大眾傳媒在農產品品牌建設中的角色與功能

摘要:通過對杭州地區知名農產品品牌的大眾傳媒推廣和報道活動進行調查研究，論文分析了當前中國大眾傳媒在農產品品牌建設中承擔的角色和發揮的功能，并就未來大眾傳媒更好地發揮促進作用提供了意見與建議。

關鍵詞:大眾傳媒;農產品品牌;角色;功能

中圖分類號:G20 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0045-03

一、研究緣起與研究方法

迄今為止，在中國歷時不長但卻波瀾壯闊、浩浩蕩蕩的現代化進程中，大眾傳媒將太多的鮮花和掌聲送給了從一窮二白境地崛起的現代化工業。它理應得到這些。但我們卻將目光聚集在步履沉重的農業現代化，并最終將焦點鎖定在農產品品牌建設上。美日等發達國家的農業現代化進程顯示，農產品品牌建設是整個進程中的關鍵一環，也是農業發展到一定程度的必然選擇，它會作用于農業、工業、商業和服務業，引發一系列的聯動效應甚至是聚變效應，進而影響整個社會的現代化進程。大眾傳媒也應該在這個進程中發揮“放大器”的作用。

2009年12月，由農業部信息中心主辦、中國品牌農業網和浙江大學農業品牌發展中心聯合承辦的“首屆農產品區域公用品牌建設論壇”在北京會議中心勝利舉辦。在全國范圍內，論壇激起了各政府部門、中央主流媒體及各級媒體、農產品經營加工企業和管理協會等業界人士的高度關注，農產品品牌建設的方法、經驗、模式、品牌價值評估等領域亦成為營銷和品牌研究等學界人士的熱點。2011年1月，“第二屆農產品區域共用品牌建設論壇”將在浙江杭州開幕。在籌備這兩屆論壇的過程中，借助浙江大學農業品牌發展中心和《農民日報》這兩個重要平臺，筆者有幸接觸到了來自全國的1000多個農產品品牌建設的資料。在對這些資料進行分類、整理、甄別、分析的過程中，我們發現了大眾傳媒在促進農產品品牌建設中的一些經驗，也發現了其中的許多不足。

大眾傳媒在農產品品牌建設中扮演怎樣的角色?發揮怎樣的功能?如何做的更好?帶著這些問題，我們檢索、調查了杭州地區的十個農產品品牌的大眾傳媒報道和推廣活動以及相關的涉農報道。這十個杭州地區最具代表性的農產品品牌包括西湖龍井、蕭山蘿卜干、臨安山核桃、余杭徑山茶、建德草莓等五個農產品區域公用品牌和“淳”牌有機魚、野嬌嬌、峰之語、秋梅、三家村西湖藕粉等五個企業品牌。

在研究方法上，我們使用問卷調查、電話訪談、小組焦點訪談以及田野調查收集第一手資料，使用文獻研究對第一手資料進行甄別和佐證。在對收集來的資料的研究上，我們采用以定性分析為主，輔以定量分析的方法。

二、六種角色與功能

角色總是與之相應的功能聯系在一起的。關于大眾傳媒的社會功能的研究可以追溯到上世紀40年代，拉斯維爾首先提出了“監測環境、協調社會各部分、傳承社會遺產”三功能，后來(1975年)由賴特補充了第四個功能“提供娛樂”[1]。大眾傳媒在社會發展(包括農業發展)中的作用和角色的經典研究則要歸功于拉納、施拉姆和羅杰斯等人[2]。具體到農業發展方面，拉納將他的研究重點放在了城鎮化變遷、新觀念新習慣的傳播和新環境的塑造上，施拉姆和羅杰斯則把研究對準了大眾傳媒在農業新技術推廣方面的巨大潛力。

具體到農產品品牌建設，我們認為大眾傳媒分別扮演了以下幾種角色，并發揮著與角色相應的功能。

(一)教育者:政策深度解讀功能

與工業品牌和服務業品牌更多依靠市場競爭的優勝劣汰不同，“三農”問題更多依靠國家的宏觀調控政策和各級政府部門的指導性意見，農產品的生產和品牌建設自然也不例外。中央高層的戰略決策和各級政府的建設舉措就成為了大眾傳媒報道和深度解讀的對象。連續七年的“中央一號文件”所引起的各級大眾傳媒的報道和深度解讀自是不必說了。

2008年中央正式出臺土地流轉政策后，《錢江晚報》(2009年3月16日第B5版)以《土地承包經營權可作價出資》為題介紹了通過土地承包經營權進行資本運作對于農業現代化和品牌化建設的意義。杭州政府網(http://www.hzxcw.gov.cn)則以《臨安土地流轉探索步入深水區》為題詳細分析了這一舉措對臨安林業(以山核桃為主)發展的促進作用。

