中華老字號創新發展的路徑與模式

醬油釀造起源我國周朝，時至今日，我國仍是世界最大的醬油生產國和消費國，但在國際市場上，日本醬油卻處于壟斷地位。我國雖年產醬油在500萬噸左右，但其中80%是釀造周期較短的中低檔低鹽固態醬油。日本生產的醬油90%以上是采用傳統工藝釀造而成，所以蛋白質濃度是中國醬油的2倍。這其中，龜甲萬是日本最大的醬油企業，其生產的醬油也是世界最好的醬油。

這家企業已經生存了370余年，從17世紀早期東京北郊野田的一個家庭作坊開始，如今成為擁有2000多種醬油相關產品、遠銷全球100多個國家、年收入高達20億美元的超級跨國公司。令人跌破眼鏡的是，在向來以男性為主導的日本商場中，龜甲萬這樣一家歷史悠久的企業，竟是由一位女性所創立，并且在延續至今的歷史中，公司始終在創建人子孫手中茁壯成長。像這樣血緣牽連的企業，世界上幾乎找不出第二家。

那么，龜甲萬是如何從東京北郊的一個醬油作坊一步步發展成為如今全球第一的日本食品佐料制造商兼供應商的呢?它有著什么樣的秘密和創舉?

一、競爭對手無法復制的品質與獨一無二的制造過程

1615年的夏天，一個叫真木茂的女子帶著她的小兒子從混戰與血海之中的大阪城倉皇出逃。在以后的歲月里，她改姓為茂木，在江戶(現今的東京)北邊30英里外的小農村——野田定居下來在，開始學習釀造醬油的技術，并以睿智的頭腦發明了一套精密的釀造過程。

如今，龜甲萬釀造的醬油已為業界翹楚，它擁有競爭對手無法復制的品質以及獨一無二的制造過程。但是，龜甲萬釀造醬油的方法，卻是自17世紀家族所流傳下來的古法。這一套醬油釀造的流程需要好幾個月的時間:將專利所有的微生物制造出的米曲培養菌，加入混合大豆和小麥的食鹽中，放在發酵槽里，經過半年左右的時間發酵釀造而成。

與之相比，市場上大量的醬油卻是化學合成，是由加水分解的植物性蛋白質混合食鹽水、玉米糖漿和人造色素精煉而成。化學合成醬油通常只需幾天時間甚至幾個小時就可以完成，比純釀造醬油要快許多，成本也節省許多。但是合成醬油有一種明顯的化學味道和嗆鼻的咸味，在風味和香氣上，根本不能和純釀造醬油相提并論。龜甲萬歷經370余年而經久不衰，立足的根本就在于其最優、最穩定、最可靠的產品質量。

二、日本食品業的多元化先鋒

龜甲萬從人類最古老的佐料——醬油出發，研究、創新、衍生出2000種令人印象深刻的相關產品，涉及醬油、調料、葡萄酒、番茄制品等多個領域。龜甲萬走向多元化的發展歷程，是日本食品業界的典范。

二戰之后，日本人的飲食習慣和生活形態開始變得愈來愈國際化，這使得日本醬油市場的消費量逐漸下滑。在1960年，龜甲萬的領導階層便已經清楚地了解到他們的主要產品——醬油，在國內市場已無擴展的空間。企業要想永續經營，新市場的尋找與開發勢在必行。既然無法阻止飲食習慣的改變，那只能研發新產品去適應這個現象。公司要想存活，除了使最傳統的產品醬油在美國、歐洲和亞洲其他新開發的國際市場上提升銷售量外，還必須研發新產品以保有本土市場，所以他們制定了一套多元化的積極政策。

如今，龜甲萬一半左右的年收益來自各式各樣的產品，包括一系列各式國產優良葡萄酒、水果和蔬菜汁，以及傳統的日本燒酒。另外，龜甲萬廣泛投資各種產業，從藥廠到食物處理機、餐館，甚至基因工程研究等。龜甲萬還研制各種食物處理機、藥品和20幾種生化科技產品，包含醫學臨床和工業用的酵素和基質，以及以基因工程育種的水果和蔬菜。除此之外，龜甲萬還在日本經營一家連鎖健康俱樂部，并在歐洲和日本開設好幾家餐廳，專門促銷醬油和葡萄酒。現在，醬油在龜甲萬的年收益中，已經占不到5成。

三、國際化的視野

龜甲萬并非日本前100大公司，但卻是國際化推廣得最好的公司。龜甲萬在美國等100多個對醬油毫無所知的國家中創造市場的經驗，被日本商界視為奇跡，而其更進一步地拓展市場的行為，更令后進的日本公司自嘆不如。

