全新視野下的品牌構建

摘要：品牌窄化和寬化戰略，是對品牌延伸理論的完善與補充，是后金融危機時代中國企業改變增長方式、品牌構建的必由途徑。本文主要從品牌窄化和寬化戰略的定義，必要性分析以及如何實施品牌窄化和寬化戰略等方面展開論述。

關鍵詞：品牌戰略 品牌窄化 品牌寬化

實施品牌戰略，是產業升級的重要途徑，是后金融危機時代中國制造業面臨的迫切課題。本文以全新視角研究的品牌窄化和寬化戰略，是品牌戰略構建的核心內容，是對品牌延伸理論的完善與補充。

一、品牌窄化和寬化戰略的定義

(一)品牌窄化戰略

品牌窄化指單一品牌對應的產品數量狹窄化，品牌核心價值的具體化、明確化。品牌窄化戰略指企業通過數量較少的產品和內涵豐富的品牌，專注于特定細分市場，以聚焦而獲取競爭優勢的品牌經營戰略。如格力空調、王老吉涼茶、箭牌口香糖等著名專業性品牌，都是成功實施品牌窄化戰略的典范。

品牌窄化戰略下的產品不在于多而在于精，產品屬性關聯度大，品牌的產品粘度和市場粘度都比較高。

多數情況下，企業采用品牌窄化戰略對應的是單一品牌構架下的一牌一品品牌戰略和集中化總體發展戰略。品牌窄化戰略奉行《市場營銷22法則》中的“聚焦法則”、“類別法則”和“品牌不延伸”法則，努力讓品牌成為產品具體類別的代名詞。

一些綜合實力強大的公司，采用的是多牌多品構架下的品牌窄化戰略，對每一個品牌的產品類別和品牌價值有明確具體的規定，賦予各個品牌搶占各細分市場份額的使命。如寶潔旗下有飄柔、海飛絲、護舒寶、玉蘭油、幫寶適等數十個專業品牌，分別在各個具體產品類別市場里占據領先地位?？煽诳蓸饭境丝煽诳蓸吠?，還有雪碧、芬達、美汁源、酷兒等專業品牌。聯合利華、強生、歐萊雅、養生堂等眾多實力公司都是多牌多品構架下采用品牌窄化戰略的典型代表。

(二)品牌寬化戰略

品牌寬化指單一品牌對應著眾多產品品類甚至關聯性不大的產品大類，品牌核心價值追求廣泛化、通用化，即品牌旗下的產品屬性寬化。品牌個性和形象的寬化。品牌寬化戰略指企業通過大量的產品和盡可能通用的品牌內涵，覆蓋各類細分市場，以營業規模效應獲取競爭優勢的品牌經營戰略。

與品牌寬化戰略對應的是一牌多品戰略和相關多元化總體發展戰略。韓國三星公司的電視機、手機、電腦、數碼相機，在“科技的。時尚的”的三星品牌統帥下，企業發展速度令人刮目相看。海爾、美的、索尼等著名家電公司，雀巢、娃哈哈、統一、康師傅、旺旺等著名食品公司，都是成功實施一牌多品品牌寬化戰略和相關多樣化總體發展戰略的代表。

品牌寬化戰略以追求營業規模效應為主要目標，并不惜以稀釋品牌內涵，降低品牌價值為代價。品牌寬化戰略奉行“品牌盡可能延伸法則”，最大限度地利用老品牌的知名度和美譽度，生產各式各樣的產品，以規模求效益。如何確保品牌核心價值的統一并且與眾不同，是品牌寬化戰略實施時的最大難點。

二、導入品牌窄化和寬化戰略的必要性

在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，越來越難成為企業的核心競爭力。信息越泛濫，以心理認知為基礎，具有不可替代性、積累性、增殖性等核心競爭力特征的品牌越有價值。

我國品牌發展歷史短暫，企業界甚至學術界往往視品牌為策略，是營銷4P策略的組成部分，視品牌為戰略的并不多見，能夠成功運用品牌戰略的更是鳳毛麟角。讓更多的企業將品牌構建上升到戰略的高度，并導人切實可行的品牌窄化或寬化戰略，這是我國眾多企業改變增長方式，提升產品附加值的必然趨勢。

(一)品牌窄化和寬化戰略可彌補品牌延伸理論的不足

相比于品牌戰略體系研究，品牌延伸的研究已經比較深入，對一些企業有現實的指導意義。但是，縱觀國內外各類專家的研究成果，現有品牌延伸理論存在兩方面的缺陷：

1.較少站在戰略和系統高度研究品牌延伸，多數就品牌和產品本身談品牌延伸的利弊。品牌延伸戰略是對品牌專注的舍棄，是對銷售規模效應的追求。不同的發展戰略對品牌延伸的要求是不同的。嚴格意義上講，品牌的跨類非連續性延伸和線內垂直延伸屬于影響企業發展全局的戰略范疇：而品牌的跨類連續性延伸、線內換代延伸和線內水平延伸屬于短期的局部的策略范疇。

