借“三網融合”東風 論電視媒體發展

摘要:2010年6月，國務院以快刀斬亂麻的方式敲定了三網融合試點最終方案，我國三網融合之路日漸清晰。面對異軍突起的互聯網、手機電視及IPTV的發展，電視媒體是否可以借助三網融合的機遇，利用三網融合下電視媒體所擁有的新傳播模式進一步發展自己，是未來電視能否保持自身優勢的一大關鍵。

關鍵詞:三網融合;傳播模式;節目形式

中圖分類號:G22文獻表示嗎:A文章編號:1672-8122(2010)10-0110-02

近年來，隨著我國新興媒體技術發展和普及，民眾對媒介的選擇性增多。其中互聯網增勢引人注目，據商務部統計，至2010年3月底，中國網民人數達到4.04億，超過世界平均水平。另一方面，我國電視媒體的受眾也在悄然發生變化。自2001年以來，我國觀眾人均收視時間一直呈現下滑趨勢。在2005年和2006年，由于各級電視臺在新聞和綜藝等節目形態上大力創新和突破，人均收視時間曾一度出現回暖趨勢。到2007年，由于觀眾對選秀和民生新聞等新節目形態產生“審美疲勞”等原因，注意力開始明顯游離，人均收視時間創本世紀以來的新低。[1]

面對一方興起一方衰弱的局面，我國電視發展該何去何從?2010年6月，國務院以快刀斬亂麻的方式敲定了三網融合試點最終方案，我國三網融合之路日漸清晰。電視是否可以借助三網融合的機遇進一步發展自己，是未來電視能否保持自身優勢的一大關鍵。

一、三網融合帶來電視媒體傳播模式、受眾收視習慣的改變

從2010年1月國務院常務會議決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網“三網融合”開始，“三網融合”一詞漸入人們視聽之中。對于百姓，三網融合帶來最明顯的效果就是利用一條線路實現打電話、看電視、上互聯網等多種功能，這將會極大方便人們的生活。

(一)三網融合使電視媒體具有全方位、立體化的傳播模式

電視媒體經歷了地面、有線、數字電視三個發展階段。在地面和有線電視階段，由于技術限制，電視媒體的轉瞬即逝、選擇性差等問題無法得到根本解決。如今面對三網融合，電視必然要數字化。互動是多媒體技術的核心，多媒體技術進入到數字電視以后，互動就成為了數字電視的重要特性，這也是其區別于傳統電視的最明顯最根本的特征。[2]有了這個特征，電視媒體將具有點對面、點對點甚至面對面全方位、立體化的傳播模式。

電視節目如能充分利用雙向互動的特點，會產生與傳統模擬電視完全不同的效果。在這個特征下，電視不再轉瞬即逝、選擇性差。受眾可通過點播、回看來觀看喜歡的節目。同時，電視節目形式更加豐富，受眾現場參與感更強烈。比如在談話類節目中，除現場嘉賓外，觀眾也將成為嘉賓，只要通過電視前高清攝像頭，觀眾也能顯示在現場虛擬屏幕中。另外，利用數字電視點播及EPG系統，受眾利用機頂盒內置輸入法，對節目進行評論，這些評論將以文字、聲音甚至影像等形式和其他受眾分享。

(二)三網融合下，電視媒體信息傳受角色界限開始模糊，傳受互動，相互作用增強

由于信息傳播方式呈現立體化，每個人都可以成為信息的發布者，未來的受眾可以通過電視，分享自拍的視頻。同時，這不會像網絡那樣產生媒介失控的現象。正如國家廣電總局副總工程師杜百川所說，廣電本來就是做要求最高的視頻業務，有著天然的網絡帶寬基礎、內容管理的優勢。[3]電視媒體本身就具有豐富的內容管理經驗，這對將來在電視上分享的信息有著可管可控的效果。

(三)受眾收視習慣將產生較大變化

最大改變之一是受眾要接受付費看電視的習慣，而這改變需要一段時間，因為中國百姓早已習慣觀看免費頻道，并認為電視功能只是這些就足夠。然而，三網融合后的電視媒體功能不再單一，受眾不僅能用電視撥打電話，炒股，管理金融，還能和朋友對戰游戲，通過在線學校和老師交流學習等。這些并不是遙不可及的夢想，在2010年上海世博會日本國家館，已經有了相關的模型。該館其中一個展廳展示的是2020年日本家庭的數字墻，這面墻可通過觸摸與主人互動交流。視頻電話功能也集成在該面墻中，一來電話，受眾只需一揮手就可接通，同時通過數字墻，還可以進行電視節目點播及游戲等功能。面對日益增多的電視功能，受眾需要適應變化，改變原先的觀念及習慣，廣播電視節目制作者應盡快讓受眾改變對傳統電視只接受節目單一功能的刻板印象，讓電視媒體成為真正的家庭信息及多媒體中心。