(二)動員者:號召鼓動功能

品牌建設的基礎是優良的產品品質。對于農產品品牌而言，產品的品質集中體現在有機、綠色和無公害三個層面。農產品生產者的分散性、品牌意識薄弱等因素決定了大眾傳媒在號召鼓動方面大有作為。這里僅舉兩例。

2009年7月，以經營優質農產品品牌為特色的旺財超市在余杭和蕭山開設分店，《杭州日報》(2009年7月16日C05版)以《歡迎有機、綠色、無公害農產品入駐旺財》為題，以秋梅倒篤菜、三家村西湖藕粉等農產品品牌為榜樣，展示了生產有機、綠色、無公害農產品的優勢:“一不收入場費，二不收宣傳費”，喚起農產品生產者對產品質量的重視。

農產品的品質與產地的自然資源密切相關，有機、綠色、無公害等品質對產地的生態環境要求更高。杭州下轄的淳安縣以其獨有的生態地理資源培育了一批包括“淳”牌有機魚、野嬌嬌、千島玉葉等在內的著名農產品品牌。2010年3月，為更好地保護這方水土，號召淳安人珍惜千島湖這一稀缺自然資源，以便更好地協調農產品品牌的持續健康發展與資源保護的關系，淳安縣政府舉辦了“關愛家園從我做起”大型系列公益活動。《錢江晚報》、《浙江經視》、《浙江在線》、《公共#8226;新農村》頻道等媒體對這一活動進行了廣泛報道，使農產品品牌原產地環境保護的觀念深入人心。

(三)監督者:批評糾錯功能

長期以來，受限于資金、意識和人力等方面的限制，農產品品牌的保護相當薄弱。對于農產品區域公用品牌而言，由于其“公用性”，搭便車的假冒偽劣產品眾多，而監管力量又常常力有不逮，大眾傳媒因此能夠從消費者或者品牌建設者的角度對農產品品牌進行監督，提出批評和建議，進而通過輿論糾偏促使農產品品牌建設回歸正軌。

2010年7月15日，《杭州日報》發表了題為《芭蕉芋粉都成了原料，誰動了“西湖藕粉”的奶酪》。時隔不久，同月27號的中華工商時報、文匯報等媒體刊發了新華社的稿件《百年西湖藕粉遭遇品牌危機》。次日，《錢江晚報》則以《百年藕粉遭遇“李鬼”，外地劣質產品占據杭州市場》為題，從另一個角度對同一個主題給予報道。所有這些大眾傳媒都對西湖藕粉這一區域公用品牌的問題進行了披露，對管理的弊端進行揭示，對假冒偽劣產品的生產者進行曝光，并就品牌未來的建設提供了操作性建議和意見。

(四)示范者:創新普及功能

上世紀60年代，施拉姆就曾在《大眾傳播媒介與國家發展》一書中明確提出推廣農業新技術是大眾傳媒直接發揮促進社會發展的四種功能之一[3]。幾乎與此同時，羅杰斯提出了著名的“創新-擴散”模式，并論證了新技術普及的五個階段[4]。

農業新技術在農產品增加產量、提升品質、口味多樣化、保護生態環境以及節約勞動力等方面作用巨大，一直是各級“對農”和“涉農”大眾傳媒的重點報道內容。如中央電視臺的《致富經》欄目、浙江公共#8226;新農村頻道的《新農村紀實》欄目等。另一個推廣農業新科技的窗口是政府的相關部門的網站，如杭州種業信息網，杭州農業科技信息網等。

然而大眾傳媒推廣農業新技術只是發揮創新普及功能的一個方面，通過展示農產品生產、加工或營銷龍頭企業的先進做法、成功經驗、建設舉措等方面的信息，大眾傳媒可以直接作用于農產品品牌建設。《杭州日報》曾多次介紹和推廣蕭山蘿卜干品牌建設的先進經驗，如《蕭山蘿卜干申請“原產地”護身符》(2004年3月1日)、《從防腐劑超標到該怎么切，蕭山蘿卜干為品牌而戰》(2004年7月30日)，《蕭山日報》則以《蕭山蘿卜干欲破重圍轉型升級》(2010年4月24日)為題，介紹了該品牌最新的戰略規劃。

杭州余杭區徑山茶在經歷了20多年的沉寂之后，于2003年獲得地理標志證明商標，迅速成長為國內著名茶品牌，可謂是農產品品牌建設的成功典范。其品牌建設經驗引起了包括《經濟日報》、《農民日報》、人民網、中國馳名商標網、《錢江晚報》等在內的全國眾多主流媒體的關注和報道。這是大眾傳媒示范者角色和創新普及功能的又一例證。

(五)廣告發布者:市場開拓功能

長期以來，大眾傳媒作為廣告載體的市場開拓功能的發揮都是以工業產品和服務業產品的品牌實踐為中心的。由于農產品品牌建設主體在資金、品牌意識、人才、規模等方面的限制，再加上農業產業本身的分散性、薄弱性、難以標準化等因素，大眾傳媒中農產品品牌的廣告投放量非常少。作為承擔社會責任的一部分，大眾傳媒理應在工業發展和農業發展中發揮同樣的作用。

