從攝影作品《挾尸要價》談主流媒體評價標準

摘要:長期以來，學界和業界對于主流媒體的評價標準在認識和實踐中都存在許多爭議。本文通過對一則攝影作品的解讀，結合《楚天都市報》主流化轉型實踐，對主流媒體的評價標準，主流媒體的責任擔當等問題進行了解構和剖析，具有較強的現實針對性。

關鍵詞:攝影;《挾尸要價》;主流媒體;評價標準

中圖分類號:J40 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0055-02

8月18日晚，代表中國新聞攝影界最具學術性和權威性的年度賽事——中國新聞攝影“金鏡頭”年度新聞圖片評選，把本年度最佳新聞照片獎頒給了一幅揭露社會公德缺失的作品《挾尸要價》。隔日，湖北長江大學黨委宣傳部部長李玉泉發文質疑《挾尸要價》照片的真實性，要求還原事實真相，撤銷該照片的獲獎資格。一石驚起千層浪，圍繞該事件的討論再次在網絡、媒體上爆發。支持李玉泉的一方認為:部分媒體誤讀了照片場景，誤導了社會大眾;反對李的一方則認為:媒體既然宣稱“以正確的輿論引導人”，那么不僅需要謳歌真善美的作品，也需要揭露社會假惡丑的作品;而中立者則認為，若再輪番進行報道和“舌戰”，無論孰是孰非，皆是對英雄的“巨大傷害”。顯然，民眾對此事件的關注，直接追溯到作為媒體自身的“責任擔當”問題，這也是每一家號稱“主流化轉型”的媒體不可回避的問題。那么，什么是主流媒體的“責任擔當”?主流媒體又有哪些外在的評價標準?本文試圖結合《楚天都市報》的主流化轉型實踐，對主流媒體評價標準進行一番解構。

一、主流媒體需擔當什么樣的社會責任

2009年10月9日，胡錦濤出席世界媒體峰會開幕式并發表重要講話時指出，“媒體要切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播。”當今社會，媒體對國際政治、經濟、社會、文化等領域的輻射日益加強，對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。正因為如此，對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要。我們認為，媒體的社會責任包含兩大方面，即媒體的政治責任和道德責任。媒體的政治責任是與它作為“黨的喉舌”的角色相關聯的，必須為黨和國家的利益服務。媒體的道德責任則是，遵守國家法律法規和新聞職業道德，真實、及時、客觀、準確、全面地報道國家政策和建設成果，為百姓分憂解難，禁止和抵制有償新聞。在今年7月中旬中國記協舉辦的“楚天都市報主流化轉型學術研討會”上，羅以澄教授說:“主流化轉型可以定位成五句話:以科學發展觀為指導，以責任擔當為使命，傳播主流價值觀，影響最廣泛人群，做社會進步的推動者。核心詞就是‘責任擔當’這四個字。”[1]那么，什么樣的“責任擔當”是主流媒體所必須具備的呢?筆者認為，黨性原則仍然是每一名媒體從業人員所需具備的最基本要求，“要政治家辦報”(毛澤東語)，即媒體從業人員要從講政治的高度把握輿論導向，維護大局;從講政治的高度區分事物的主要矛盾與次要矛盾，敏銳地抓住事物的核心問題;從講政治的高度反映社會眾生相，表達民生疾苦，弘揚主旋律。由此回到文章開頭提到的李玉泉發文質疑《挾尸要價》照片的真實性。我們可以回顧作為2009年“長江大學10#8226;24英雄群體”首發報道的媒體——《楚天都市報》對于同一事件的新聞切入點。

綜合其他各家媒體的報道，我們不難發現以下事實:一是該出事地點經常會發生溺水事件，幾乎年年有類似悲劇發生;二是由于該江段頻發溺水事故，導致專門有人成立了打撈公司，取得合法的營運手續，靠撈尸發財;三是事發當日有倆小孩落水，十余名90后大學生見義勇為，聯手救人，其中三位大學生光榮犧牲;四是打撈公司和學校老師談好了價錢并打撈遇難大學生的尸體，之前長江大學發生過類似的溺水事件，也是該打撈公司收費打撈上來的。

