3G時代移動廣告的營銷特點

摘要:手機媒體憑借其傳播及時性、反饋便捷性，當之無愧的成為了“第五媒體”，這種一點對多點、定向傳播的便攜移動媒體正被越來越多的廣告商看中，成為投放廣告的一種新載體。隨著我國3G牌照的發(fā)放，預計未來幾年無線互聯(lián)網(wǎng)將迎來爆發(fā)式的增長，無線廣告也將隨之進入高速發(fā)展期。本文主要分析了3G時代下移動廣告的種類與營銷特點。

關(guān)鍵詞:3G;移動廣告;營銷

中圖分類號:G201 文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0051-02

手機這種一點對多點、定向傳播的便攜移動媒體正被越來越多的廣告商看中，成為投放廣告的一種新載體。工業(yè)和信息化部于2009年1月發(fā)放3G牌照，其中，批準中國移動增加基于TD—SCDMA技術(shù)制式的3G牌照，中國電信增加基于CDMA200技術(shù)制式的3G牌照，中國聯(lián)通增加基于WCDMA技術(shù)制式的3G牌照，這標志著我國正式進入3G時代。根據(jù) Informa TelecomsMedia的預測，截至2011年手機廣告市場將產(chǎn)生巨幅增長，達到59億英鎊(Marketing Week，2009年9月14日)。CNNIC報告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著運營商的重視和手機硬件成本的不斷降低，中國手機用戶已超過6.4億，而通過手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過1.176億，隨著我國3G牌照的發(fā)放，預計未來幾年無線互聯(lián)網(wǎng)將迎來爆發(fā)式的增長，無線廣告也將隨之進入高速發(fā)展期。

另根據(jù)專業(yè)機構(gòu)預測，我國未來三年3G的商務應用將達到2萬億元的市場(中央電視臺經(jīng)濟頻道2010年1月9日全球資訊)。全新的商務體驗、用戶體驗把巨大的移動廣告市場呈現(xiàn)在人們眼前。進入3G時代，傳統(tǒng)的單一的PUSH類廣告模式將告一段落，多媒體多種類的PULL類廣告迎來了全新的發(fā)展時期。

一、3G時代下的主要移動廣告種類

(一)手機視頻廣告

3G的到來使得此類廣告突破了技術(shù)瓶頸，用戶可以通過手機視頻觀看廣告。眾所周知，視頻廣告相比文字廣告和圖片廣告更加直觀形象、感染力更強、傳播效果更好。但是手機的視頻廣告時間要明顯短于電視和互聯(lián)網(wǎng)，因此要在較短的時間和較小的屏幕上成功展現(xiàn)出產(chǎn)品的訴求點，這對于廣告的創(chuàng)意和制作提出了新的要求。

(二)手機搜索廣告

移動通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)搜索技術(shù)的共同支持使得手機搜索成為可能，目前我國WAP門戶網(wǎng)站已超過五萬家，海量信息在逐漸造成手機上的“信息爆炸”，限于手機屏幕的大小以及手機上網(wǎng)的鏈接速度限制，手機搜索幫助用戶形成專屬于自己的個性化信息搜索，便捷及時地提供符合用戶需要的集中的信息內(nèi)容。3G的實現(xiàn)奠定了移動寬帶通信的發(fā)展基礎(chǔ)，移動通信帶寬大幅提高和移動終端功能逐漸增強，使得手機搜索成為移動互聯(lián)網(wǎng)上的熱門應用之一，根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù)，2008年中國手機搜索市場用戶規(guī)模已達8900萬，迅速擴大的手機搜索市場為手機搜索廣告的發(fā)展開辟了一片廣闊的天地。但我們也必須清醒地認識到，目前移動互聯(lián)網(wǎng)在基礎(chǔ)設(shè)施、資費等方面尚需較大改善，手機搜索在海量、精準、便捷、個性化等方面的功能實現(xiàn)和用戶體驗方面還難以達到令人滿意的程度，用戶使用習慣的培育和引導也需要一定的時間，手機廣告模式也還沒有較大的突破，因此手機搜索在未來必然還要經(jīng)歷一段摸索發(fā)展的時期。

(三)手機游戲廣告

在手機游戲中插入廣告，利用消費者對于游戲的愛好把游戲作為廣告載體。這種置入式廣告互動性不錯，但是鑒于游戲中間穿插廣告有可能會造成用戶的反感，傳播效果有待評估。

(四)WAP類廣告

無線網(wǎng)絡使得用戶不需要通過傳統(tǒng)的電腦互聯(lián)網(wǎng)終端來獲取上網(wǎng)信息，人們可以隨時隨地通過手機上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁，獲取信息。早在1999年2月日本的NTT DoCoMo公司就推出了一種叫做“I-mode”的移動互聯(lián)網(wǎng)模式，這是世界上最成功的無線網(wǎng)絡之一，I-mode中的I是interactive ，internet和 I，代表互動、網(wǎng)絡、個性，這充分說明移動媒體第一時間獲取信息，及時互動的特性，這也是手機媒體廣告最大的優(yōu)勢。[1]這種WAP廣告主要包括兩種形式，一種是廣告主將WAP鏈接的廣告信息通過短信發(fā)送，消費者點擊鏈接就可以看到相關(guān)的廣告信息，另外一種就是和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相似，瀏覽互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站時候會有廣告鏈接或者彈出廣告等，訪問WAP門戶網(wǎng)站時候同樣也會獲得此類廣告信息。

