后金融危機(jī)時(shí)代張家界韓國(guó)旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策分析

1992年韓國(guó)與我國(guó)建交后，得益于“旅游立市、旅游興市”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，張家界旅游業(yè)全面發(fā)展，張家界韓國(guó)客源市場(chǎng)形勢(shì)一片大好。但自2007年美國(guó)次貸危機(jī)并引發(fā)全球性金融危機(jī)以來(lái)，韓國(guó)游客急劇減少，“韓流”倒退。2008年，張家界共接待韓國(guó)游客70.64萬(wàn)人次，較上年下降26.95％，創(chuàng)2005年來(lái)新低。

所謂后金融危機(jī)時(shí)代，是指2008年美國(guó)次貸危機(jī)后，全球經(jīng)濟(jì)觸底、回升直至下一輪增長(zhǎng)周期到來(lái)前的一段時(shí)間區(qū)間，可能是2年、3年亦或8年、10年甚至更久。目前，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)特別是韓國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，筆者以為，只要針對(duì)性研究韓國(guó)旅游市場(chǎng)并提出切實(shí)可行的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)措施，后金融危機(jī)時(shí)代張家界仍可實(shí)現(xiàn)韓國(guó)旅游市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

一、張家界韓國(guó)客源市場(chǎng)現(xiàn)狀

張家界是一座以旅游為特征的年輕城市，這里既有以世界自然遺產(chǎn)、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家“5A”級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)武陵源為代表的自然景觀資源，又有以普光禪寺、土家風(fēng)情園、軍聲書(shū)院為代表的人文景觀資源。張家界的天然美景深深地吸引了“愛(ài)山”、“敬山”的韓國(guó)人。

(一)張家界“韓流”出現(xiàn)

1998年，韓國(guó)游客開(kāi)始進(jìn)入張家界，當(dāng)年共接待116人次，占外國(guó)人比例的2.31％。2002年3月開(kāi)始，部分韓國(guó)旅行社及商務(wù)客人“踩線”旅行團(tuán)到張家界考察，韓國(guó)入境旅游步人快速發(fā)展期。2005年張家界市共接待韓國(guó)入境旅游者116.07萬(wàn)人次，占外國(guó)人比例的95.75％，占全國(guó)比例的32.74％，2001-2008年張家界韓國(guó)旅游人次年均增長(zhǎng)177.3％，從而形成了中國(guó)旅游界獨(dú)特的“韓流”現(xiàn)象。

(二)“韓流”倒退

韓國(guó)入境游是張家界境外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的“龍頭”。來(lái)張家界旅游的境外游客中，韓國(guó)游客一度以每年兩位數(shù)增長(zhǎng)，形成了令外界稱(chēng)奇的“韓流”現(xiàn)象。但受2008年金融危機(jī)及甲型流感疫情等因素的影響，出現(xiàn)“韓流”倒退現(xiàn)象。

由圖1、圖2可知：2006年張家界韓國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，接待量為1030015人次，同比下降11.26％；2007年韓國(guó)游客達(dá)1025833人次，同比下降0.41％，降幅還比較平緩。但2008年張家界接待韓國(guó)游客僅70.64萬(wàn)人次，同比下降26.95％。有關(guān)資料顯示：2007年張家界天馬國(guó)旅接待韓國(guó)游客3，5萬(wàn)多人次，2008年下降為1.9萬(wàn)多人次。而在2006年最火的時(shí)候，天馬國(guó)旅一年接待韓國(guó)游客5萬(wàn)多人次。由于韓國(guó)游客的減少，天馬國(guó)旅內(nèi)部也精簡(jiǎn)了人員，如韓國(guó)部以前有11人，現(xiàn)在減少到5人；導(dǎo)游以前有80多人，現(xiàn)在只有25人。

二、張家界“韓流”退潮原因分析

(一)主觀原因

1 旅行社韓國(guó)旅游產(chǎn)品較為單一

韓國(guó)人以孝為先，以讓父母出國(guó)旅游為榮。韓國(guó)年輕人忙于事業(yè)、工作，但對(duì)老人是最講孝順的，他們想方設(shè)法讓自己的父母外出旅游，以盡做子女的孝心。張家界得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，濃厚的民俗風(fēng)情，極大地滿足了韓國(guó)人的旅游口味，所以韓國(guó)客源以中老年人為主，約占韓國(guó)游客總?cè)藬?shù)的80％以上。但是，張家界旅游業(yè)起步晚、基礎(chǔ)差、底子薄，在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，主要是以游山玩水的自然觀光游為主，即傳統(tǒng)的“黃石寨-金鞭溪-天子山-黃龍洞-寶峰湖”旅游線。各旅行社在休閑度假游、修學(xué)旅游、參與型旅游產(chǎn)品上開(kāi)發(fā)不足，產(chǎn)品的單一性使得旅游發(fā)展的后勁不足，在取得先期轟動(dòng)效應(yīng)之后，開(kāi)始顯現(xiàn)出種種弊端。