這樣一起突發事件，《楚天都市報》在第一時間拿到了相關資料和圖片。那么，新聞切入是從正面謳歌“90后大學生結梯救人”的英雄壯舉，還是揭露打撈公司漫天要價、提出高額“撈尸費”等人性的丑惡呢?這兩個新聞切入角度均可以實現新聞價值的迅速放大，均具有轟動一時的新聞效應。

經過權衡，作為正在主流化轉型道路上跋涉前行的《楚天都市報》，綜合了事件背景和前因后果之后，選擇了不遺余力地弘揚“英雄群體”舍己救人的“人梯精神”與民族大義——“當代大學生的社會責任感”為切入點，有效地引導社會輿論。后來，“見義勇為大學生群體”被湖北省見義勇為基金會授予“湖北省見義勇為英雄群體”榮譽稱號，并榮膺“2009感動中國十大人物”特別獎。“他們縱身一躍，劃出了人生最壯麗的弧線，他們奮力一舉，綻放出生命最高尚的光芒。他們用青春傳承了見義勇為，用無畏譜寫了一曲英雄的贊歌。”[2] 這樣的新聞切入點選擇，反映了作為一個主流化媒體的“責任擔當”，即在突發事件報道中，以大局為重，“以正確的輿論引導人、以高尚的精神塑造人”，“積極塑造典型形象，著力樹起時代需要的道德標桿。”[3] 隨后發生的事實也證明，《楚天都市報》的選擇是正確的。且不說“挾尸要價”是否“真實、及時、客觀、準確、全面”地報道了事實真相，單就對英雄壯舉不遺余力的謳歌與宣傳，不僅起到了撫慰英雄的在天之靈，讓英雄美名得以流傳的作用，而且沒有讓英雄壯舉湮沒于對“挾尸要價”等社會陰暗面的“揭露”和“挖掘”中，廣大讀者特別是青少年可以從中受到深刻的人生觀、世界觀教育。

二、主流媒體(報紙)的評價標準

客觀地講，一家媒體究竟應滿足怎樣的標準才能算作主流媒體，即為主流媒體建構起一套具有普遍適用性、又能凸顯其特性的標準，是一個復雜的課題。這是因為不同類型媒體的特性并不相同，而即使是同一媒體在不同的發展時期，其特征也有所區別。我們認為，對于我國傳媒的評估至少需要從兩個視角切入:傳媒的意識形態屬性和市場經營屬性，即作為黨、國家和人民的“喉舌”，我國傳媒承載著監測社會輿情、保障社會信息安全的重要使命，具有強烈的意識形態屬性;同時，傳媒作為參與市場競爭、自主經營的實體，可以將其視作企業，而傳媒業則形成了一個產業。

結合現有對我國傳媒評估的相關研究成果，兼顧我國傳媒的雙重屬性，筆者將主流媒體評價指標分為實現性標準和功能性標準兩種類型。由于不同類型的媒體特性具有較大差異，同時，結合本文討論的重點，在分析主流媒體標準時，本文以報紙為例證。

(一)實現性標準

實現性標準主要指媒體在市場競爭中對競爭資源的占有數量和份額，這些資源既包括顯在的資源、也包括潛在的資源，但都會對媒體的經營目標及在市場中的表現產生或大或小的影響。對主流媒體而言，每一項指標必須達到相應的標準。

受眾規模標準。受眾規模按照大小可以分為三個層次:一是特定國家或地區內能夠接觸到媒介信息的總人口，這是最大規模的受眾;二是對特定媒介或特定信息內容保持定期接觸的人;三是不但接觸了媒介內容而且也在態度和行動上實際接受了媒介影響的人。影響某一媒體受眾規模的因素主要包括媒體覆蓋范圍、接觸率(發行量、收視率、點擊率)等。對于主流報紙而言，在受眾規模上至少應達到以下幾點:報紙覆蓋(發行)范圍原則上應全國(至少跨省跨地區)發行，日發行量在50萬份以上(國際上公認的主流報紙發行量一般都在50萬份以上)、傳閱率平均在4人/份以上。

