消費社會中廣告的欲望敘述

摘要:消費社會中的一個重大特征就是符號，似乎生活中的萬物都可用符號來代替、轉化。廣告的符號化是這個社會最明顯的特征。而符合背后所蘊含的意義成為人們認同廣告以及產品的動因，即欲望機制。廣告作為一種日常生活的欲望敘述，既不斷喚醒和激活人們的欲望，也重新組織著人們的欲望。本文從消費社會入手，闡述消費社會中廣告如何敘述、喚醒消費者的欲望。

關鍵詞:消費社會;符號;欲望;廣告

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0087-02

一、引 言

欲望敘述已經成為大眾消費時代的一個重要特征。人們不再否定欲望，也不再回避直接的欲望訴求，坦率地承認欲望的存在和對于欲望的追逐，將滿足欲望而不是壓抑欲望看作是衡量一個社會是否人性化，是否健全，是否為多數人謀求福祉的重要標準。在這樣一個時代中，欲望話語已經超越了道德哲學的藩籬，擴展到人類社會生活的所有層面。廣告以直接訴諸人們欲望的方式，進行日常生活中的欲望敘述，并在欲望敘述中通過人與物的關系、通過人的具體實踐行為——消費活動以及消費的對象化，不斷地解構與重構人生的價值和生活的意義。

二、消費社會及其符號化

自20世紀70 年代以后，隨著一些國家相繼進入“過剩時代”，便宣告了以“生產”為主導的生產型社會的結束和以“消費”為主導的消費社會的開始。人類社會業已發生了根本的結構性變化:一個以商品的大規模消費為特征的新型社會，已經揭開了人類社會嶄新的一頁。社會總供給超過社會總需求，其必然結果是:商品的極大豐富甚至極度過剩。起著決定作用或者能夠進行最有效調節的力量，已經不再是生產活動，而是消費活動。

消費社會所出現的一個重要變化是:商品的符號消費已經成為一種新型的消費模式。鮑德里亞“與其說人們消費的是商品，不如說是在消費商品的符號”[1]的論斷，已經成為普遍的社會現象。商品的符號價值不僅與商品的使用價值、交換價值一樣，是商品價值構成的有機組成部分，而且是商品，尤其是品牌實現其商品價值的重要途徑。在消費社會中，人們的需求不再僅僅停留在對于商品使用價值的需求上，而是不斷地向商品的符號價值延伸，品牌所負載的意義在滿足著多樣化的、不斷發展和變化的精神需求。人們對于物——商品的占有，既超越了物——商品自身，也超越了它的使用價值，從而形成了一種新型的人與物的關系:商品的符號化與消費的對象化。

當買菜的大媽的小錢包上印著“LV”，無論是十幾歲的女學生還是幾十歲的阿姨，都能夠擁有LV包的時候。那個褐色底金色花紋的“LV包”儼然就成為了“惡俗”的標志。

當商品成為一種身份的象征的時候，人們被物所代表著。我們不僅消費的是商品，同樣是消費商品的符號意義。LV的意義是時尚而高貴的，是極少數人群所能擁有的。當“某種意外”出現的時候，使LV遍及中國的大街小巷，市井鄉野的時候，這個”LV“標志背后的意義變成了“惡俗”，人們羞于購買，害怕被這種意義所吞噬。我們想成為一類人，我們向往那類人的生活方式，但是，我卻實質上不能成為那樣的人。所以，我消費，我用商品來使自己成為別人，讓別人認為我是“那類人”。LV不僅是一個標志，更是一個具有意義的符號。人們不僅購買產品，同樣在購買產品所具有的意義，當意義發生改變以后，人們也在改變他的消費行為。

三、滿足欲望的消費主旋律

費瑟斯通在《后現代主義與消費社會》中區分了三種研究消費文化的視角:其中第三種視角關心的是消費時的情感快樂、夢想與欲望等問題，其中心是關于人們對物質世界的渴望和夢想以及物質消費引起的愉悅感。消費在過剩時代的重要性不但已經引起了不同學科的高度重視，而且已經成為一個聚焦社會政治、經濟、倫理道德的中心。

消費社會有史以來第一次最大限度地釋放了人的欲望:物欲、權力欲、地位欲、表現欲。在消費社會中，被消費的商品超越了自身的功能桎梏，成功的進行了一場“假如我擁有”的夢幻演繹，刺激著人們去捕捉那些已經屬于自己、或者暫時還不屬于自己但夢寐以求的社會認同。也就是說，消費不再局限于商品的物質功能，而是為了滿足被不斷刺激、激發、喚醒的欲望，滿足一種莫可名狀的動機，為了滿足由商品符號呈現出來的身份、趣味、品位、個性等?！拔覀兩钤谖锏臅r代。”當我們消費的時候，我們已經忘了我們為什么要消費的原初動機，我們流連于商品之間，并最終被淹沒在商品里面，以致我們最后僅僅是為了消費而消費，為滿足欲望而消費。

無論是在社會生活領域，還是在日常生活領域，大眾消費和大眾傳播都無時無刻不在撒播著千變萬化的欲望話語?！跋M文化的一個重要特征就是，商品、產品和體驗可供人們消費、維持、規劃和夢想#61628;#61628;通過廣告、大眾傳媒和商品展陳技巧，消費文化動搖了原來商品的使用或產品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發人們廣泛的感覺聯想和欲望。”[2]就是說，通過對信息的解碼而自動依附于那種它在其中被編碼的編碼規則。欲望成為一種符碼，并借助大眾傳播手段強化著它的話語優勢。