2 低價(jià)接待難保服務(wù)質(zhì)量

張家界三天兩晚的行程只需75-80美元，最高時(shí)也不過(guò)110美元，而到歐美、澳洲、日本旅游的費(fèi)用相對(duì)要高得多。低價(jià)必然導(dǎo)致低質(zhì)。

3 基礎(chǔ)設(shè)施與旅游環(huán)境有待加強(qiáng)

基礎(chǔ)設(shè)施特別是公共衛(wèi)生間條件太差，韓國(guó)人把衛(wèi)生間叫做“化妝間”，應(yīng)該是最講究的地方，但即使是作為窗口和臉面的張家界荷花機(jī)場(chǎng)也達(dá)不到應(yīng)有水準(zhǔn)，景區(qū)的更差。在旅游環(huán)境上，諸如市民著裝、隨地吐痰、講臟話以及景區(qū)服務(wù)與管理方面，也存在不如人意的地方。

(二)客觀原因

1 韓國(guó)經(jīng)濟(jì)不景氣

自2008年9月美國(guó)雷曼兄弟公司破產(chǎn)，金融危機(jī)向全球迅速蔓延。在亞洲，韓國(guó)首當(dāng)其沖，其經(jīng)濟(jì)一度全面拉起紅燈：股市慘跌、匯率直線下降、外資紛紛逃離、外貿(mào)10多年來(lái)首次出現(xiàn)逆差、消費(fèi)心理受挫、國(guó)家信用等級(jí)下調(diào)等。2008年第四季度經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率為-5-1％，全年僅為2-2％，為韓國(guó)進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)最低的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率。

韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)行“出口立國(guó)”戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接或間接依賴(lài)出口的程度達(dá)到80％以上。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下韓國(guó)受出口銳減影響經(jīng)濟(jì)不景氣，也引發(fā)韓國(guó)消費(fèi)低迷。韓國(guó)政府鼓勵(lì)國(guó)民節(jié)儉，于是韓國(guó)人開(kāi)源節(jié)流，減少支出，盡量不出去旅游或少旅游。這直接影響了韓國(guó)來(lái)華旅游市場(chǎng)，張家界更是首當(dāng)其沖。

2 中老年市場(chǎng)趨向飽和

調(diào)查表明，在來(lái)張家界旅游的韓國(guó)人中，65歲以上的游客占的比例最大，為42.4％；其次是45-64歲年齡段的游客，占38.6％。這兩個(gè)年齡段的中老年人有較豐厚的積蓄，已退休或有帶薪假期，子女已獨(dú)立。于是，一方面韓國(guó)中老年人構(gòu)成了來(lái)張家界旅游市場(chǎng)的主要組成部分，另一方面該市場(chǎng)又趨于飽和。

3 韓國(guó)來(lái)華游客分流

張家界在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)10多年的旅游“韓流”后，韓國(guó)旅行社及游客對(duì)張家界旅游業(yè)從產(chǎn)品到價(jià)格到服務(wù)，大多已熟悉，韓國(guó)旅行社開(kāi)始在出境游中國(guó)旅游目的地上不斷調(diào)整。而此時(shí)，張家界周邊如九寨溝風(fēng)景區(qū)，加大了對(duì)韓國(guó)促銷(xiāo)的力度，韓國(guó)來(lái)華旅游大有將“韓國(guó)一張家界”調(diào)整為“韓國(guó)一九寨溝”之勢(shì)。資料表明，在“張家界一九寨溝”直航開(kāi)通后，來(lái)張家界旅游的韓國(guó)游客，大多借道張家界直飛九寨溝了。此外，韓國(guó)人去海南三亞、湖南衡山旅游人數(shù)也較多，分流了張家界旅游客源。

三、后金融危機(jī)時(shí)代張家界韓國(guó)客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)策

隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整帶來(lái)經(jīng)濟(jì)形式的改善，以及朝韓核危機(jī)的緩和等利好因素，2010年韓國(guó)經(jīng)濟(jì)大有復(fù)蘇跡象，只要張家界積極開(kāi)發(fā)對(duì)韓旅游市場(chǎng)，作為韓國(guó)人心目中的旅游“圣地”張家界，有望出現(xiàn)新一輪的“韓流”。