二、我國數字電視節目資源現狀

目前我國推行的有線電視數字化整體轉換是電視媒體迎接三網融合的基礎之一。三網融合帶給電視媒體最大特點之一就是互動性，有線電視數字化整體轉換后，如何利用數字電視新特性帶給受眾不同的試聽體驗將成為保持及吸引受眾的關鍵。增值業務就是利用了數字電視強大的雙向互動特點，是數字電視相比模擬電視的優勢所在。當前，各地運營商提供的有線數字電視增值業務主要有視頻點播、互動游戲、生活信息服務、數字廣播、高清頻道等。

從數字電視提供的業務來看，數字電視基礎業務發展比較深入，包括轉播各套衛視節目及廣播節目。另一方面，增值業務開發卻不盡如人意。就目前來看，數字電視上的節目大都還是傳統電視節目的“平臺搬遷”，并未進行實質上的突破，即使是開展了付費電視、視頻點播等互動業務，內容只是一些類似節目的“打包”，無法適應新技術的要求。

從上表可看出，增值業務的節目豐富性、質量及價格方面累積超過30%的用戶認為不滿意，大部分用戶也只是給予了認可的評價。綜合這些指標，可以得出，運營商不僅要提高電視節目的豐富性，還要提高已提供節目的質量，同時也需在價格方面做出變化。

綜上所述，目前我國在數字電視平臺上開展的各項業務與節目遠未達到三網融合下電視媒體的標準。從一定程度上說，與數字電視相匹配的電視節目資源是匱乏的，加之受眾付費看電視的觀念不強以及來自互聯網、IPTV及手機電視新媒體的競爭，電視節目制作人不得不為此敲響警鐘。

三、三網融合下電視媒體的對策

在三網融合趨勢下，電視媒體如何抓住這一機遇發展自己，對電視業未來的發展起著決定性作用。為此，我們必須看到其中存在的不足，采取相應的措施。就目前電視媒體來說，應當從以下幾方面努力:

(一)提高節目質量，豐富節目種類，讓觀眾從“看電視”轉為“用電視”

從近幾年來一系列調查可看出，模擬電視到數字電視過渡后，畫質雖有提高，但最本質的節目內容卻沒相應地發生改變，節目大多只進行了平臺變遷。另外數字電視互動功能沒有被很好地開發，導致面對互聯網、手機電視等新媒體的崛起而流失了部分的受眾。為此，電視媒體需要做好市場調查，了解消費者需求，以市場需求為主開發和編排節目。同時重視增值業務開發，使受眾充分感受到數字電視的好處。

(二)完善數字電視價格體系

由于目前大部分節目運營商及提供商的電視節目都是本臺制作，從而在節目價格上形成了一定的壟斷，而且還產生了節目單一，質量不高等缺陷。《關于促進廣播影視產業發展的意見》指出“可以把電臺、電視臺、廣電集團(總臺)的除新聞宣傳以外的社會服務類、大眾娛樂類節目，特別是影視劇的制作經營從現有體制中逐步分離出來，按照產業發展的方向和現代產權制度、現代企業制度的要求組建公司，實行所有權與經營權分離，自主經營、自負盈虧、依法納稅。”引入市場競爭體系后，電視節目種類和質量會相應提高，價格也會隨市場調節，使節目生產制作形成良性循環。

(三)受眾收視習慣的引導

如前文分析，受眾接受數字電視功能及改變收視習慣需一段時間。電視媒體可在播放的節目中“植入式”地加入數字電視新功能介紹，同時適當地應用新功能，讓受眾體會到其優越性。

(四)數字電視相應人才的培養

現在大部分數字電視節目制作者是從傳統電視媒體分配過來，而對數字電視的特性及開發了解不夠，這對節目的制作會造成一定的影響。為此，電視媒體有必要對相關人員做一定的培訓，同時積極引進相應人才，提高整體素質。

(五)期待體制問題的解決

我國廣電“四級辦臺”雖在一段時間內促進廣電發展，如今卻已不適應新環境，需在體制上進行改革。三網融合的核心是為用戶帶來更多更好的服務，并最大限度地盤活現有資源，充分整合相關產業鏈資源，實現整個產業鏈的利益最大化。[5]按照廣電總局提出的2010年底基本實現“一省一網”的目標和要求，全國已有19個省份完成或大部分完成有線電視網絡整合工作，各省“一張網”的有線電視網絡發展格局正在形成。這些變革和措施為體制問題的解決打下了良好的基礎，電視媒體的未來值得期待。

參考文獻:

[1]王蘭柱.中國電視收視年鑒2008[M].2008.

[2]歐劍，郝冰.消融現實與幻想的邊界——數字技術推進下的電視劇觀賞方式嬗變[J].當代電影，2006(1).

[3]杜百川.新一代廣播電視網與三網融合[J].廣播電視信息，2009(9).

[4]數據來源:中國傳媒大學廣告學院與格蘭研究，2008.

[5]王芳.全業務運營與三網融合的思考[J].西部廣播電視，2008(10).