我國連鎖餐飲業發展的品牌戰略

摘要：當前，我國連鎖餐飲業正呈現出迅猛發展的態勢，但成功的只占少數，能與肯德基、麥當勞等搶占一席之位的更是屈指可數。本文根據國內餐飲業連鎖公司的成功案例，針對我國目前連鎖餐飲業的發展現狀，就品牌戰略對連鎖餐飲業的發展影響進行研究并提出對策。

關鍵詞：餐飲業 連鎖 品牌戰略

品牌是什么?品牌是知識產權、是財富、是生產力，是一個企業實力的象征，是企業最佳經濟效益的載體。

品牌是企業有形資產與無形資產良性循環形成的“第三態資產”，是市場經濟中消費者對企業的認知度，品牌價值越大，連鎖經營的成功率就越高。因為品牌以其優良的質量和服務根植于消費者心中，得到了大家普遍的承認，從而在其背后隱藏著一種潛在的消費。品牌有很強的延伸性，它可以獨立發揮作用，而連鎖經營恰恰為其提供了更廣闊的天地，品牌又為連鎖經營鋪平了發展的道路。

一、研究連鎖餐飲業品牌戰略的深遠意義

品牌在企業的競爭與發展中起著不可替代的作用。它不僅包括商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等一系列無形資產的總和，還包含服務質量、產品品質、創新意識、人才結構、管理水平、企業文化等豐富的內涵。現代餐飲企業把創建品牌提升到戰略高度來認識，視之為企業的靈魂和市場生命的體現。在國際化競爭的大趨勢下，競爭的方式已不再是單純的價格競爭、質量競爭、經營形式競爭、文化背景競爭，而是轉向具有高度概括特性的品牌競爭。連鎖餐飲業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實施品牌戰略是必然的選擇，它是連鎖餐飲業競爭力的集中體現。

餐飲業連鎖經營已成為當前餐飲業發展的流行模式，但高樓離不開夯實的地基，任何發展模式都需要一個強有力的支撐來維系。在經濟快速發展市場競爭日益激烈的今天，“品牌”作為企業重要資源被越來越多的企業所重視。可以說，企業擁有了“知名品牌”就擁有了巨大的財富來源。

成功的連鎖經營，需要一個品牌的建設、標準的服務、特色的產品、創新的理念、完善的管理。而品牌則是連鎖經營的根基，尤其是餐飲業，它壟斷的行業特點更是注定了與品牌戰略之間密不可分的內在聯系，品牌對連鎖具有吸引和凝聚作用。

餐飲業連鎖經營中，品牌連鎖應是第一位的，小肥羊公司在全國乃至世界各地的連鎖店之所以紅火，就是因為“小肥羊”這個標識樹在那里，人們對它是歡迎的，這個品牌已印在了人們的心中。

二、品牌戰略成功案例分析

在“胡潤百富”2006年6月推出的50家“民營品牌榜”名單上，小肥羊位列蒙牛、華為等企業之后，排名第9；在由世界品牌實驗室和《世界經理人周刊》聯合評出的“2005、2006”中國500最具價值品牌”中排名第95位，品牌價值56.77億元人民幣，也是唯一入圍的餐飲企業；在2006年“中國服務業500”排名中列第157位(餐飲業第一)；在中國品牌研究院發布的“中國100最具價值馳名商標”名單中，小肥羊公司以唯一的餐飲企業身份入圍，同時被評為“中國10大最具成長力馳名商標”之一，商標價值15億元人民幣。“小肥羊”品牌的發展歷程，是連鎖餐飲業品牌戰略的一個典型的成功案例。

品牌關系到連鎖餐飲業的生存、發展等頭等大事，所以小肥羊公司特別重視品牌的建設工作，具體的方法和策略主要體現在以下幾個方面：

(一)以品質為核心，打造“小肥羊”品牌。首先，品牌是品質的外在表現，它應是80％品質加20％宣傳。品質方面：小肥羊公司從農牧民飼養羔羊的品種和質量開始，到采購、生產、運輸、廚房加工等進行全程品質控制。宣傳方面：借助打假、新品的研發、榮譽的獲得等各種契機，在電視、報紙、網絡等各種媒體上適時進行宣傳，使“小肥羊”品牌為更多人所熟知，樹立了優秀的品牌形象，提高了在國內、外的知名度。

