文化經(jīng)濟視角下的形象策略與品牌價值研究

摘要:形象策略作為文化經(jīng)濟思維的一種體現(xiàn)策略，最終目的是為了獲得經(jīng)濟效益，提升品牌價值。本質(zhì)上，形象策略與品牌價值的關系就是“文化”與“經(jīng)濟”的關系。通過形象策略獲得品牌價值是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的策略表現(xiàn)之一。

關鍵詞:形象策略;品牌價值;體現(xiàn)策略

中圖分類號:G05 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0047-02

一、引 言

一個組織、機構(gòu)，不管是營利性的還是非營利性的，不管是企業(yè)還是政府，都應具備營銷意識，將自己的經(jīng)營放于營銷管理的高度。“形象力時代”的到來使品牌形象塑造的成敗在很大程度上決定著品牌價值的實現(xiàn)與否，如何塑造一個強勢品牌的形象已成為首要的問題擺在我們面前了。[1]

形象策略可以提升品牌形象，創(chuàng)造出品牌價值，但不是僅僅靠策略就可以完成。策略十分的重要，但僅僅是整個創(chuàng)造價值過程中的一環(huán)。創(chuàng)造價值的過程應該從市場調(diào)研開始，通過對市場的洞察，知道我們要提供什么，細分市場在哪里，品牌的定位是什么，從而得出我們的品牌戰(zhàn)略。在品牌戰(zhàn)略的指導下制定形象策略，然后是形象設計，接著是穩(wěn)健地執(zhí)行——形象行銷，從而提升我們的品牌價值。

尤其是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領域，“形象策略與品牌價值”的關系，就是“文化”與“經(jīng)濟”的關系，就是“創(chuàng)意表現(xiàn)”與“經(jīng)濟效益”的關系，就是“經(jīng)濟文化”的體現(xiàn)。通過形象策略獲得品牌價值是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的策略表現(xiàn)之一，就是通過創(chuàng)意，策劃從而產(chǎn)生或增加經(jīng)濟效益的過程。兩者的關系和“文化創(chuàng)意與商業(yè)模式”、“藝術(shù)經(jīng)紀與美學經(jīng)濟”的關系有著異曲同工之妙，同樣也是“創(chuàng)意表現(xiàn)”與“經(jīng)濟效益”的關系。這三個專題正是文化經(jīng)濟思維的體現(xiàn)，也是我們注重創(chuàng)意策劃能力培養(yǎng)的原因所在。

二、形象策略與品牌價值的辯證關系

1.形象策略。形象策略(Image Strategies)就是整合各種形象問題的管理方法，她是為迎接“形象力時代”來臨的挑戰(zhàn)之最佳利器。透過對企業(yè)之整體規(guī)劃，凸顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢，以形象力區(qū)隔出與眾不同的企業(yè)存在價值，進而引起消費大眾及目標對象的共鳴與回饋。形象策略考慮的是做什么的問題，它講究先把事情做對。形象策略包含兩大方面，策略與創(chuàng)意表現(xiàn)，但更側(cè)重于策略部分，創(chuàng)意表現(xiàn)屬于執(zhí)行部分。策略與創(chuàng)意兩大要素，策略是核心，是指導，起著規(guī)劃的作用，相當于人體的大腦。創(chuàng)意是執(zhí)行，是表現(xiàn)，相當于我們的手腳。兩者缺一不可，相輔相成。策略要素，就是說形象策略，不管是廣告，公關，媒介，商品包裝都要遵循營銷管理的大方向，包括品牌定位、目標客戶、細分市場，等等一系列的品牌戰(zhàn)略。形象策略的實施如果違背或者忽視整體的品牌戰(zhàn)略，不但起不到預期的效果，甚至有可能適得其反，事與愿違的。創(chuàng)意最主要的是要將企業(yè)形象統(tǒng)一化、系統(tǒng)化、標準化、促使企業(yè)建立一個完整，合適且具體的形象對外宣傳，以便讓大眾能夠一目了然，印象深刻。在創(chuàng)意過程中，首先應該從調(diào)研開始，明確定位，然后開始構(gòu)思，得出初步的創(chuàng)意方案。對初步的方案要有理論分析與實戰(zhàn)檢驗，修改不足之處，保留可取部分，最后投入正式的媒介。另外，“企業(yè)形象的塑造工作，不僅僅包含了識別體系制度規(guī)范和建立，更著眼于規(guī)劃后的展開與落實，并結(jié)合運用公關媒體、廣告宣傳等，塑造出被大眾所認同的企業(yè)形象。”[2]

