SWOT分析下的《喜羊羊與灰太狼》

摘要:一部營銷成功的動畫影片，必須要對企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境中的機會和威脅進行綜合分析，并制定一種正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。筆者通過SWOT分析法對當前取得巨大成功的《喜羊羊與灰太狼》系列電視電影進行點評，在總結其優(yōu)勢的同時，提出其在未來營銷發(fā)展的注意問題。

關鍵詞:喜羊羊與灰太狼;SWOT分析;營銷

中圖分類號:G222 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0076-02

一、引 言

2005年以來，由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司出品的國產(chǎn)原創(chuàng)系列電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》(后簡稱《喜羊羊》)及劇場版先后在電視臺和電影院熱播，收視率高達17.3%，票房成績也過億。這樣一個低成本的flash動畫，為何5年來一直經(jīng)久不衰且保持了增長的勢頭?我們也不禁疑問:《喜羊羊》會一直保持成功嗎?

在風云多變的市場環(huán)境中，“一部營銷成功的動畫影片，必須要對企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境中的機會和威脅進行綜合分析，并制定一種正確的經(jīng)營戰(zhàn)略”。[1]在這里，筆者運用SWOT分析法在總結《喜羊羊》優(yōu)勢的同時，也提出其在未來營銷發(fā)展的注意點。所謂SWOT分析法是一種企業(yè)競爭態(tài)勢分析方法，通過評價企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)，用以在制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略前對企業(yè)進行深入全面的分析以及競爭優(yōu)勢的定位。

二、自身“優(yōu)勢”(Strengths)

(一) 團隊優(yōu)勢

廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司(Creative Power Enter- taining，縮寫CPE)是“一家集影視制作、卡通動漫創(chuàng)作于一體的專業(yè)影視制作公司。由一群經(jīng)驗豐富、年輕而高素質的創(chuàng)作及制作精英組成。擁有創(chuàng)作、設計、制作、發(fā)行的開拓實力?！盵2]強大的專業(yè)力量為《喜羊羊》的成功奠定了基礎，也是它得以取勝的根本力量。

(二) 產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品迅速占領市場與羅塞#8226;里夫斯的“USP”理論分不開，即“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposition)。此理論突出產(chǎn)品的某個特性制造差異以區(qū)別于其他產(chǎn)品。《喜羊羊》二人作品的個性差異，并贏得了獨特賣點:

1.人物形象鮮明，深入人心

劇中人物矛盾關系清晰，人物的主要性格反映于名字。喜羊羊聰明機智、樂觀向上;懶羊羊好吃懶做、愛耍小聰明等等。同時，它否定了傳統(tǒng)動畫的“兩極化”性格，角色更加契合人性。

2.故事富有哲理，契合現(xiàn)實社會

狼與羊的天生對立體現(xiàn)矛盾是相生的，矛盾也是促成動畫趣味的關鍵因素。另外，網(wǎng)絡流行語的運用，不僅吸引了年輕受眾，也使得動畫融入了現(xiàn)實元素。

三、內部“劣勢”(Weaknesses)

(一)內容過于簡單，青年的品牌忠誠度較低

在中國，“大部分國產(chǎn)動畫片仍然以面對12歲以下低齡兒童為主……在國際上，全齡化動漫日益成為趨勢。例如夢工廠的《功夫熊貓》、《馬達加斯加》，除了炫麗的動畫特效外，都包含有大量深層次的文化內涵”。[3]《喜羊羊》雖說有意向國際靠攏，但內容過于簡單，而受眾中青年主要出于娛樂休閑來觀看，沒有像兒童一樣較高的品牌忠誠度，提高青年的品牌忠誠度也是其任務之一。

(二)產(chǎn)品缺少足夠強大的拉動力

“廣告要做到有情有理是很重要的。有情有理才能使消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感并信服你的說辭。在此之上，廣告應該有更大的拉動力，要促使消費者去行動，去購買?！盵4]動畫也如此。《喜羊羊》雖取得巨大的成功，但相較于那些游刃于國際市場的動畫而言，《喜羊羊》缺少對心靈的拉動力。這種拉動力來源于觀眾對產(chǎn)品的品牌認知，這種力量足夠栓住人心，從而促使消費者——觀眾對產(chǎn)品的“購買”。情節(jié)的過于簡單，對人性的淺層次表現(xiàn)等，這些因素都在阻礙著產(chǎn)品與受眾產(chǎn)生共鳴。在1+X的模式中，“1”是確定的，代表著穩(wěn)定的品牌忠誠，“X”是不確定的，不僅是觀影數(shù)量上的不確定，更是產(chǎn)品拉動力的不穩(wěn)定。

四、周邊“機會”(Opportunities)

(一)強大的受眾基礎

《喜羊羊》以少年兒童為主要受眾群體，同時也不乏青年人。精準的市場定位和目標受眾，擁有廣泛受眾群。電影運用1+X模式，使一帶多觀影成為可能，取得良好收益。另外，不忘借鑒日本動漫“百集電視劇+動畫劇場版”，將產(chǎn)品融入到“一代人”的童年記憶中，使這一代人對其產(chǎn)生堅固的感情鏈接。西方兒童傳播學者諾柏提出了受眾對于電視人物帶有強烈情感的證據(jù):“這些(電視)人物是一種熒幕上的社群，觀眾會有規(guī)律地和他們進行交談以及互動……對于許多人來說，他們就像是長久存在的家族團體一樣?！盵5]