(一)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

經(jīng)過(guò)多年的宣傳推廣，張家界產(chǎn)品在韓國(guó)市場(chǎng)具有很高的知名度，已產(chǎn)生品牌效應(yīng)。對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)旅游消費(fèi)心理調(diào)研的結(jié)果顯示，韓國(guó)人出游選擇具有極強(qiáng)的趨同性，韓國(guó)游客喜山不喜水、喜動(dòng)不喜靜，而目前張家界對(duì)韓國(guó)旅湘市場(chǎng)存在產(chǎn)品單一的弱點(diǎn)。來(lái)張家界韓國(guó)游客以一般性觀光為特征，絕大多數(shù)游客通過(guò)旅行社組織的旅游團(tuán)隊(duì)旅游，這種一般性觀光旅游時(shí)間短、消費(fèi)低，以登山、看山為內(nèi)容，缺乏休閑元素。從旅游目的地生命周期曲線研究的情況看，一般性觀光產(chǎn)品在市場(chǎng)的熱賣(mài)周期具有峰值越高、周期越短的特點(diǎn)。

當(dāng)代旅游呼喚的是提升旅游地的文化品質(zhì)和內(nèi)涵，這種深度旅游追求的是對(duì)自然與文化的回歸，而不是一窩蜂式走馬看花、趕集式的觀光旅游。國(guó)外游客更追求鄉(xiāng)野風(fēng)光、粗獷的格調(diào)和多層次的生活變化感。抽樣調(diào)查結(jié)果表明，今天的韓國(guó)游客對(duì)張家界新興的坐龍峽、鷂子寨等參與型、探險(xiǎn)型的旅游線路比較感興趣，游客偏好醫(yī)療保健類(lèi)旅游資源、中藥或保健類(lèi)旅游商品、民俗文化類(lèi)旅游娛樂(lè)項(xiàng)目。張家界擁有豐富的中藥材、高品位的溫泉、高質(zhì)量的空氣等資源，民族、地域文化底蘊(yùn)深厚，今后要針對(duì)韓國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥等醫(yī)療保健產(chǎn)品、高爾夫溫泉為主的休閑產(chǎn)品和民俗類(lèi)文化產(chǎn)品，著力構(gòu)建集觀光、康體、休閑度假于—體的復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

被譽(yù)為掘引張家界“韓流”第一人的李春植認(rèn)為，高爾夫是張家界旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的最佳契人點(diǎn)之一。韓國(guó)人特別喜歡打高爾夫，尤其是中青年人。張家界應(yīng)及早建設(shè)自己的高爾夫球場(chǎng)，以吸引韓國(guó)中青年人來(lái)張家界旅游。據(jù)估算，張家界建設(shè)2個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)，每年至少為張家界帶來(lái)5萬(wàn)高端游客，這也將改變張家界目前以中低端游客為主的韓國(guó)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

(二)提升旅游服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境

韓國(guó)游客對(duì)張家界旅游服務(wù)、環(huán)境和設(shè)施最為關(guān)注。張家界現(xiàn)在還存在旅游接待設(shè)施相對(duì)滯后、導(dǎo)游司機(jī)素質(zhì)不高、當(dāng)?shù)鼐用駨?qiáng)拉強(qiáng)賣(mài)等問(wèn)題，游客對(duì)城市環(huán)境、廁所、金融服務(wù)、導(dǎo)游服務(wù)和居民友好等不滿意度高。今后，張家界一方面要進(jìn)一步改進(jìn)景區(qū)如索道站、賓館等接待單位設(shè)備設(shè)施水平，切實(shí)加強(qiáng)城市建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“3年有改觀、5年大變樣”的目標(biāo)；另一方面，要提高旅游地居民和從業(yè)人員的素質(zhì)，制定涉外行為規(guī)范，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游、司機(jī)等一線人員的培訓(xùn)，倡導(dǎo)人情化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)和細(xì)節(jié)服務(wù)。韓國(guó)游客反映，武陵源寶峰湖景區(qū)的旅游服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境比較滿意，而諸如核心景區(qū)如索道站則差一些。

