廣播媒體產品的立體延伸

摘要:21世紀，媒體產業化的進程不斷加速，合理的配置與整合資源、多元化發展，成為當今市場經濟下媒體生存和發展的必行之舉。廣播媒體在新傳媒時代想要謀求更好的發展、更多的經濟收益，必須開發合理的媒體產品系統。在對新媒體和相關文化產業進行研究后，對于廣播媒體產品的開發有了立體全面的構想，提出了“旗艦店”的概念，從網絡和手機上的虛擬產品，到實體周邊的開發等等，全面地論述了廣播產品立體延伸的多種可能性。

關鍵詞:媒體融合;旗艦店;音樂先行;ICP

中圖分類號:G220文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0089-02

21世紀，媒體產業化的進程不斷加速，合理的配置與整合資源、多元化發展，成為當今市場經濟下媒體生存和發展的必行之舉。

在中國，有著輝煌歷史的廣播媒體，在20世紀90年代受到電視的沖擊，曾經一度淪為“弱勢”媒體。然而近十年來，隨著我國經濟的迅猛發展、城市化進程的加快促進了廣播媒體的發展。私家車群體不斷壯大、大專院校擴招、加班族數量升級等，廣播媒體獲得了新生。在這種勢頭下，在新傳媒時代的大環境里，廣播媒體想要謀求更好的發展、更多的經濟收益，必須開發合理媒體產品系統。

一、廣播產業需要“旗艦店”式立體發展

傳統的電臺產品主要是廣播節目，收益則主要依靠廣告收入。然而在當今媒體融合的時代，這種單一的方式已經無法滿足市場經濟的需要，必須有新的擴展。在這里，我們提出一個“電臺旗艦店”的概念。

旗艦店(Flagship store)是一個外來詞匯，最初它指的是歐美大城市中的品牌中心店，這些商店只經營同一品牌的產品，但因為概念最鮮明、產品最全、店面最大等特點成為一種流行。許多知名商業品牌都擁有自己的旗艦店，比較常見的有服裝、化妝品、IT通訊產品、奢侈品等。

我們在媒體領域使用“旗艦店”這個詞匯，并不是說就一定要在城市中心開辟一個大的商店，而是看重了它所具有的“品牌概念最鮮明、產品最全”的特點。一個成功的電臺絕對是具有品牌價值的，良好的并且是免費的宣傳渠道使得品牌的推廣也更加便利。已經擁有了這樣的品牌保證，電臺完全可以像“旗艦店”一樣系統地開發各種媒體產品，不僅僅是電臺節目本身，還可以包括虛擬網絡、手機業務，實體的主題活動、周邊產品等諸多豐富的領域。

二、電臺節目依然是主打產品

我們雖然提出了“電臺旗艦店”的概念，但在立體的媒體產品系統中，主打的產品依然是節目本身。

廣播媒體的生存，主要是依靠廣大的收聽群體。任何產品的宣傳推廣都是建立在龐大的受眾數量、良好的受眾人群基礎上。可以說，一個電臺的整體節目風格一定程度上就代表了它的品牌風格，任何其它類型的產品都是依附于節目所存在的。

我們以一個城市音樂電臺為例:它所針對的收聽人群定位為大專院校學生、私家車駕車人群、白領上班族等。這樣的受眾群體擁有較好的品牌意識、足夠的消費能力，同時對廣播節目的素質有較高的要求，在內容上需求的則主要是伴隨性、欣賞性和娛樂性。

于是在音樂電臺的節目設置上，為了滿足收聽的需求，首先就要做到“音樂先行”。所謂“音樂先行”，指的就是播出內容中音樂的數量、質量和收聽連貫性都要有足夠的保障。

以音樂本身作為重點，節目的內容和制作上需要重專業、創高端。舉例來說，專業化的流行音樂節目，必須有最新最快的作品播出、明星藝人訪談、最新流行資訊等等，而范圍也不僅僅局限于本土作品，還須展現國際化視角，設置全球熱門獎項、國際權威榜單等等;而高端的部分則需要加大播出高雅、經典音樂的力度，將音樂會、風尚新紀元、爵士輕音等類型的音樂整合推薦，提高聽眾的欣賞品味。

在“音樂先行”的基礎上，為了創造品牌價值，吸納廣告投入，節目中可以適當地融入生活中的時尚元素，包括時尚品牌、風格餐館、店鋪、旅游、讀書、電玩等等，這些都有助于提高節目的綜合價值。

一個專業的、時尚的、具有品質的城市音樂電臺，必將培養出一批擁有良好審美觀和消費觀的聽眾群體，而他們的愛好與消費也將受到自己喜愛的節目的影響，這種依托于節目風格與品質的品牌特點也就構成了電臺品牌的基礎。

三、廣播媒體虛擬產品的開發

廣播媒體從某種意義上可以說是一種虛擬產品的平臺，雖然產品依托于電波進行傳播，但并不擁有物理實體的存在，這種虛擬產品本身并不產生收益，但因其內容的吸引力聚集起大量聽眾，從而靠影響力最終吸引到廣告客戶的投資。然而近年來，這些虛擬產品的運營模式又有了新的突破。