(二)營銷策略的成功運用

1.事件營銷中的明星宣傳策略

利用春節(jié)的特殊時機，融合春節(jié)和生肖兩大元素，使其出入于賀歲影片的行列。同時力邀明星阿牛、周筆暢演唱主題曲，還有喜劇明星鄭中基的加盟，站在明星的肩膀大力營銷，增加了人氣和喜感。

2.承擔社會責任的社會營銷

社會營銷觀念認為:“營銷戰(zhàn)略在給顧客傳遞價值時應該保持或發(fā)展消費者與社會的雙方面利益。”。[6]CPE創(chuàng)作了Flash版《喜羊羊與灰太狼之抗震救災公益片》。在“六一”期間于贛州市借助“五大系列公益”活動，集演出、公益、互動、征文為一體充實了少兒的文化生活，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責任意識。

五、市場“威脅”(Threats)

雖然《喜羊羊》確實突破了中國動漫的發(fā)展，然而如何更好地與國際接軌是CPE當前的重要課題。

(一) 媒體品牌塑造的缺失

在《喜羊羊》的一系列營銷活動中，除了加大對產(chǎn)品《喜羊羊》的整合營銷外，顯然，缺失了對CPE品牌的打造。

當今市場，做品牌才是王道。美國迪斯尼公司的品牌核心是“創(chuàng)新、品質、共享、故事、樂觀、尊重”，在Interbrand的歷年“全球最佳品牌”中，迪斯尼從1999年到2009年的十年間一直保持前十，品牌價值在2009年為284.47億美元。作為在中國看好的CPE公司，如何在整合營銷的同時，加大對企業(yè)品牌形象的建構是CPE公司發(fā)展的長遠之計。

(二) 產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的潛在隱患

按國際慣例，動漫企業(yè)三成收益來自播放版權，七成來自衍生品授權。在《喜羊羊》的收入中，70%的衍生品開發(fā)為其打開了產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功大門。而今后衍生產(chǎn)品授權所占的比例會加大。從CPE官網(wǎng)了解到《喜羊羊》的衍生品門類眾多，涵蓋音像圖書、毛絨公仔、玩具禮品、文具服裝、食品、日用品，還包括QQ、MSN表情、手機桌布、屏保等。

然而，據(jù)《紐約時報》報道，已有36年歷史的卡通形象Hello Kitty瀕臨喪失品牌生命力的危險，其產(chǎn)品銷售額已連續(xù)10年下滑?！啊ㄍㄈ宋飿I(yè)內有條不成文的規(guī)則:你不能讓一個卡通形象一下就紅透了半邊天?！绲咎锔呒壯芯克鶆?chuàng)意產(chǎn)業(yè)專業(yè)副教授七丈直弘評論道，‘月滿則虧，水滿則溢。人們開始厭倦了。現(xiàn)在三麗鷗陷入了困境’”。[7]

從Hello Ketty的挫敗經(jīng)驗來看，我們不禁擔憂《喜羊羊》的未來發(fā)展會不會步Hello Ketty后塵?衍生品的開發(fā)雖說給公司帶來70%甚至更多的收益，但從長遠來看，對卡通形象的過度使用，產(chǎn)品太濫太多，這是否會是卡通形象的一種潛在殺傷力?

六、結束語

綜上所述，任何的優(yōu)勢與劣勢，機會與威脅，都不是孤立、分開、靜止的。只有將產(chǎn)品放入市場來觀察，才能有所堅持，有所取舍，也只有順應市場的發(fā)展才會實現(xiàn)其產(chǎn)品的市場價值。《喜羊羊》突破了中國動畫的發(fā)展，揭開了中國動畫新發(fā)展的序幕，然而CPE如何引領中國動畫走向世界，仍任重而道遠。

參考文獻:

[1]瞿丹、黃文富.論動畫影片“喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天”的營銷策略[J].長春理工大學學報(高教版)，2009(10).

[2]廣州原創(chuàng)動力文化傳播有限公司[EB/OL].http://baike.baidu. com/view/1641474.html.

[3]網(wǎng)易:中國動漫業(yè)為什么出不了功夫熊貓[EB/OL].http://news. 163.com /10/0505/10/65TP5AEU00011SM9.html.

[4]何輝.從分析作品開始學做廣告(第二版)[M].中國傳媒大學出版社，2007.

[5]丹尼斯#8226;麥奎爾，崔保國，李琨譯.麥奎爾大眾傳播理論(第四版)[M].清華大學出版社，2006.

[6][美]菲利普#8226;科特勒、加里#8226;阿姆斯特朗， 郭國慶、錢明輝等譯.市場營銷原理(第11版)[M].清華大學出版社，2007.

[7]新浪網(wǎng):Hello Kitty遭遇中年危機.[EB/OL].http://eladies. sina.com. cn/cy/2010/0528/0713994454.shtml.