淺析世界杯報道中的臺網聯動

摘要:臺網聯動是三網融合進程中的重要步驟，也是廣播電視參與三網融合競爭的有效戰略。由于三網融合中存在多個主體，它們之間的多種組合就使得臺網聯動呈現出多種形態。本文以南非世界杯中出現的三種主要形態為例，分析其出現的原因，認為在三網融合的根本原因之外，爭取受眾是臺網聯動的直接動因。同時，臺網聯動中的媒介競爭也從三網融合初期的渠道之爭演變成后來的內容之爭。

關鍵詞:臺網聯動;中央電視臺;CNTV;互聯網站

中圖分類號:G229.2 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2010)10-0130-02

一、引 言

三網融合是在國家意志推動下的媒介融合，而臺網聯動是廣電系統在三網融合進程中的重要戰略和步驟。在談及三網融合的時候，人們往往被廣電和電信的激烈競爭所吸引，互聯網只是作為配角被忽略。但在臺網聯動階段，互聯網又被廣電系統當做戰略伙伴而推上重要的位置。本次世界杯，廣電通過和互聯網的臺網聯動，在三網融合的競爭中贏得了先機。

由于中央電視臺買斷了FIFA(國際足聯)在中國大陸的電視和網絡轉播權，同時又只向少數幾家網站出賣了點播權，于是在本次世界杯的轉播中，中央電視臺、中國網絡電視臺和若干民營網站圍繞渠道和內容，上演了精彩的視頻世界杯，它們之間的經營、合作與競爭，使得本次世界杯報道呈現出了多種臺網聯動的形態。主要形態有以下三種:1.中央電視臺與中國網絡電視臺(CNTV)的臺網聯動;2.CNTV與新浪等視頻網站的網(臺)網聯動;3.其他電視臺與新浪等視頻網站的臺網聯動。

二、中央電視臺與CNTV的臺網聯動

在本屆世界杯中，除了電視轉播之外，FIFA向全球首次開通新媒體直播，由于FIFA和中央電視臺的授權，CNTV成為中國大陸地區南非世界杯獨家新媒體轉播機構。某場比賽在中央臺進行直播的時候，CNTV也同步直播。這樣，世界杯報道的“國家隊”就形成了，在傳統媒體方面，中央電視臺繼續鎮守城池;新媒體方面，則由CNTV進行把控。一場由中央電視臺和CNTV主導的臺網聯動成功上演。

中央電視臺利用互聯網進行世界杯報道，是爭奪受眾的一種明智策略。以往的世界杯中，電視作為一家獨立的電子媒體，無需考慮來自其他媒體的競爭壓力。如今，電視必須正視網絡、手機等新媒體對手、明確自身在新的信息產業格局中的位置。在三網融合初期，渠道的重要性勝于內容的重要性[1]，作為內容生產者，不能固守城池地只抓住傳播鏈的一端，想要爭奪傳播鏈末端的受眾，抓住傳播渠道乃是當務之急。中央電視臺啟用與CNTV的聯動，就是為了以互聯網的形式擴充傳播渠道，以求獲得更大的受眾數量。同時為了避免新媒體轉播權旁落他家，中央臺高瞻遠矚，花巨資打包買下了在中國大陸地區對南非世界杯決賽階段比賽(及各項活動)通過電視和新媒體平臺進行轉播的權利。

世界杯報道，本質上是內容的生產與放送。在三網融合的廣電、電信和互聯網三個主體當中，內容向來被認為是廣電的強項。其次是互聯網，其具有多媒體的展現特性和海量的存儲內容;而相比之下，內容就成為電信的短處。雖然電信近些年來積極開展內容產業，從彩鈴、手機報、原創音樂等制作，但對于世界杯報道這樣的大型內容生產，電信是無法與廣電或互聯網相抗衡的。在這個層面上，本次世界杯報道就成了廣電一展身手的絕佳時機，面對“手無寸鐵”的電信，廣電可以充分利用自身的內容優勢，結合原先央視網、央視國際積累的人才和經驗，把CNTV打造成“網站中的CCTV”，以擴展自身的傳播渠道。

豐富的可點播內容使CNTV成為了中央臺的有力補充，同一內容在新舊兩種媒體之間完成了順利轉移。雖然類球迷、偽球迷和假球迷們只是坐在電腦屏幕而非電視機前，但由于收看的節目是由CNTV提供的，無形當中就被央視“收編”了。事實證明，“臺網聯動”的全新轉播模式不僅沒有因為網絡的加入而使電視失掉世界杯報道的話語權，反而使它成功贏得渠道之戰，為在三網融合進程中的回歸內容之戰打下堅實的基礎。

三、CNTV與視頻網站的臺網聯動

作為“國家隊”成員，CNTV有著得天獨厚的政策和資源優勢，但由于成立時間太短(2009年底)，和其他成熟的視頻網站相比，仍有一些不足之處。由于脫胎于傳統媒體，與商業化的新媒體網站相比，網絡電視臺缺少先天的靈活性，對市場的敏銳度也不如商業化程度較高的視頻網站，最重要的是用戶數量不足。這對于以新技術為特征的新媒體而言的確是一種天生弱勢。特別是視頻網站在市場中長期積累下來的優勢——內容、速度和用戶體驗無疑是CNTV覬覦的對象。

CNTV想要做的，是通過和在市場上具有一定實力的大網站的合作加強自身市場競爭力、拉攏廣告商、搶奪終端用戶。而想成為CNTV合作伙伴的網站必須擁有巨大的用戶數量和數據流量，同時還要具有一定的體育賽事報道經驗。比如作為視頻市場份額曾一度過半的優酷網和擁有“第一門戶”之稱的新浪網，這類網站正是CNTV所需要的。作為新媒體的CNTV來說，此次是以巨大的規模和特殊的身份首度介入世界杯的首秀，并且集結了市場上的幾家大型視頻網站作為合作伙伴，此次聯動只能成功，不能失敗。

