SNS網站與游戲植入式廣告雙贏模式展望

摘 要:隨著SNS(social Networking Services)即社會性網絡服務網站在中國迅速發展，經營情況卻叫好不叫座，人氣很旺，盈利不容樂觀。SNS網站的經營進入了一個瓶頸期，如何突破，成為當前需要解決的首要問題。本文即是從SNS網站與游戲植入式廣告融合的角度，對二者未來雙贏模式的一個探討。

關鍵詞:SNS網站;游戲植入式廣告;App

中圖分類號:G220文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0043-02

近年來SNS即社會性網絡服務網站在中國發展火爆，一時間在校園以及白領階層中風靡，迅速積累起大量人氣。目前國內知名度較高的SNS網站有:開心網、人人網、51.Com等。但SNS網站經營情況叫好不叫座，人氣很旺，盈利卻不容樂觀。尤其是在同類網站如雨后春筍般越來越多，競爭也越來越激烈的情況下，SNS網站經營進入了一個瓶頸期，如何突破，成為當前需要解決的首要問題。

一、SNS網站特點

(一)真實社會的模擬

SNS社會性網絡服務網站的基礎是現實社會中的人際關系，在大多數SNS網站進行注冊時要求使用真實的信息，如真實姓名、年齡、頭像等。同學、朋友可以在SNS上相互交流、娛樂、互動、分享信息，還能通過朋友認識朋友的朋友，擴大交際圈，由于注冊信息的真實性，SNS提供了一個信任度較高的互動平臺。 “真實社會的模擬性”成為SNS最為顯著的特點。

(二)廣告精準投放的媒介

多數SNS網站對注冊用戶具有一定的選擇型，如開心網以白領居多，人人網(原先的校內網)以在校學生居多。用戶在注冊時還需填寫文化層次、職業、愛好等，這些信息又將用戶進行了再次細分。用戶信息的真實、準確使得SNS作為廣告媒介為廣告精準投放提供了很大的可能性。

二、植入式廣告在SNS網站盈利中的重要地位

目前SNS網站盈利主要來源于兩方面:

(一)廣告收入

目前，廣告仍然是網站盈利的最主要手段。主要的廣告形式有傳統旗幟廣告、富媒體廣告以及新興的植入式廣告。

在信息爆炸的今天，消費者對于轟炸式的廣告信息早已麻木，拒絕廣告似乎已成為一種習慣。對于傳統旗幟廣告、富媒體廣告來說，網站用戶仍然處于一個“被廣告”的地位，多半以“無視”或者選擇瀏覽器自動過濾的方式來對待，主動點擊廣告的行為更是微乎其微。

植入式廣告在這時異軍突起，有著傳統網絡廣告不可比擬的隱蔽性及互動性。在當前SNS網站中植入式廣告形式多種多樣，有的利用SNS傳統服務，比如轉帖或者視頻分享的方式進行，例如某品牌推出新產品，可以發帖討論產品性能、價格、服務多方面內容進行投票，通過SNS轉帖，在熟人之間討論評價，也能及時收到反饋信息。

另外利用APP進行植入式廣告投放，例如開心網“禮物”應用，網站用戶可互贈禮物，在眾多禮物中就包括有各類帶有植入廣告的禮物，如向好友贈送港龍樂活之旅，收到禮物的好友可參加港龍航空的在線抽獎，可贏取現實生活中的免費機票。比起傳統“硬廣告”，這種植入式隱性廣告受到大多數網站用戶的認可。據調查，85%的用戶會主動點擊帶有植入廣告的相關功能，并對其內容留下較為深刻的印象。

(二)App收入

App是Application 的縮寫，是應用程序application program的簡稱。在SNS網站中，App是不可或缺的一塊，多以網頁游戲(Web game)的形式出現。可以說，沒有任何一個SNS網站離得開App，國內大多數SNS網站都要靠App來增加用戶黏度。

SNS網站給Web game提供平臺，再通過web game獲得盈利，有些Web game是SNS網站自行開發，那么在游戲中虛擬道具銷售以網站增值服務幣結算，例如開心網的“開心幣”。有些Web game是由第三方開發，接入SNS平臺，多數也由SNS增值服務幣結算，再由游戲運營商與SNS網站進行分成。Web game中的廣告形式基本以植入式廣告為主，又被稱為IGA(In Game Adervting)，即游戲植入式廣告。IGA在web game中有的以場景形式出現，有的以道具形式出現，既能滿足用戶娛樂的要求，又能滿足廣告主廣告信息傳遞的需要，可謂一舉兩得。

由以上兩種盈利模式可以看出，植入式廣告在SNS網站盈利中占有重要地位。可用下圖來表示:

植入式廣告一方面在SNS網站一般性傳統服務的廣告中提供盈利，一方面在各類App中提供盈利，可謂是對SNS網站盈利立下汗馬功勞。其中又以游戲中植入式廣告，即IGA所提供盈利占大頭。由此可見，游戲植入式廣告與SNS網站發展息息相關，密不可分。

三、SNS網站與游戲植入式廣告的融合

SNS網站如何突破瓶頸，做為SNS網站重要盈利手段的游戲植入式廣告，如何與SNS網站攜手雙贏呢?筆者認為，二者雙贏需要基于SNS網站形式與功能上的一次突破，即SNS網站游戲化，App社區化，游戲植入式廣告服務化。