1998年5月，在聯合國新聞委員會年會上，因特網被正式承認為“第四媒體”，隨著網絡傳播的不斷發展，虛擬產品的開發可說是如火如荼。現在一個網站的贏利方式是非常多樣化的，除了廣告的收入，還有付費購買下載業務、網絡游戲運營、流量租用、電子商務中介服務費等等。這些收入不僅僅來源于廣告商的支出，網絡媒體的大量終端用戶也成為了直接的消費者。近年來通訊科技的飛速進展，讓手機也成為了網絡終端，進一步拓展了網絡媒體應用，而“3G”時代的到來更是打開了媒體產品從終端用戶獲取收益的渠道。

廣播媒體雖然是一個傳統媒體，但是在新的科技條件下，完全可以借鑒新媒體的經驗，擴展自己的產品內容，開發更多的贏利模式。

首先，電臺已經培養出了為數眾多的受眾群體，他們都是新產品的潛在受眾;其次，電臺媒體多年來積累了大量的節目制作播出經驗，有著很好的內容渠道和媒體產品。在網絡時代下，廣播媒體完全可以向網絡擴張，成為最具實力的ICP(Internet Content Provider 網絡內容供應商)，為網絡用戶提供大量高品質的內容。

網絡收聽電臺節目已經成為一種趨勢，在此基礎之上，許多內容可以重復利用，精品節目和優秀的廣播作品都可以再次包裝銷售給專業的網站，獲取利潤。智能手機的發展讓手機用戶成為了新的網絡用戶終端群體，手機的可隨身攜帶性和豐富的多媒體功能，進一步促進了媒體虛擬產品的網絡應用和贏利，廣播媒體與ISP(Internet Service Provider 網絡服務提供商)合作，高品質的內容更是可以直接成為付費下載的產品。

開發這些產品的意義不僅僅是經濟收益，作為新時代的媒體必須擁有拓展的觀念，立體的產品系統也將給廣播媒體帶來立體的品牌形象。

四、廣播媒體的實體產品擴展

在本文的一開始，我們就提到了“電臺旗艦店”的概念。雖然這只是要借用它 “品牌概念、系列產品”的含義，但同時也讓我們對電臺擴展實體產品有了一些思考。

對于文化產品的跨領域實體化，我們有一個值得借鑒的案例。

西班牙的美麗小島伊比薩是歐洲最具風尚的旅游勝地，一年四季島上的游客都呈飽和狀態，其中不乏世界名流和企業精英。伊比薩變得如此知名，除了擁有堪稱“世界最美日落”的景色之外，還有著更深層的原因。1980年，島上建立了一家名為“德瑪咖啡Cafe' Del Mar”的咖啡館，這家咖啡館的建筑極具特色、海景無限美好，然而最讓它與眾不同的是咖啡館里所播放的音樂，店主很有遠見地編輯、制作了很多知名的爵士、藍調、古典、電子作品，伴隨著優美景致播出，這些音樂和世界上最美的日落一起成為了德瑪咖啡乃至伊比薩島的招牌。20世紀80年代末，以德瑪咖啡館為主題的音樂唱片誕生，到今天為止已經發行了為數眾多的音樂唱片，銷量達到數百萬張。音樂的推廣讓全世界的聽眾領略了伊比薩最美的風景，從而帶動了島上的旅游發展。而今，“德瑪咖啡”已經成為了一個音樂時尚生活的代名詞。

這個例子給了我們一些啟發:當品牌風格保持統一的情況下，文化產品與生活消費產品可以互相促進、產生良性循環，從而達到雙贏。

其實已經有很多的知名品牌進行過這方面的嘗試:LEVIS、ELLE等時尚品牌都曾發行過自己的音樂CD;國際著名的時裝發布會的音樂也都曾集合出版;當下的電子數碼產品、汽車、化妝品等時尚廣告音樂被人們津津樂道。

以上這些都是經營消費產品的商家向文化產業的擴展，而我們認為，反向擴展應該也是很好的嘗試。一個好的音樂電臺具有時尚感、品質感，其特色鮮明的品牌概念同樣可以移植到實體產品中。無論是音像產品、書籍畫冊，還是創意家居、服裝配飾，甚至是餐飲娛樂，只要保證統一品牌風格下的優良品質，那么這將是一個多贏的局面。

五、結束語

讓我們展望一下，廣播媒體產品在立體開發之后，“電臺旗艦店”就有可能真的在現實中存在了。那時聽眾進入一個舒適時尚的空間，可以聽到與之搭配的悅耳的音樂，品嘗到具有特色的飲食，購買風格獨特的創意產品，翻閱店家提供的相關書籍或者用電腦和手機下載中意的音樂和影像，更重要的是來這里的人們都有著較為相同的興趣愛好，甚至還會經常見到喜歡的電臺主持人……

當然目前這些都只是一個美好的構想，但它并不是空想，在媒體融合、傳播產業多元化迅速發展的條件下，立體跨領域的產品開發與經營，必將給廣播傳媒帶來一個全新的運營模式和綜合擴展的新局面。