大多數在海外市場經營得很成功的日本公司，其所銷售的產品都是源自于西方，例如汽車、家電、機械工具等。本田、松下等日商公司產品是依歐美所發展出來的科技研發而成的，因而他們不需向美國強力促銷特殊產品，只是提供當地人熟知的、根源于西方、完全適合美國市場的產品。

但是，龜甲萬卻是日本企業中少數有能力將日本特有產品行銷至全球各大市場的公司。醬油根源于幾百年來在日本不斷演變的釀造技術，是具有獨特日本風味的產品。在第二次世界大戰結束后，龜甲萬正式將日本純釀造醬油引進美國時，醬油對美國消費者來說是一種全然陌生的產品。當1973年龜甲萬在美國的威斯康星州瓦爾渥斯設立西方世界最大的醬油工廠時，除日本本國以外。幾乎沒幾個人知道龜甲萬是日本歷史最悠久的大型釀造企業之一，但此舉大幅提升了西方的醬油消費量。

在美國工廠開始生產的同時，龜甲萬邁出了進軍歐洲的步伐。70年代初期，龜甲萬在德國設立了6家日本鐵板燒連鎖牛排屋。將消費者帶入餐廳，讓他們品嘗用照醬、壽喜燒鹵汁、甜不辣混料、熱炒醬、照燒烤肉醬和甜酸醬等佐料烹調而成，新奇且道地的日本料理是日后龜甲萬在歐洲市場的主要行銷策略。1996年4月，龜甲萬在歐洲的第一家工廠正式在荷蘭破土動工，并在第二年的秋天開始生產。

如今，龜甲萬的產品已經遍布南北美以及歐亞100多個國家。龜甲萬對于任何想投資海外，期望為當地市場接受的公司來說;都不啻為一個模范。事實上，日本企業中號稱跨國公司的，有很多其實一點也不國際化，但龜甲萬卻真正具備了國際化的商業眼光。

四、銳意進取的市場策略

銳意進取的龜甲萬老早就清楚地認識到，光是制造高品質的醬油是無法強化日本人對于品牌的認同的，所以公司必定要有所作為才行。二戰之后，由于日本飲食習慣的西化，對醬油的需求隨之下降，龜甲萬積極采取創新的策略開拓國內外市場。

(一)改善本土市場逐漸下滑的醬油需求量

由于日本人飲食習慣和生活方式的改變，日本國內市場對于醬油消費量逐漸下滑。在清醒地認識到這樣的社會發展趨勢后，龜甲萬著力于開發更多附加價值高的產品，如以精選大豆和原料制成的特選丸大豆醬油。同時，龜甲萬改變醬油的營銷手法，強調醬油不只是日本的傳統佐料，同樣適用于愈來愈受日本人歡迎的西方食物。他們出資贊助電視上的烹飪節目，示范如何用醬油烹調紅肉和其他非日式食物;派遣“醬油巡回車”，挨家挨戶為日本家庭主婦示范如何利用醬油烹煮各種食物:免費供應醬油給那些參加婚前烹飪課的日本準新娘。這些營銷策略產生了非常好的效果，使其成為深受日本人喜愛的，廣泛適用于各類蔬菜、牛、羊、豬、漢堡及火雞等肉類食品的萬用佐料。

(二)豐富產品的廣度

為克服日本人飲食上的改變，龜甲萬積極思考國內外的營銷新策略。龜甲萬認識到醬油勢必要跳脫原本既定為“日本和東方食物調味料”的傳統角色，塑造成適用于各式西方美食的佐料，于是在進一步開發醬油的同時，龜甲萬加緊腳步開發以醬油為料底的新產品，像燒烤涂醬或鹵汁等合于西方口味的東西、面食的湯頭和醬料(以方便愈來愈活躍的日本家庭主婦快速省時地料理好一餐)、廣受消費大眾歡迎的新產品——本露(濃縮醬油湯底)、以及在燒肉醬汁正式上市前推出的三種牛排醬油等。都包括在龜甲萬專為新生活形態市場設計開發的新產品計劃中。這樣的策略現在聽來似乎很合理，但在20世紀50、60年代，卻是公司哲學的歷史性變革。

(三)擴展海外事業

早在1868年，龜甲萬就已經開始跨國營銷，將一桶桶醬油運往夏威夷和加州供應當地的日本移民。與此同時，龜甲萬非常銳利地注意到參加世界博覽會對于品牌傳播和營銷的重要意義，其在1872阿姆斯特丹世界博覽會和1873年的澳洲世界博覽會上均獲得優質產品的推薦證書。而1906年，龜甲萬的商標已經相繼在美國各州和德國完成注冊。