較為可喜的是，今天的張家界旅游服務(wù)與環(huán)境已大有改善。景區(qū)內(nèi)旅游車(chē)、指示牌都用韓語(yǔ)標(biāo)注。在寶峰湖景區(qū)，抬轎子的轎夫都能說(shuō)幾句韓文，旅游車(chē)、景區(qū)指示牌、導(dǎo)游講解都用“韓語(yǔ)當(dāng)家”，韓語(yǔ)無(wú)處不在，民族精神很強(qiáng)的韓國(guó)人在張家界旅游已有一種油然而生的民族自豪感。飲食方面，一些特色項(xiàng)目如“土家風(fēng)情園”等舉辦韓國(guó)泡菜節(jié)，推出特色燒烤，讓韓國(guó)人大飽口福的同時(shí)感受物美價(jià)廉和賓至如歸。民俗歌舞、飲食等內(nèi)容文化傳統(tǒng)的相近，也使韓國(guó)客人感到似曾相識(shí)卻又有新鮮感。

(三)加強(qiáng)對(duì)韓旅游促銷(xiāo)宣傳

一是要變單向促銷(xiāo)為互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。要積極尋求與韓國(guó)旅游合作的新方式、新途徑。探索建立雙方政府間、旅游行政管理部門(mén)之間的合作關(guān)系，鼓勵(lì)雙方旅游企業(yè)間的旅游合作和交流。2005年，張家界市與韓國(guó)河?xùn)|郡結(jié)為友好城市，每年互派公務(wù)員學(xué)習(xí)半年。張家界應(yīng)利用這一友好交流的平臺(tái)，加強(qiáng)對(duì)河?xùn)|郡及通過(guò)河?xùn)|郡加強(qiáng)對(duì)整個(gè)韓國(guó)旅游市場(chǎng)的促銷(xiāo)。韓國(guó)與中國(guó)合拍的電影《九天半》，講述了—個(gè)美麗的韓國(guó)女子在張家界發(fā)生的一段神奇愛(ài)情故事。電影在韓國(guó)青年人中引起強(qiáng)烈的反響，盛贊張家界的山水美，不想張家界的人更美，紛紛表示要去美麗的張家界旅游。

二是要加強(qiáng)上下級(jí)溝通，制定整體性聯(lián)合促銷(xiāo)方案。既要鼓勵(lì)各地主動(dòng)積極促銷(xiāo)，又要防止各自為戰(zhàn)，力量分散。針對(duì)韓國(guó)人自尊心強(qiáng)、從眾性強(qiáng)的心理特征，應(yīng)繼續(xù)多邀請(qǐng)韓國(guó)的知名人士、大旅行商、航空公司和主要媒體等韓國(guó)客人前來(lái)考察。針對(duì)韓國(guó)旅游行業(yè)流行的“蝗蟲(chóng)式營(yíng)銷(xiāo)模式”，旅行社應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與韓國(guó)所有的旅行社合作，強(qiáng)力推薦張家界旅游，延續(xù)“韓流”現(xiàn)象。

三是重點(diǎn)推進(jìn)網(wǎng)上促銷(xiāo)，主動(dòng)為韓國(guó)旅游網(wǎng)站和旅游媒體提供最新旅游資訊。可喜的是，近年來(lái)張家界市政府投資近千萬(wàn)元，建立了張家界國(guó)際旅游網(wǎng)站。韓版網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)上展示了各種張家界的音像、圖片和文字資料。網(wǎng)絡(luò)由張家界市政府信息中心負(fù)責(zé)運(yùn)行，做到了信息隨時(shí)更新。

(四)有效調(diào)控，增強(qiáng)市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成效，最終取決于市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力。張家界旅游企業(yè)應(yīng)積極引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式，提升旅游企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)韓國(guó)游的國(guó)際旅行社，應(yīng)以利益共享為前提，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)資源整合，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。政府可設(shè)立入境旅游獎(jiǎng)勵(lì)基金，制定獎(jiǎng)勵(lì)政策，對(duì)外聯(lián)社予以重獎(jiǎng)，對(duì)韓國(guó)旅游批發(fā)商銷(xiāo)售、推廣張家界旅游產(chǎn)品的宣傳舉措予以實(shí)質(zhì)性、物質(zhì)性支持。

進(jìn)入2010年，隨著韓國(guó)政府有效宏觀經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施以及中國(guó)市場(chǎng)對(duì)韓國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的最大推動(dòng)力，韓國(guó)經(jīng)濟(jì)有望較早擺脫金融危機(jī)的影響。韓國(guó)人喜好山水，在他們眼中，張家界武陵源世界自然遺產(chǎn)有無(wú)與倫比的美麗，那種原生態(tài)的自然景色和土家人淳樸的民風(fēng)，正是現(xiàn)代大都市人理想中那幅渾然天成的山水畫(huà)。因此，隨著張家界旅游設(shè)施的不斷完善和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，后金融危機(jī)時(shí)代張家界韓國(guó)旅游市場(chǎng)將會(huì)收獲更多碩果。