2.品牌價值。從企業(yè)管理的角度看，品牌價值，是指品牌的市場價值，是品牌在市場上所擁有的地位。品牌的市場價值由消費者的價值決定，它源于顧客價值的市場體現(xiàn)，源于顧客的品牌忠誠。品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對企業(yè)來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。品牌價值可以認為就是品牌資產(chǎn)的價值。常在如下兩種意義上使用:一是從效用意義上將品牌資產(chǎn)的價值分成為消費者提供價值和為企業(yè)提供價值兩類。二是從資產(chǎn)評估意義上，即采用某種方法將品牌資產(chǎn)價值進行量化，賦予其一定的貨幣額，這個貨幣額即是品牌價值。一個企業(yè)品牌資產(chǎn)價值，主要借助于品牌形象的強化而提高。

我們換成文化經(jīng)濟思維看待品牌價值就可以簡單的理解成由品牌塑造所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益。它其實是在強調(diào)一種結(jié)果，一種效益，一種附加價值。并且強調(diào)這種效益主要是靠創(chuàng)意策劃、形象策略、包裝設計而產(chǎn)生的。我覺得在此我們有必要重溫一下文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助于高科技對文化資源進行創(chuàng)造與提升，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)。定義中的“高附加值”、“財富”與文化經(jīng)濟思維中“品牌價值”意義是相同的。或者說，品牌價值就是“財富”的一種表現(xiàn)。

3.關聯(lián)性。兩者的關聯(lián)性已經(jīng)很明顯了，形象策略是體現(xiàn)策略，品牌價值是效益結(jié)果。二者就如同“文化”與“經(jīng)濟”的關系。那如何從形象策略到品牌價值呢?

上圖顯示從品牌戰(zhàn)略到品牌形象，再到品牌價值的過程，其中，品牌形象的塑造包括形象策略、形象設計、形象行銷三大步。前面我們已經(jīng)介紹了形象策略，那何為形象設計，形象行銷呢?(1)形象設計。形象設計在一定程度上講是屬于形象策略的創(chuàng)意執(zhí)行部分，它必須在策略的指導下進行創(chuàng)意的設計。①組成品牌的品牌元素或者身份象征。好的品牌元素可以為建立更高價值的品牌資產(chǎn)服務，品牌元素是品牌形象確立的基礎，比如品牌名稱、網(wǎng)址、標志、口號、代言人等等。在選擇品牌元素時要注意幾個標準:可記憶，有意義，可愛，可轉(zhuǎn)換，適應性強，易保護等。②品牌所造就的品牌聯(lián)想。即調(diào)控第二聯(lián)想，這是在品牌形象設計中至關重要的一環(huán)。品牌聯(lián)想實際就是消費者對于某一品牌產(chǎn)生的一系列的感覺、印象、評價、品牌定位等。這種聯(lián)想的建立主要來源于日常生活中的各種層面，使用經(jīng)驗、朋友的介紹、廣告以及各種營銷等。品牌聯(lián)想的構(gòu)建方式主要有:講述品牌故事，借助品牌代言人，建立品牌感動。(2)形象行銷。形象行銷講的是如何做的問題，它講究的是如何把事情做好的問題，側(cè)重于執(zhí)行力的解決。如何由品牌戰(zhàn)略到形象策略，再由形象策略到品牌價值，形成品牌資產(chǎn)。這其中不是不作為的結(jié)果，而是有意識的，努力而為之的結(jié)果。中間環(huán)節(jié)必須要進行刻意的設計與形象行銷才可能達成我們所想要的結(jié)果。從形象策略到形象行銷，最后到形成品牌價值，一環(huán)扣一環(huán)，哪一環(huán)都不可缺少。