近幾年來，隨著學界的不斷呼吁和業界人士的深入實踐，這種情形已經有所改觀。隨著“蜂之語”以工業品品牌的廣告投放模式通過大眾傳媒進行大規模的品牌推廣與宣傳，并大獲成功，農產品品牌與大眾傳媒新的互動關系逐漸走進人們的視野。據不完全統計，蜂之語在浙江衛視、浙江民生休閑頻道、錢江都市頻道、《錢江晚報》、《今日早報》、《浙江老年報》、《都市快報》等主流大眾傳媒的廣告費投入已經從2001年的300萬左右飆升到當前的千萬以上。野嬌嬌、“淳”牌有機魚和秋梅等農產品企業品牌也在專業廣告公司、咨詢公司的精心策劃下以新聞、軟文和廣告的形式借勢大眾傳媒，迅速成長為區域或全國知名品牌。

(六)農事節慶報道者:塑造品牌文化功能

產品是品牌建設的基礎，符號體系是品牌建設的差異化介質，文化和精神層面內涵才是品牌建設的靈魂。對農產品品牌而言，它與傳承了數萬年的農業文化有一種天然的聯系。這種農業文化典型地反映在各地的民風民俗和農事節慶之中。

近年來，農產品品牌的建設主體日益認識到農事節慶在農產品品牌建設中的重要作用，有意識地策劃、開發、組織、實施各種節慶活動，以推廣區域形象，賦予農產品品牌以特有的文化底蘊。

農事節慶活動的傳播離不開大眾傳媒。大眾傳媒也因此成為塑造農產品品牌文化內涵的主要載體。以杭州地區為例，各種各樣的農事節慶活動層出不窮，開茶節、采茶節、茶藝節、山核桃節、草莓節、放魚節、魚文化節、竹筍節、琵琶節等等，所有的農事節慶活動都與當地的農產品品牌的推廣和營銷是一體的，大眾傳媒通過對這些活動的廣泛報道，弘揚了農產品品牌特有的民俗文化。

三、意見與建議

大眾傳媒在農產品品牌建設中的這六種角色與功能的發揮并不是均衡、連續、一致的，不同的媒介形態在不同的時間、針對不同的議題所發揮的這幾種功能不僅各有側重，而且尚有許多有待完善之處。這些不足主要表現在以下幾個方面:

(一)對待政府的“涉農”決策文件的報道雖然密集廣泛，但后繼無力，熱潮過去之后，常常陷入長時間的空檔期。

(二)各種大眾傳媒常常各自為營，沒有形成合力。大眾傳媒擁有自己相對明確的報道領域和角色定位無可厚非，但對于農產品品牌建設議題，很多媒體可以從不同側面和角度進行報道。如黨政機關報可以傳達政府決策，都市類報紙可以解讀這種政策對城市消費者的影響，科技類報紙可以推廣新技術，財經類報紙可以從資本運作和品牌價值等方面進行探討。

(三)大眾傳媒對于農產品品牌建設的關注點相對單一，絕大多數媒體都是從農民增收的經濟效益角度來狹隘的理解這一領域，沒有將之放在更廣闊的背景下，如農業現代化、“三農”問題的解決、農產品國際市場等。

基于這些不足，我們認為大眾傳媒的主管政府部門和管理者可以制定一項媒介發展戰略或決策，從以下三個方面提升大眾傳媒在農產品品牌建設中的作用。一是常態化。大眾傳媒應該改變那種冷熱不均的關注度，對農產品品牌建設領域進行持續的、連貫的報道;二是立體化。也就是說，各種大眾傳媒渠道應該形成合力而不是各自為政，從傳統媒體到新媒體，從地面到空中，從綜合媒體到專業媒體，都應該為此貢獻力量;三是全方位。這是就大眾傳媒的報道方式而言的，即大眾傳媒應該超越農產品品牌為農民增收的報道角度，從更廣闊的旅游環境、鄉俗文化、農產品市場國際化、區域形象等視野綜合運用消息、評論、廣告等多種方式來傳播農產品品牌建設的信息。

2010年6月，中央電視臺100集大型電視系列紀錄片《走進中國地理標志》攝制項目啟動，必將開啟一個大眾傳媒助力農產品品牌建設的新時代。我們殷切地希望大眾傳媒能夠在農產品品牌建設中發揮越來越重要的作用。

參考文獻:

[1]邵培仁.傳播學[M].高等教育出版社，2000.

[2]張國良.傳播學原理(第二版) [M].復旦大學出版社，2009.

[3](美)施拉姆著，金燕寧等譯.大眾傳播媒介與國家發展[M].華夏出版社，1990.

[4]周慶山.傳播學概論[M].北京大學出版社，2007.