基于SWOT分析的杭州會展旅游業發展戰略研究

會展旅游是指由于各種類型的會議、展覽、節慶、獎勵等活動的舉辦而產生的一種旅游產品，因其利潤率高于其他旅游產品，而被國際旅游界奉為旅游業皇冠上的明珠。會展旅游以其經濟帶動型強、消費檔次高、停留時間長、組團規模大等特點得到世界各地的普遍重視，杭州也不例外。

所謂SWOT分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢(strength)、劣勢(weakness)和外部的機會(opportunity)和威脅(threat)等，通過調查列舉出來，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論。

一、杭州市發展會展旅游的SWOT分析

(一)優勢

1 堅實的經濟基礎

據統計，杭州經濟總量居中國省會城市第2位，副省級城市第3位。杭州是中國最富裕、消費能力最強、也是最具發展潛力的地區之一。堅實的經濟基礎為杭州發展會展旅游業提供了良好的物質條件。

2 良好的區位和交通條件

杭州是浙江省省會，長三角地區重要的中心城市。杭州作為中國東南部交通樞紐，民航、鐵路、高速公路四通八達。杭州蕭山國際機場是一類航空口岸，193條航線網絡覆蓋國內外94個城市和地區，為杭州發展會展旅游的國際化創造了有利條件。

3 較完善的配套設施

會展旅游的發展要求有相應水準的旅游服務設施與之配套。杭州擁有的星級飯店僅次于北京、上海，位居全國第3。杭州現有7個展覽專業場館，還不包括即將投入使用的杭州國際會議中心和正在籌建的奧體博覽城。

4 豐富的旅游資源

旅游資源是會展組織者選擇會展活動地點時要考慮的重要因素，一般會議和展覽的舉辦地都是旅游資源豐富、旅游接待設施完善的地區。杭州市作為中國首批國際級歷史文化名城、全國重點風景旅游城市，擁有2個國家級風景名勝區、2個國際級自然保護區、5個國家森林公園、1個國家級旅游度假區、首個國家級濕地。

5 成功的辦展經驗

杭州已成功舉辦了11屆西湖博覽會，基本形成了以政府為主導、以企業為主體的市場化運作機制。2009年，微軟大中華地區財年大會、第五屆旅游目的地管理國際會議、2009國際金鑰匙年會、世界航空業協會公路賽、PATA旅交會和理事會等幾大頂端國際會議會展相繼在杭州成功舉辦。近幾年來，杭州獲得了中國最佳會展城市獎、中國十大最具魅力會議目的地城市首位等一系列榮譽。

(二)劣勢

1 缺乏會展旅游的專業管理體制

會展旅游業受到了各國政府的高度重視，幾乎所有發達國家的會展旅游業都有專門的管理機制。如新加坡、日本、韓國國家旅游機構下都設有會議局或會議司，法國和美國干脆就是會議觀光局。而杭州目前還缺乏政府專業的管理體制，旅游主管部門對會展旅游業缺少有效的組織和協調工作。

2 缺乏會展專業人才

目前杭州還缺少大量的高素質的會展專業人才，從業人員大多是半路出家。盡管已有5所在杭高校開設了會展專業，但由于年頭不長，杭州還是緊缺掌握外語、精通會展設計、了解國際慣例、懂得組織策劃的人才。

3 會展業和旅游業之間缺乏行業協作

會展和旅游是一種相輔相成的關系。旅游，須依托會展而發展；會展，須借勢旅游而生動。可目前，會展和旅游“兩張皮”的問題仍然突出，旅游業未能真正參與到會展活動的舉辦過程中去，缺乏針對會展旅游者的專項旅游產品。

4 缺乏國際知名度

“上有天堂，下有蘇杭”。杭州作為一個天堂城市，在國內的知名度毋庸置疑。但在國際上的知名度卻遠遠匹配不上其在國內的地位，這將成為杭州會展旅游業國際化發展的瓶頸。

(三)機會

1 世界會展市場的重心開始東移

目前歐美國家的會展市場份額逐年下降，亞洲已位于世界各大洲第2。中國作為亞洲最大的國家，有可能成為21世紀國際會展旅游的首要目的地。國家旅游局也已將杭州作為全國17個發展國際會議的重點城市之一向海外推出。