四、消費社會中廣告的欲望機制

在消費社會中，廣告也已經不再僅僅發揮它傳播商品信息的功能，而且被人們自覺地當成激活、喚醒人的欲望的一種手段。美國營銷大師厄內斯特#8226;迪希特更是直言不諱地說:“我們現在所面對的問題就是要讓一般的美國人即使在調情、花錢，在購買第二輛、第三輛小汽車的時候也感到是心安理得的。繁榮的根本問題之一就是要允許享樂，使享樂有理#61628;#61628;一切廣告、一切旨在促銷的計劃，它的一項根本任務就是要允許消費者自由地享受生活，讓他知道他有權將凡是能夠使他的生活豐富、愉快的產品都放到他的周圍?！盵3]直接的欲望訴求，被包裹在享樂主義倫理原則之中，詮釋著大眾消費時代的道德分野和幸福觀。消費、享樂、生活、自由，在廣告中呈現出驚人的內在一致性，促進銷售在欲望敘述中找到了它真正的根基。

(一)廣告敘述欲望

有人認為廣告具有一種制造夢幻的機制，“廣告制造夢幻的主體機制就是‘本我’的解放并且向廣告主體自動移情，最終達到本我與廣告主體的疊合，使受眾產生自居效應，生活里的‘我’自居于廣告里的‘他’而成為‘我們’”[4]。其實，廣告是一種預設話語，但是，真正重要的不是廣告預設了一種生活，一種價值，而是廣告提供了一個預設影像，由修辭幻象構成的預設影像。

LV在中國有了第一支電視廣告，那是一個關于旅行和人生意義的故事。我相信這個廣告可以打動無數熱愛在旅行(而非旅游)中尋找人生意義的中國人。LV為我們演繹了一群喜歡放逐、自由灑脫，到處游走，到處拍照，還有很多年輕精英，他們的職業就是天南海北，因此旅途就是他們的人生。這是很多年輕群體所向往和推崇的生活，無奈生活的藩籬把這些灑脫禁錮。“我渴望成為那類人”，廣告喚起了被都市生活壓抑的年輕人最渴望自由的心底欲望，人生即是旅途，在旅途中尋找人生的意義，廣告所演繹的是都市青年群體的一種理想生活。

廣告就是這樣通過影像敘述欲望，并且不斷地呼喚著消費者的欲望，制造、編織著一種理想化的生活，并試圖塑造理想化的個體。消費活動隨之也變成了一種提供實現某種欲求的機會。在廣告中，美麗匯聚成一種巨大的集體自戀，“您所夢想的一切，就是您的”;而在現實的消費活動中，永葆青春也成了女性追求的目的，她們不僅頻頻光顧美容院，按摩、健身也成為她們生活的重要組成部分?；瘖y品廣告語重心長地告訴女性，年輕有多么重要和多么美好。

消費社會的廣告就像一個魔鏡，受眾可以不斷的從這個鏡子中看到別人的生活，看到自己的生活，從而不斷的奢求，欲望，最終轉化為一種行動。行動的結果使欲望找到了一個合理的釋放場所，最終實現了自我慰藉。

(二)廣告喚醒欲望

廣告作為一種日常生活的欲望敘述，既不斷喚醒和激活人們的欲望，也重新組織著人們的欲望。它的目的并不是為了讓欲望自在地釋放出來，而是將欲望轉化為影像，并最終整合到物體體系中去。它每時每刻都在誘發人們的期待心理，使潛在于人們無意識之中的欲望上升到意識層面。廣告中的受言者隱藏在人的內心深處，購物的真正動機并非出于理性選擇，而是要滿足情感，得到關愛。廣告成為一種頗具耐心的提示方式，提醒人們欲望是可以得到滿足的，只要你使用，擁有我們精心為你挑選的東西，你的欲望就將得到滿足。深藏于消費者潛意識中的欲望與廣告所呈現、展示的欲望滿足方式，一旦一拍即合，購買行為的發生就會成為順理成章的事情。

廣告的欲望敘述既通過直接意指傳達著欲望話語的言內意義，又通過修辭引導人們聯想欲望話語的言外之義，從而構成一股話語驅動力，驅動著廣告的言后行為——接受廣告的勸說購買產品，滿足欲望。廣告也為消費者提供了一種欲望的社會承認或認可的渠道，從而使欲望在獲得釋放的同時也獲得了一種社會的或群體的認同性。

消費社會釋放了人們的欲望，釋放的欲望需要找到一個寄居處，廣告為其提供了一個釋放與寄居的場所。在消費主義的情境下，消費的目的不僅是為了實際需要的滿足，而是不斷追求被喚醒、被激活的欲望的滿足，永無止境地消費與永無盡頭欲求在相互作用的同時，又難解難分地糾纏在一起。廣告就是這樣喚醒我們的欲望，并引誘著我們不斷的憧憬，不斷的追求廣告所展示的生活，產品。

參考文獻:

[1]鮑德里亞.劉成富，全志鋼譯.消費社會[M].南京:南京大學出版社，2001.

[2]費瑟斯通.劉精明譯.消費文化與后現代主義[M].南京:譯林出版社，2000.

[3]盛寧.人文困惑與反思——西方后現代主義思潮批判[M].三聯書店，1997.

[4]鞠惠冰.現代廣告:人與物關系的解碼[J].現代傳播，2002(1).