如今，龜甲萬的產品在全球100多個國家都可以發現。龜甲萬已經成功跳脫原本既定為“日本和東方食物調味料”的傳統角色，塑造成深受西方消費者鐘愛并適用于各式西方美食的“萬用的、國際性的調味圣品”。

五、生物科技——龜甲萬永遠保持領先

龜甲萬生產的是傳統的產品，但龜甲萬卻是新與舊的完美結合體。在龜甲萬看來，醬油釀造是生物科技的實際實現，醬油是人類歷史上最古老的生物科技產品之一。以公司的生物科技為根本開發新產品，已經成為龜甲萬堅定不移的戰略方向。

龜甲萬的純釀造醬油其實是一個蛋白質轉化成氨基酸的過程。加入龜甲萬專利特有的米曲培養菌后，使得醬油產生更豐富的味道和更濃的香氣。原先這樣的生產過程需要至少1年的時間，如今隨著龜甲萬醬油釀造技術人員對釀造天然醬油不可或缺的微生物愈來愈熟悉，他們已經將醬油的釀造時間縮短為幾個月。

醬油這種和生物科技相關的傳統佐料，在龜甲萬看來卻是最具發展潛力的高科技領域。龜甲萬以幾世紀以來持續使用的傳統發酵技術和專業知識，包括對霉菌和微生物的充分了解，自1977年申請第一項生物科技的專利以來，至今已經研發出藥劑、醫學診斷和食品處理工業等范疇的250多種產品。如今。龜甲萬的整個產品線也已涵蓋了工業、藥劑和醫學診斷用的霉菌和微生物等領域。并在新的診斷藥學、微生物查驗、菌制造科技、細胞重組基因工程和細胞融合科技上持續鉆研。

六、中華老字號創新發展的路徑與模式:基于龜甲萬的案例思考

中華老字號是中國傳統商業文化的象征，是民族風情的載體，是珍貴的文化遺產。可是近年來，這些歷代久遠的老字號卻出現了大面積的生存惡化傾向。探索新時代的生存發展之道，已經成為中華老字號的當務之急。像龜甲萬這樣能夠歷經300余年并且成為全球業界翹楚的公司固然舉世罕見，但是其身處傳統行業卻能有今日之輝煌，有很多共性的東西值得我們跟進學習。

(一)質量是根本，又是戰略

龜甲萬能有今日之輝煌，其最基本也是最重要的保障在于產品質量。質量是根本，又是戰略，這是包括老字號在內的所有企業必須永遠銘記的原則。事實上，沒有一個企業不明白其中的道理。但是質量滑坡，尤其在食品衛生行業，卻是我國最近幾年來令國人最為憂心的社會焦點。我國很多老字號的老化和衰敗，其中相當一部分就緣于其產品質量的滑坡或是特色的消弭。

(二)大膽、進取、革新的經營思路

由于龜甲萬的歷史和醬油這種古老產品有著密不可分的關系，所以很多人都會有刻板的印象，認為它是一家作風保守的公司。然而，就經營管理的觀點來看，龜甲萬一點兒也不保守。龜甲萬好像蘊藏著某種神秘力量的物體，在其近400年的生命歷程中散發著迷人的生命氣息。或許在規模上，龜甲萬不能和本田、索尼、微軟這些公司相提并論;但就創意、革新、營銷野心，甚至是對顧客的態度上來說，龜甲萬絕對堪稱一流。如今。龜甲萬的產品是全美25%的餐廳以及99%的超市的常備佐料。紅瓶蓋、六角形的識別符號，以及黃、黑、紅、白、藍相間的商標，龜甲萬風味濃純的烏木色佐料，已成為世界上最獨特的產品之一。

對市場缺少辦法是中華老字號衰敗的一個重要原因，尤其是中小規模的老字號。怎么樣在營銷上下功夫，怎么樣體現產品及品牌的特色與個性，怎么樣讓滿足甚至引導消費者對功能、精神及情感的需求，是中華老字號振興發展必須深究的問題。

(三)科技領先:從醬油釀造到生物科技

醬油釀造對于中國和日本來說，都是一個非常傳統和普及的行業。但是。如果說歷史上的龜甲萬釀造傳統醬油依賴的是基于經驗積累的古老的生物技術，那么，如今它成為涉獵藥劑、醫學診斷和食品處理工業等生化領域的全球產業巨頭，奧秘就在于其對科技與創新的孜孜不倦地探索與追求。

悠久歷史的中華老字號，他們也擁有歷經長久傳承與改進的獨特技術和加工工藝。科學技術是第一生產力。如何在已有的科技技術基礎之上，持續地改進與開發新產品和新技術是包括老字號在內的每一個中國企業都應該努力的方向。