2.品牌延伸和品牌收縮是事物的一體兩面，各類品牌延伸理論只研究品牌的擴展，過于片面，明顯忽視了對品牌收縮的研究。企業的總體戰略有發展戰略和收縮戰略之分，品牌戰略同樣有擴張和收縮之分。品牌的收縮回歸，產品線的收縮淘汰對企業有非常重要的意義。

品牌窄化和寬化戰略理論，既彌補了品牌延伸理論片面性研究的不足，同時站在企業發展的戰略高度來研究品牌收縮和延伸等問題。

(二)實施品牌窄化戰略的必要性

1.有利于強勢品牌的打造。品牌窄化戰略強調專注和聚焦，其本質是產品數量和品牌核心價值的雙集中。面對有限的產品，在企業各項資源的集中投入下，品牌的產品粘度和市場粘度比較容易提高，品牌與產品和目標市場密切相連，容易成為產品類別的代名詞，從而形成強大無比的品牌競爭力，如奔馳豪華車、泰諾感冒藥、洽洽香瓜子等。事實證明，一旦品牌成為產品類別的代名詞，即消費者想到某類產品時，基本上只聯想到該品牌，則該品牌的市場地位必然高居首位。這種由消費者心里認知所塑造出的競爭優勢，競爭對手無法模仿，也難以追趕。

2.有利于確保企業的高市場份額地位。品牌窄化戰略要求具體的品牌和產品在某一細分市場內做細做深做透，通過品牌塑造競爭壁壘最終占據極高的市場份額。如可口可樂全國范圍占有約50％的市場份額，喜之郎在果凍行業占據近60％的市場份額。

3.有利于品牌核心價值的明確打造，有利于品牌傳播的一致性。品牌窄化戰略必然伴隨品牌核心價值的明確化和單一性，企業有限的傳播費用也能集中在明確品牌核心價值的打造上，避免有限費用四面出擊并且信息不統一的傳播大忌。耐克運動鞋、星巴克咖啡、養生堂龜鱉丸等著名品牌都奉行品牌窄化戰略，多年來他們的“JUST DO IT”、“體驗每一刻”、“養育之恩無以回報”等品牌核心價值非常明確且始終如一，隨著歲月的流逝，品牌的價值還在不斷提高。

4.有利于公司對銷售利潤率的追求。品牌本身有較高的溢價能力、品牌窄化戰略追求產品和市場的雙集中、能夠打造出較高附加值的品牌，品牌的產品粘度和市場粘度都比較高。根據喜之郎、星巴克、耐克等公司的財務數據，實施品牌窄化戰略的這些企業產品利潤率遠遠高于同行。

(三)實施品牌寬化戰略的必要性

1.品牌要做大(并不一定強)。企業追求營業規模，則應該考慮品牌寬化戰略。在同一品牌下有多種產品屬性相關或不相關的品類商品，每個產品品類都可滿足不同的細分市場的顧客需求。品牌寬化戰略一般能發揮產品之間的協同效應，一定程度上滿足企業對規模和利潤的追求。食品業的娃哈哈、康師傅及家電業中的三星、海爾等，實施品牌寬化戰略都取得了成功。

2.有利于節約新產品推廣費用，降低市場接受的風險度。品牌寬化的前提條件是企業已經有了一個被目標顧客和經銷商所認可的品牌。在媒介廣告等市場推廣費用日益高漲的今天，充分利用老品牌知名度、美譽度優勢能明顯節約廣告費、促銷費的品牌寬化戰略更容易被企業決策者所采用。目標顧客和經銷商零售商基于對企業品牌的信任，對同一品牌下新產品有“愛屋及烏”的購買心理，降低了新產品的市場進入壁壘。

3.有利于集中資源塑造一個高知名度、依賴感、安全感的大品牌形象。合適的品牌寬化戰略能夠強化品牌的核心價值，全面提升品牌形象。品牌形象由品牌認知和品牌聯想度所構成，通過覆蓋多種產品的品牌寬化戰略，既可以擴大品牌的認識廣度和深度，又可以使消費者在更多的場合有更多的機會看到和想到該品牌，強化已有的品牌形象，豐富品牌的內涵，促進品牌的增值。海爾原來只生產電冰箱，通過不斷的品牌寬化戰略生產空調、洗衣機、彩電、電腦、小家電等，一個大家電品牌形象日益豐滿；從廣告中的品牌訴求到售后服務的實際行動，海爾旗下各類產品始終堅持“真誠到永遠”的核心價值理念，日積月累，相得益彰，終于鑄就成為中國品牌價值最高的品牌之一。