2 杭州市政府的大力支持

根據《杭州市旅游發展總體規劃》，政府決定加快培育發展會展旅游，形成產業新的增長點。杭州市對大旅游產業進行結構調整，提出把觀光旅游、休閑旅游、會展旅游作為發展旅游經濟的“三駕馬車”。2009年，杭州會展業重新布局，爭取成為國際會議目的地和中國節慶之都。

3 會展城市建立聯盟

為了應對挑戰，謀求共同發展，一些相鄰城市結成戰略伙伴關系，實現優勢互補、資源共享，提高市場競爭力和市場占有率。2006年包括上海、杭州、南京等19個長三角區域范圍內的城市共同成立了城市會展聯盟。加入聯盟后，杭州將依托自己的產業優勢，重點吸引制造業、旅游休閑類、高科技企業類等會展，實現區域內部會展業的錯位發展。

4 上海世博會的東風

杭州與上海世博局簽署了全面合作協議。以上海世博會城市最佳實跋區杭州展示案例，通過與上海世博局合作籌備世博會主題和專題論壇、世博會“友誼日”活動，并積極實施世博會旅游專項行動計劃，制定世博旅游路線，杭州會展業利用世博會的大平臺，期待更好的發展格局。

(四)威脅

1 國際同行的競爭

中國加入了WTO，隨著2005年我國“人世”過渡期的結束，越來越多的國際會展企業將從會議、展覽、獎勵旅游、節事活動的策劃、組織、接待、服務等方面全方位進入中國會展市場。杭州目前的會展企業面臨著國際同行巨大的競爭壓力。

2 國內城市間的競爭

會展業在特定城市的發展有“通吃”效應，即會展業的發展會自身加速，形成更大的規模。北京、上海、廣州作為中國會展業一線城市的地位不可動搖。杭州作為省會城市，舉辦的會展占浙江省的70％，但同這幾個一線城市比差距明顯。在長三角地區，會展的第一選擇肯定是上海，這在一定程度上限制了杭州會展業的發展。

二、杭州會展旅游發展的戰略選擇

SWOT分析提供了四種策略，即SO戰略(增長型戰略)、WO戰略(扭轉型戰略)、ST戰略(多種經營戰略)和WT戰略(防御型戰略)。結合杭州實際情況，筆者認為可以選擇SO和sT兩個戰略。SO戰略就是依靠內部優勢去抓住外部機會的戰略，將杭州打造成國際會議目的地和中國節慶之都。sT戰略就是利用內部的優勢，去避免或減輕外部威脅的打擊。杭州可利用自身優勢，與長三角地區城市開展聯合經營的方式來解除威脅。為保證戰略的實施，可采取的具體措施有：

(一)建立統一的管理體制

為適應市場的需要，建議杭州市建立統一的管理體制。將會展旅游業的管理納入旅游業的管理體制下，由旅游部門統一促銷、統一管理。加強會展業和旅游業之間的行業協作，設計針對會展旅游者的專項旅游產品。

(二)對外開展整體促銷，樹立杭州國際會議目的地和中國節慶之都的形象

形象的樹立是一項長期的工作，同時必須加大力度對外開展整體促銷，以提高杭州的國際知名度。開展促銷的途徑有：參加會展旅游業相關的國際專業交易會；邀請買家來實地考察；組團出訪；建立國內外的銷售網絡，等等。

(三)打造品牌展會

一個知名的品牌展會將會給舉辦城市帶來大量的人流、物流、資金流，推動城市建設，并且是走向市場、融入世界經濟最直接、最開放、最直觀的窗口。杭州的西湖博覽會就是杭州走向世界的一張金名片。杭州應在西博會的帶動下，發揮本土的十大產業優勢和資源優勢，培育與本地特色產業和資源相結合的其他品牌展會。

(四)培養專業的會展旅游業人才

在會展旅游業發展過程中需要大量懂管理、懂市場、懂外語、懂策劃的專業復合型人才。從長遠看，政府可以重點扶持高校的會展專業建設，抓好專業師資力量的培養，建立會展理論學科體系。從短期人才需要看，有關政府部門、行業協會和企業可以聯合開展職業培訓，邀請國外專家走進來，也可以把人才送到國外會展業發達的國家去進行培訓。

三、結束語

借著世界會展中心的東移和上海世博會的東風，目前是杭州發展會展旅游的大好時機。杭州應認清自身的優勢，抓住時機，努力完成定下的目標：國際會議目的地和中國節慶之都，以會展帶動杭州旅游和經濟的全面發展。