三、體現(xiàn)策略研究

1.CIS策略。CIS是“將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運用整體傳達系統(tǒng)(特別是視覺傳達設計)，傳達給企業(yè)周圍的關系者或團體(包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾)，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認同感與價值觀。”[3]也即結(jié)合現(xiàn)代設計觀念與企業(yè)管理理論的整體性運作，以刻劃企業(yè)的個性，突出企業(yè)的精神，使消費者產(chǎn)生深刻的認同感，而達成促銷目的的設計系統(tǒng)。企業(yè)識別系統(tǒng)的內(nèi)涵非常豐富，一個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)由三個要素構(gòu)成，即理念識別(簡稱 MI)、活動識別(簡稱BI)、視覺識別(簡稱VI)。三者相互聯(lián)系，共同作用，塑造企業(yè)獨特的形象。

2.強化品牌印象策略。強化品牌印象策略立足于市場導向，構(gòu)建了比較完整的觀念體系，該策略認為我們的主要目標是建立、培育和發(fā)展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主張形象策略的重心應從商品信息轉(zhuǎn)向商品形象和個性，為此形象策略應該立足于滿足顧客的心理需求，持續(xù)表現(xiàn)某一訴求重點，長期使用某一象征符號，側(cè)重描繪品牌形象而不是商品功效，追求品牌形象差異的長期性，使企業(yè)的品牌形象在公眾心目中成為一種穩(wěn)固的印象，這樣公眾就容易識別品牌了。

3.塑造品牌性格策略。創(chuàng)造一個企業(yè)就是創(chuàng)造它的性格。該策略的觀點主要有:(1)品牌性格由商品、定位和個性組成，其核心是品牌人格化，即賦予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜;(2)品牌個性是品牌形象的核心，是與顧客溝通的最高境界;(3)品牌個性既是特殊的，又是永續(xù)的;(4)顧客與品牌互動時，就如人際互動一樣;(5)描述人的性格的詞匯，即純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯，能夠用于描述品牌的性格。品牌性格理念主張廣告不僅要講利益、講形象，更要講個性，塑造品牌個性。[4]

4.形成品牌識別策略。Brand identity也可理解為品牌本體理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌認同理念，其中心思想是立足于企業(yè)文化精髓，圍繞品牌的主題理念、核心意義，在整體設計品牌平面識別系統(tǒng)(如品牌名稱、標識、圖案、包裝袋等)的基礎上，動用一切有形和無形的企業(yè)要素，利用各種傳播工具，突出宣傳企業(yè)品牌不同于競爭對手的、獨特的、唯一的價值意義，構(gòu)筑堅實的品牌保護圈，形成強有力的市場競爭壁壘，建立企業(yè)可持續(xù)性優(yōu)勢競爭地位。

5.品牌訴求策略。在品牌營銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費者對一個品牌產(chǎn)生深刻印象，促進其購買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價值;反之，一個沒有良好訴求的品牌則像一個沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長期以來，各種組織機構(gòu)都對品牌訴求非常看重。

6.品牌延展策略。企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。而品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略;此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸(Line Extension)，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。[5]

品牌形象在很大程度上決定著品牌的價值。形象力時代必須運用科學有效的形象策略做出決策，根據(jù)企業(yè)的形象策略進行形象的設計工作。形象策略考慮的是做什么的問題，而接下來的形象行銷就是對策略與設計的執(zhí)行，考慮的是如何做的問題，是執(zhí)行力的表現(xiàn)。一個企業(yè)如果在策略和執(zhí)行上都勝出的話，那成功也就近在咫尺了。

以文化經(jīng)濟的思維看待形象策略與品牌價值是一番不同的景象。在文化經(jīng)濟的視野中，形象策略與品牌價值的關系是創(chuàng)意表現(xiàn)與產(chǎn)生價值的關系，而本課題的研究重點也聚焦于體現(xiàn)策略上，著重研究如何通過形象策略提升品牌價值上。不管運用什么策略，都應以文化經(jīng)濟的思維去探索，去創(chuàng)新，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展貢獻力量。

參考文獻:

[1]菲利普.科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社，2008.

[2]何修猛.廣告學[M].上海:復旦大學出版社，2005.

[3]李康化.文化市場營銷學[M].太原:書海出版社，2006.

[4]顧兆貴.藝術(shù)經(jīng)濟學導論[M].北京:文化藝術(shù)出版社，2004.

[5]百度百科.品牌延伸[OL]:http://baike.baidu.com/view/400611.htm.