淺談企業(yè)品牌戰(zhàn)略

在市場經濟發(fā)展日趨深化的今天，品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知，品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。但目前，我國為數(shù)不少的企業(yè)領導層在對品牌的認識上普遍存在著一個誤區(qū)。許多企業(yè)領導者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標識，認為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個商標，多開發(fā)幾個產品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的含義

通常意義上說，品牌就是商品的標志，是一種產品外顯形態(tài)與內在質量相統(tǒng)一的名稱、標記或符號，籍以區(qū)分不同企業(yè)或競爭對手。因此，品牌就是注冊商標。但是，從品牌的本質意義上說，決不僅僅是—個商標，它也是消費者對產品的感受。一種商品或服務要想成為品牌，必須具備兩個條件：第一，要獲得國家政府部門或權威機構的認可；第二，必須得到消費者的認可。品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大。

二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的目的

第一，創(chuàng)造極高的知名度。高知名度是企業(yè)產品和服務得以順暢銷售的重要因素，也是企業(yè)一筆巨大的無形財富。

第二，創(chuàng)造較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經營所形成的本企業(yè)及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發(fā)展。

第三，創(chuàng)造較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時，增加企業(yè)產品和服務的市場份額，這是企業(yè)取得良好效益的保證。

第四，創(chuàng)造巨大的經濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。

由此可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。

三、我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問題

對我國本土品牌的發(fā)展歷程進行分析就可發(fā)現(xiàn)，不少知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影，還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。

(一)品牌定位不科學

由于我國曾長期處于計劃經濟狀態(tài)，除少數(shù)企業(yè)品牌定位比較清晰外，其他大多數(shù)品牌還處于發(fā)展階段，定位不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優(yōu)勢難以突出。

(二)重銷量輕質量現(xiàn)象嚴重

質量是品牌的生命。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多中小企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業(yè)追求的目標，認為做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。

(三)將廣告當成創(chuàng)品牌的唯一法寶

目前，國內許多企業(yè)都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。實際上，品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯(lián)想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度，不是僅大做廣告所能達成的。

(四)品牌缺乏核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓。一個品牌獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。

四、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的策略

(一)要增強品牌戰(zhàn)略意識

企業(yè)的經營者，要不斷學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內和國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時度勢，以高度的責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。實施品牌戰(zhàn)略，是爭奪市場份額、求得企業(yè)生存和發(fā)展的手段之一。

(二)選準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

實施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業(yè)的實際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一兩個品牌。然后，再利用品牌優(yōu)勢帶動發(fā)展其他同質化的消費品，當然開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性，唯其異質性才是品牌開發(fā)的關鍵所在。

(三)重視品牌的文化底蘊

品牌本身不單純是指它的名字，更重要的是其有著深厚的文化底蘊，品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向已成為當今研究品牌競爭戰(zhàn)略不可缺少的要素。首先，傳統(tǒng)文化是品牌塑造的內在動力。市場競爭的主要形式是品牌競爭，而塑造品牌的根本是文化因素，即品牌所蘊含的文化傳統(tǒng)和價值取向，它是決定品牌能否持久占據(jù)市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界百家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同的特點就是其品牌創(chuàng)立的歷史較長，有一半以上在百年左右。如寶潔、強生、IBM、可口可樂等，這些品牌的影響幾乎到達地球的每個角落。諸如中國的同仁堂、全聚德等老字號，在中國人心目中的形象也是歷久彌堅。可見，品牌在很大程度上是一種文化傳統(tǒng)的時間沉淀過程。因此，品牌中沉淀的文化傳統(tǒng)成分，是品牌中最寶貴的無形資產。

(四)努力做好品牌的宣傳推廣

現(xiàn)在，人們都已經了解了廣告在品牌宣傳推廣中的重要作用，很注重對廣告的投入。但是，很多公司忘記了自己沒有定位，沒有相應的組織管理，沒有客戶關系管理，沒有績效考核，沒有一個很有體系的東西來支撐，因此，很多品牌都是曇花一現(xiàn)。

(五)不斷實施品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。IBF國際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說過：企業(yè)要持續(xù)不斷地對品牌予以關注，圍繞品牌的核心價值觀不斷創(chuàng)新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費者心目中的形象。現(xiàn)代經濟中的品牌創(chuàng)新，其本質是一種“全面品牌創(chuàng)新”，包括了產品、組織、技術、價值、傳播、營銷、管理、市場等方面內容的創(chuàng)新，是以品牌創(chuàng)造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng)新。

(六)重視品牌管理

產品和品牌競爭日趨激烈，眾多新品牌不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須重視品牌管理。企業(yè)的品牌管理，是“一條龍”作業(yè)，從市場目標、品牌競爭策略、品牌延伸思路等諸方面的設定，到營銷戰(zhàn)略的制訂、流通渠道的開拓、廣告制作、媒體服務，乃至出現(xiàn)不利形勢時的危機公關，都必須精心策劃，細心思量，引進科學的管理體系，使經營行為規(guī)范化、標準化、程序化。

(七)要有強烈的自我保護意識和有效的自我保護手段

品牌產品最易成為侵權假冒的對象，因此其擁有者要時刻注意保護自己的合法利益，并采取相應的防范措施，加強品牌資產的保護，防止盜用品牌的行為，為品牌的成長創(chuàng)造良好的環(huán)境。企業(yè)要增強法律意識，維護品牌的合法權益，通過成立企業(yè)間的品牌保護協(xié)會，打擊假冒品牌行為，明確品牌資產的產權歸屬，保護好企業(yè)的品牌資產不受侵犯。在商標注冊的策略上多動腦筋，利用各種渠道和手段及時發(fā)現(xiàn)假冒和侵權行為，盡快向有關部門報告，有效地利用傳播媒介對假冒等不法行為曝光，并積極配合執(zhí)法部門進行查處。采用一些有效的科技防偽標識，廣泛向社會介紹識別真?zhèn)紊虡说闹R和技巧。

五、品牌創(chuàng)建注意事項

(一)產品質量要好

產品質量是品牌的靈魂，是企業(yè)的生命，不斷提升產品質量是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。同時，也是使消費者產生信任感并重復購買甚至長期購買的直接原因。

(二)讓品牌意識融入到企業(yè)員工中去

一方面企業(yè)要大力向消費者宣傳自己的品牌，另一方面要使企業(yè)員工深刻了解創(chuàng)品牌的意義。

(三)誠信是品牌建設的一個關鍵

在品牌建設中，誠信尤其重要。品牌標志著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)最重要的無形資產。

(四)要抓品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，

每個企業(yè)都擁有自己擅長和不擅長的東西。在品牌打造方面，要認準自己的長處和短處，揚長避短：依據(jù)自身的特點，打造出具有自己核心競爭力的優(yōu)秀品牌。

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在經濟全球化，競爭日益激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實施有效的品牌戰(zhàn)略。在未來競爭中，企業(yè)究竟應采取什么樣的品牌戰(zhàn)略，不同的企業(yè)有不同的選擇，同一個企業(yè)在不同的時期或不同的市場也有不同的選擇。但無論如何，獲得市場的認可才是檢驗品牌戰(zhàn)略運用是否恰當?shù)母緲藴省Ｖ挥邢敕皆O法牢牢吸引客戶的眼球，實實在在地迎合客戶不斷變化的愿望，才能真正形成自己的品牌。