三、實施品牌窄化和寬化戰略的對策建議

品牌窄化和寬化戰略各有利弊，企業應該綜合考慮各種影響因素，審時度勢，揚長避短，實施品牌窄化或寬化戰略。

(一)任何戰略理論都有行業的適應性問題，品牌窄化或寬化戰略也不例外。以品牌為中心。能夠為企業帶來核心專長的企業經營戰略才是品牌戰略。顯然。大量的原材料，中間產品等產業不適用品牌戰略，當然也不應實施品牌窄化戰略或品牌寬化戰略。對產品生命周期短，技術更新快的家電、電子行業而言，總體上宜采用品牌寬化戰略，以避免品牌=產品，品牌隨產品的生命周期而消亡的困境，避免“商務通=PDA，商務通隨PDA的消亡而墜落”式的失敗。對食品飲料、日化等快速消費品行業而言，產品的生命周期很長，企業既可采用品牌窄化戰略，也可采用品牌寬化戰略，具體可根據競爭環境、企業目標和實力等因素來決定。

(二)如果企業面臨的競爭環境比較激烈，現有或潛在競爭對手相對強大，則為確保企業現有的市場地位或在目前所服務的細分市場上爭取更多的市場份額，企業應實施以專注和聚焦為核心的品牌窄化戰略。如果競爭環境相對寬松，市場機會比較多，為迅速壯大發展自己，企業可實施跨類別的品牌寬化戰略。

(三)如果企業以追求營業規模為主要目標，利潤率為次要目標，則可實施品牌寬化戰略。品牌寬化戰略的優點之一就是通過品牌的跨類延伸以迅速做大，但因為在寬化的過程中容易稀釋品牌價值，降低品牌的溢價能力，最終可能是企業做大了但利潤率卻降低了。如果企業追求資金的投資回報率為主要目標，營業規模為次要目標，則應該實施品牌窄化戰略。通過打造產品專注，核心價值鮮明的品牌，獲得品牌的高溢價能力，最終以滿足企業對利潤率的要求。

(四)如果企業本身營業額不大。資金實力薄弱，則應該實施品牌窄化戰略，先站住腳跟做專做強，在細分市場占據領先地位，慢慢積累資金，然后再考慮做大。如果企業現有的營業規模已經比較大，并且有充足的資金為后盾，企業可實施適度的跨類品牌寬化戰略，或者如同寶潔、養生堂等公司一樣實施一品一牌的多品牌構架下的品牌窄化戰略。

(五)及時配套其它策略來彌補品牌窄化或寬化戰略存在的不足。企業實施品牌窄化戰略，最大優點是品牌的產品粘度和市場粘度都較高，容易鑄就品牌=品類的競爭優勢，最大缺點則是品牌的產品粘度太高，一旦產品萎縮則品牌跟著萎縮。

品牌管理者一方面要重點研究產品類別的生命周期，根據產品的生命周期調整品牌戰略：另一方面只要企業資金實力允許，要盡快發展多品牌構架下的一牌一品品牌窄化戰略，利用主副品牌策略發展新產品開發新的細分市場。以避免單一細分市場規模萎縮的危險。當企業因為堅持品牌窄化戰略而滿足不了投資者對營業規模的追求時，可以實施多元化發展戰略，用投資、收購、兼并等其它戰略性手段來壯大自己。

企業實施品牌寬化戰略，最大缺點是品牌核心價值的空心化現象，導致品牌價值的稀釋，最終降低了品牌本身的競爭力。

對許多實施品牌寬化的企業而言，品牌寬化與堅守品牌核心價值之間似乎是不可協調的矛盾。雀巢、娃哈哈等公司為了品牌寬化戰略付出了犧牲部分品牌核心價值的代價，而三星、海爾等著名公司則不但堅持了品牌寬化戰略之路，且品牌核心價值反而因產品線的不斷拓展而不斷增值。企業在開始品牌寬化戰略時，首先確定能夠囊括相關產品類別的核心品牌價值，如三星的“時尚的、高檔的，數字的”。海爾的“真誠到永遠”，并且在整體營銷過程中始終堅持這些核心價值的傳播，使其不斷強化提升。企業開發相關產品時，產品本身所體現出的形象必須與品牌核心價值相吻合，如三星的高端手機、輕薄時尚筆記本電腦、數碼相機等產品本身不斷體現并強化品牌的核心價值，擁有強大的產品研發能力，是企業實施品牌寬化戰略的前提條件。

企業實施品牌寬化戰略的另一個問題是容易出現“一損俱損”的產品株連現象，這對企業的產品質量管理提出更高的要求。為將品牌寬化戰略可能的負面影響降低到極點，企業必須將“質量就是生命”的生產管理理念上升到與品牌戰略一樣的戰略高度。

四、結語

每個企業應該根據行業特性、市場競爭環境、企業目標、企業資源與能力，權衡利弊。慎重決策，來實施品牌窄化或者寬化戰略。過去數十年，中國經濟高速增長，各行各業存在眾多的市場機會，許多企業習慣也喜歡以“規模擴張”為目標的粗放式品牌寬化戰略。但是，事因時移，在如今市場競爭更加激烈，經營成本上升，融資困難，經濟復蘇尚不穩定的后金融危機時代，我國企業理應有產業轉型升級的緊迫感，應該抑制自我膨脹的愿望，做強做細自己的優勢領域，盡可能實施以打造“專業品牌”為核心的品牌窄化戰略，或者實施由品牌寬化走向品牌窄化的品牌收縮戰略。