(一)展望一:SNS網站游戲化

進入SNS網站界面，就像進入網絡社區游戲，非普通網頁界面，而是游戲界面，首先選擇自己的地區、性別、人物形象等，然后進入社區，在社區內可以建設自己的家園，例如種菜、蓋房子，還可以到鄰居家串門，和朋友聊天、逛街、打工或開設商鋪等，和現實社會非常接近。一切形象也是游戲虛擬形象，而非現在的網頁文字形式。網站形式接近于已有的網絡社區養成型游戲，使得網站社區形象更為直觀化、對現實社會的模擬性更強烈。

而其中種菜、串門、逛街等多項功能可接入各種App應用，包括已有的和今后再開發添加的，為IGA留有無限拓展空間。例如開心網在更改為社區游戲形式后，仍然保留比較熱門的一些App，讓網站用戶進入自己的社區點擊自己的花園即可接入花園游戲，點擊魚塘可進入釣魚游戲。使得SNS與App有更緊密的結合，也為IGA創造良好的環境。

(二)展望二:App社區化

當前SNS網站中各類App互相模仿的現象尤為嚴重，例如種菜、搶車位這樣的熱門App幾乎在每個SNS網站都能看到。而后期維護更新不及時、形式單調也是導致網站用戶黏度不夠的主要原因。

要想使App能夠長期吸引用戶，使用戶保持黏度，首先必須選擇跟SNS網站定位保持一致的App，做適合本SNS網站目標用戶的App，而不是盲目跟風，互相模仿。另外，將App做為SNS網站的有機組成部分，App社區化、全局化，與SNS網站共同成長。各App之間數據應能夠通用，類似目前開心網搶車位與買房子送花園游戲的金錢可以以一定比例的兌換。各類App可以有獨立經驗值和虛擬幣的計算方法，但要能與網站用戶虛擬形象人物結合，通過一定換算折合成虛擬人物成長值及虛擬金錢數量。例如，在種菜游戲中獲得經驗值100，金錢100，那么同時用戶的虛擬形象人物獲得成長值1，金錢1。高等級用戶擁有的權限更大，可添加的App更多。

(三)展望三:游戲植入式廣告服務化

SNS網站游戲化、App社區化，使得整個SNS網站更有吸引力，操作性、趣味性、現實性都有顯著提高。SNS網站必將聚集更多的人氣，網站用戶也必將有更高的黏度。SNS網站為廣告主提供更優良的廣告投放平臺——用戶群龐大、流量客觀、用戶忠誠度高。IGA的潛力可以得到更大的開發，形式也可以更為多樣，親和性、互動性會更強。

1.舊IGA的延續和轉化。SNS網站游戲化后，游戲社區更為接近現實社會，當然，廣告位也更接近于現實，例如廣告主可選擇如同現實中一樣的戶外廣告，出現在虛擬社區的樓體、車輛、站臺等位置，玩家登陸所在社區便能看到廣告，使得場景式植入廣告更為直觀、形象現實感更強。當然也可延續舊IGA形式，在各類App中植入廣告，可仍以場景或者道具等形式出現。由于App整合數據通用，App不再是一個個孤立的web game，而是關系到用戶虛擬形象人物的成長，可以加深用戶對游戲的投入程度，那么玩家對于IGA道具會有更為強烈的興趣，主動點擊率會更高。

2.新IGA的形式。(1)把廣告做成游戲。廣告主可選擇自主App接入形式，比如在SNS網站社區街道開店，點擊后進入店鋪(即廣告主App)，例如麥當勞在虛擬社區開設店鋪，用戶點擊后進入麥當勞專屬App，即可在麥當勞打工或就餐，獲得相應的經驗值和金錢，積累一定的經驗值或金錢可兌換現實生活中麥當勞優惠券，并在麥當勞實體店就餐時使用，使用戶獲得實惠。同時網站用戶還可以在麥當勞實體店就餐獲得SNS網站積分，在虛擬社區中兌換為經驗值或金錢。這樣線上線下互動，把廣告做成游戲、游戲做成廣告，模糊廣告與游戲的界限，使得廣告形式更為多樣有趣，并能使用戶獲得現實利益，那么IGA將對網站用戶更有吸引力，成為他們主動追尋的廣告形式，從而獲得更好的廣告投放效果。(2)讓用戶成為廣告主的直接推銷員。目前在SNS打工這個App中，例如開心網，僅可用戶個人點擊IGA打工選項獲得相應金錢，而且金錢數量比較少，因此用戶參與度不高。進入新型SNS網站后，可設置成SNS網站用戶可以為這些IGA廣告主打工，成為推銷員，在自己社區好友中發布產品廣告，獲取對方一次點擊后能夠獲得相應經驗值和金錢，從而主動為廣告主進行廣告活動，IGA互動性會更強。SNS網站為現代人提供了交往、娛樂、互動、分享的平臺，也以自身優勢為廣告主提供了精良的廣告投放平臺，利用好這個平臺相互融合，實現兩者的雙贏，我相信，就在不遠的明天。

參考文獻:

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