有意思的是，CNTV與視頻網站的合作，并沒有充分展開，前者只向后者開放了南非世界杯比賽的點播權。也就是說，其他網站買入的并非是世界杯比賽的相關視頻，而只是指向CNTV的一個鏈接。并且播放的時間大多都要比電視臺晚。這當然是出于中央臺和CNTV自身利益考慮，可以理解。以高價打包購得FIFA出售的轉播權，在某種意義上是一種媒介戰略，而并不在于商業上的盈利。以此看來，分銷播出權，就是要在分擔廣告壓力的同時，更要保證用戶數量，維護自身的播出地位。要分擔廣告壓力，就需分銷轉播權;但又不能薄利多銷，出售太多將無疑增加世界杯內容到達觀眾的渠道，自己的受眾勢必會分流到其他媒體，影響自身兩大媒體的收視。

一個月的賽事結束，各家網站紛紛公布自己的輝煌數據，證明自己的領先地位，有的用這幾種數據，有的用那幾種數據，甚至出現了互相攻擊的口水仗。殊不知，當幾家視頻網站賽前為獲得世界杯視頻而掏空腰包、賽后為點擊率和流量爭得面紅耳赤的時候，“國家隊”中央電視臺和CNTV早已憑借其得天獨厚的優勢，跳出了混戰圈子。他們所求的勝利，不在點擊數、不在數據流量、不在廣告額……他們著眼的，是通過這次南非世界杯報道，繼續坐穩傳統媒體電視的頭把交椅，更重要的是涉足到新媒體，并以此成功占領了新、舊兩種傳播渠道，從而贏得了受眾的眼球。中央臺與視頻網站的臺網聯動，實際是中央臺對視頻網站“融合”戰略的開始。

四、電視臺與視頻網站的臺網聯動

不過必須承認的是，本次南非世界杯報道中，幾家視頻網站大有搶奪中央電視臺風頭的氣勢。憑借幾乎超過電視的收視率和眾多廣告的投放，視頻網站不僅贏回了購買點播權的費用，還著實大賺了一把。人們在享受著視頻網站的視頻加載速度、沉靜于微博熱鬧的同時，值得關注的是視頻網站在此次世界杯報道中各種創新元素和自制視頻節目，如新浪的《黃加李泡世界杯》、酷6的《球迷真人秀》等。它們不但受到了觀眾的喜愛，還被諸多電視臺引入、作為節目內容播出。

視頻網站一改以往從電視臺獲取節目的慣例，在世界杯轉播中向電視臺反向輸出節目，這種顛覆性的轉變實現了網站視頻播出的歷史性飛躍，也實現了新媒體營銷策略的創新。人們在為視頻網站的創意、互動等歡呼的同時，沒有意識到，對視頻網站的進行“招安”，也是電視傳播策略的里程碑。

電視容納網絡制作的節目，在新聞等傳統電視節目中早有所聞，但是作為一個獨立節目引進播出，此次卻是開了先河。究其原因，還是因為網站的自制節目能夠給電視臺帶來受眾的注意、帶來收視率的提升。在這個目的下，電視似乎認識到“黑貓白貓”的道理，廣開節目來路，只要是好節目，就可以拿來奉獻給觀眾。電視，作為最強勢的傳統電子媒體，在三網融合的三大主體中向來以內容為強項，現在卻引進“小弟”網站的視頻內容以充實自身。這“自降身價”的舉動，正是電視適應三網融合的長遠規劃。

中國傳媒大學黃升民教授認為，由于三網融合，傳播渠道將由傳統媒體時期的“通道”(或“通道的集合”)演變成數字媒體時期的“平臺”。[2]屆時，廣電、電信、互聯網等擁有一個共通的基礎平臺，三者在這個平臺上進行復制性競爭。用戶可以利用各種媒體終端在這個基礎平臺上傳、下載內容。人們在選擇和接觸媒體的時候，并不以媒體的種類和接受渠道來劃分接受與否。這個時候，媒體競爭將從渠道之爭又將變成內容之爭。所以，電視在本次世界杯中就破天荒地利用網站的自制節目，一改以往“為我所有”為現在的“為我所用”，正是迎合了三網融合的大趨勢。

五、總 結

作為傳統電子媒體霸主的電視，在三網融合進程中的表現舉足輕重。在此次世界杯報道中，面對與自己既有合作必要也有合作可能的互聯網絡，電視以其三網融合的戰略眼光表現出了驚人的包容性，以中央電視臺、CNTV和民營門戶、視頻網站為代表的轉播大軍為人們上演了精彩的“臺網世界杯”。

多種形態的聯動，直接原因或許多樣，但最終都是為了根本的目標——贏得受眾，因為擁有受眾才能獲得市場，贏得受眾的方式也大致有兩種，一種是抓住渠道，另一種是抓住內容，對產業鏈的不同把控表現在不同的融合階段。在三網融合的初期，把握渠道的意義大于把握內容，在三網融合的成熟時期，媒介競爭將重回以內容為王的時代。

南非世界杯落幕，臺網聯動卻仍在繼續。在已結束的Chinajoy以及今后的廣州亞運會、兩會、倫敦奧運會等一系列媒介的盛會中，人們將看到層次更深的臺網聯動，三網也將隨著一次次的聯動最終走向融合。

參考文獻:

[1] 王炎龍，劉麗娟.三網融合下電視媒體的轉型策略[J].現代視聽，2010(6).

[2] 黃升民，谷虹.數字媒體時代的平臺建構與競爭[J].現代傳播，2009(5).