讀器定義在看書太狹隘[N].中國高新技術產業導報，2010-03-30.

[3]徐楠.數字出版——別上錯花轎嫁錯郎[N].北京商報，2010-04-19.

[4]張立.我國數字出版產業的發展趨勢及對策分析[J].出版發行研究，2008(10).

[5]李淼，楊海鵬.“電子書”過幾道坎[N].中國新聞出版報，2009-11-19