二、3G時代移動廣告的營銷優(yōu)勢

(一)建立精準的客戶數(shù)據(jù)庫

對于手機廣告商來說，擁有龐大的數(shù)據(jù)庫，就是擁有市場。成功的移動廣告營銷案例應是從建立客戶數(shù)據(jù)庫開始的，在此基礎(chǔ)上進一步跟蹤、挖掘用戶點擊習慣、了解訪問內(nèi)容偏好、訪問時段等消費習慣。集合了這些內(nèi)容的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)庫方可支持廣告商有目的地推送廣告，例如在什么時候、什么頁面給什么客戶推送什么形式的廣告。3G時代下的廣告商通過與運營商以及移動通信商的聯(lián)合更容易獲取客戶的資料，從而建立全面精確地數(shù)據(jù)庫。

(二)分眾化強，目標精準

手機媒體廣告把私人移動電話和廣告結(jié)合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。商家和運營商可以通過客戶的注冊信息以及通信網(wǎng)絡來了解其消費愛好與能力，進行針對性的有效傳播。手機媒體廣告能夠建立廣告商和消費者之間的親密關(guān)系，客戶訪問無限互聯(lián)網(wǎng)的載體是手機，每個號碼都與用戶的身份綁定，一個號碼代表一個人，每個用戶的身份都是清晰的，廣告客戶可以獲取并整理用戶的個人資料，然后根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息針對用戶的地理位置，年齡，性別，愛好，收入等實際情況個性化地投放廣告，準確的瞄準目標群體，使得廣告只出現(xiàn)在潛在消費者面前，實現(xiàn)精準營銷，優(yōu)化傳播效果。另外隨著無線通信技術(shù)的解決，在3G時代，運營商已經(jīng)可以定位用戶的地理位置，比如用戶到達西單時，西單的各大商場就可以向其手機發(fā)送廣告信息，促銷信息等等;有的商家例如麥當勞等還可以通過手機發(fā)送電子優(yōu)惠券，用戶向店員出示手機上的優(yōu)惠券即可兌換;剛下長途火車站就可以收到問候信息，以及酒店的預訂信息和車票的服務信息。這種與銷售終端的互動往往更容易促進消費者產(chǎn)生購買意向，取得不錯的廣告效果。

(三)給予客戶更好的主動選擇權(quán)

和傳統(tǒng)媒體的廣告相比較，手機媒體廣告的接受者具有更強的選擇性，用戶可以根據(jù)需要定制相關(guān)的廣告業(yè)務，比如訂購生活類，財經(jīng)類彩信廣告或者手機視頻廣告。進入3G時代，定制類廣告將逐漸取代群發(fā)以及PUSH等強迫式廣告成為手機媒體廣告主流，一方面將終端用戶對手機廣告的排斥控制在最低，尊重用戶的選擇權(quán)，另一方面也為提供精確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。“日本和韓國手機廣告業(yè)務開展較好的國家，除了廣告資費低，廣告內(nèi)容與增值業(yè)務充分結(jié)合這兩個特點，尊重用戶的選擇是其手機廣告成功的關(guān)鍵因素，表現(xiàn)在操作上則是盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動Push型廣告，取而代之的是引導用戶定制類型廣告和提前知曉的補償類型的廣告。”在解決了3G的技術(shù)瓶頸之后，粗放式的廣告投放方式也不能滿足廣告主的投放需求。主動定制、補償定制取代簡單群發(fā)將成為手機廣告的主要發(fā)展方向。[2]

3G時代的到來，雖然在技術(shù)上手機媒體獲得了很大程度的突破，但是仍然存在著很多問題。比如手機視頻和手機電視等服務還是受著多種局限，尚未發(fā)展到成熟的階段。而且對于使用此類服務的資費也沒有得到良好的解決，用戶往往是給運營商以及廣告商雙向支付費用。另外，多媒體技術(shù)的限制仍然是手機媒體廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容的最大瓶頸。

其次，手機支付在我國還沒有得到大面積的應用，在國外，手機支付已經(jīng)成為主流的電子商務方式，我國在這方面雖然剛剛起步但是潛力巨大， 來自中國銀聯(lián)的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年全國手機支付金額達到170.4億元。如果手機交易的安全保障和技術(shù)要求兩方面能夠解決的話，相信我國手機媒體的廣告市場規(guī)模會大幅擴大。

參考文獻:

[1]匡文波.論手機媒體[J].國際新聞界，2003(3).

[2]傅蓉.手機媒體廣告發(fā)展對策研究[J].中國市場，2008(48).