質量標準。質量指標包括媒體傳播的內容質量和媒體所倚重的受眾質量兩個方面。在內容方面，主流媒體必須定位于傳播主流信息、力圖觸及并解決影響社會發展核心問題的“問題單”;資訊信息能充分滿足核心受眾的需求，給予受眾以信息安全感;每期基本都有一定數量的新聞被其它媒體轉載。在受眾方面，核心受眾應該是社會行動能力最強的那群人，即掌握決策話語權、知識話語權、時尚話語權、消費話語權的主流受眾。

傳播效果標準。傳播效果具有雙重含義:一是指帶有說服動機的傳播行為給受傳者帶來的心理、態度和行為上的變化，即媒體的傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖。二是媒體的傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總和。對主流媒體而言，讀者對其內容訴求的認同度應達到較高水平，同時它應成為讀者獲取信息的主要來源及制定決策的主要參考依據。

經濟實力標準。媒體的經濟實力是決定其市場影響力的重要因素。衡量媒體經濟實力強弱的因素包括發行收入、經營收入、廣告收入、媒體凈資產等等。主流媒體必須具備較強的經濟實力，其自身實力、收入、盈利能力都應處于同類型媒體的前列;具備較強的化解市場經營風險的能力。我們認為，在我國內地，目前主流媒體的廣告年收入應達到3億元以上。

可持續發展標準。一家具有較大影響力的媒體，應該是具有良好發展前景的媒體，即具有成長性。在外部環境(傳媒生態環境、國家政策)相對穩定的格局下，僅就媒體內部環境而言，擁有核心競爭力是其獲得持續性優勢的關鍵。媒體的核心競爭力由淺入深，一般分布于五個領域:產品與服務質量、軟件系統與技術、員工業務知識與技能、組織與管理能力、企業文化與核心價值觀。[4]由此，結合自身特性，主流媒體必須在以上五個領域中至少擁有1～2項優于其它媒體的競爭能力。

(二)功能性標準

媒體影響力作用發揮的大小，不僅體現出一個媒體存在的權威性、公信力及在社會中的美譽度等，而且還決定著其社會職能的發揮。而衡量媒體社會影響力功能發揮的因素即成為媒體的功能性標準，具體概括為:

指導性標準。指導性是媒體輿論引導能力的體現。對于我國的主流媒體而言，自覺堅守社會責任、發揮社會職能更是其不可或缺的職業操守，這種職業操守和追求表現為傳遞黨的路線、方針政策;監測社會輿情動向;倡導社會主流價值觀、主流意識形態、主流文化等。

公信力標準。媒介公信力就是媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質與能力。而媒介公信力的來源主要是公眾通過社會體驗所形成的，對于媒介作為社會公共產品所應承擔的社會職能信用程度的感知、認同基礎上的評價。根據以上定義得出影響主流媒體公信力評價的三個基本維度:專業主義特質，社會角色期待的中心指向，社會的感知與認同。

權威性標準。權威性一般是指人或事物具有令人信服的力量和威望的特性。權威性作為主流媒體的最核心構成要素，是由其在履行社會職能的過程中形成的社會影響力、公信力等特質綜合作用下的集中體現。一家具有較高權威性的媒體，對于社會的發展具有持續而深入的推動力，其新聞報道往往能成為所關注領域的風向標。而主流媒體具有較高權威性的具體表現，則是恪守建設性和指導性的理性報道理念，成為其所關注領域內的輿論領袖，成為社會發展動向的檢測者和引領者。

參考文獻:

[1]羅以澄.媒體人應該以責任擔當為使命[J].新聞前哨，2010(9).

[2]“2009感動中國十大人物”頒獎辭.

[3]李春明.楚天都市報成功實施主流化轉型[J].新聞前哨，2010(9).

[4]丁和根.傳媒競爭力——中國媒體發展核心方略[M].復旦大學出版社，2005.