(二)確定綠色、健康、營養、美味的“小肥羊”品牌訴求及理念。“健康美味，自然享受”是小肥羊的宣傳口號，也是小肥羊所追求并一直堅持的原則和目標。

(三)從思想上重視“小肥羊”品牌建設。小肥羊公司從建店之初即重視商標注冊、無形資產的保護工作。“小肥羊”商標的注冊，使小肥羊公司得以擺脫商標權利狀態不確定的風險，最大程度地保護了小肥羊品牌不再受到傷害。

(四)實施品牌戰略，經營百年老店。“打造百年品牌，做百年老店”是小肥羊公司的發展總目標，公司的一切工作都要服從、服務于這個總目標。做百年老店就是要緊跟市場發展的需要，重視管理，重視人才，重視創新，持續改進產品，宣傳小肥羊綠色營養的飲食理念；打造百年品牌就是要靠自治區畜牧業資源優勢和蒙古族餐飲文化把小肥羊做大、做強、做優，并且走向國際化，讓更多地區、更多國家的消費者喜愛并成為小肥羊的忠誠顧客，使其品牌戰略日臻成熟和完善。

三、我國連鎖餐飲業應如何發展品牌戰略

(一)品牌戰略的建設

現代認知學的品牌理論，強調品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌，品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。品牌是一個感知的存在，根植于現實中，但是映射著個人的習性。品牌是消費者對產品的感知，是對于產品的認知關系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產品本身的特性，更取決于顧客對產品特性的理解和認知。

連鎖餐飲業的品牌戰略不同于其他商業模式，頻繁性消費的特點決定了它與消費者更為密切的聯系，同時它的行業特性更是確立了品牌建設要以消費者為中心的地位。在商品逐漸同質化的市場環境下，產品之間的質量差異越來越小，消費者的注意力逐漸轉移到產品的品牌傳播、品牌特色、品牌形象以及品牌維護上來，并且一次作為自己消費的標準。所以，企業在實施品牌戰略時，要從消費者角度出發，注重產品的品牌傳播手段、品牌個性、品牌形象以及品牌維護對消費者產生的影響，只有做到這一點，產品才能得到消費者的認同，品牌戰略才能成功的實施。

首先，品牌戰略的根本目的在于如何長期的占據消費者的常用記憶區，并在一定程度上確保不會被消費者快速的更新掉。要及時了解目標消費者群體對產品的看法，在適當的接觸點將品牌信息傳播給消費者，從而強化品牌給消費者的印象。

其次，強化品質知名度即產品知覺質量，夯實品牌基礎。品牌越是能滿足消費者對質量的要求，其知覺質量越高。通過制定合適的產品價格，設計有效的銷售渠道和建立真誠的服務等營銷手段，進一步建立高質量的品牌特色和品牌形象。

最后，消費者在消費之后，不能視為一次消費行為結束，這就涉及到品牌的維護。餐飲企業要時刻關注市場變化，建立一套適應消費者需求的品牌維護體系，并在進行維護的過程中不斷摸索、創新，形成自己特有的一套品牌維護體系。

(二)品牌戰略的發展

品牌戰略在成功實施之后，連鎖餐飲企業還要考慮品牌戰略的發展問題，這關系到品牌戰略對連鎖餐飲業的持久化作用。根據我國目前連鎖餐飲業的現狀以及存在的缺陷，我國餐飲業的品牌發展之路除了要借鑒小肥羊的成功模式之外，還要走標準化經營道路，使產品標準化、服務標準化、管理標準化，從而成功實現連鎖經營品牌戰略的穩固發展。

1 產品標準化

餐飲制品應引入HACCP管理體系，在生產操作程序上采用標準化、規范化的生產方式，在每道工序上都要制定嚴格的作業指導書，采用科學量化標準，同時，每道工序均要嚴格地貫徹實施質量檢驗標準，以保證產品質量能夠長期穩定。

2 服務標準化

在服務的流程化、標準化方面進行科學的規范，對每一個環節都要制定嚴格的服務質量標準。做到環境美觀整潔，服務真誠友善，供餐準確無誤，語言行為得體，餐廳室內環境的溫度和濕度要保持一定的標準，使消費者有一個良好的就餐環境和就餐感覺。

3 管理標準化

可以參照ISO9001：2000國際質量管理體系要求，制定完善的《崗位描述》、《培訓手冊》、《操作手冊》、《員工守則》及《經營實務手冊》等，讓每個連鎖店各個工序、各個崗位、各個環節在運作時最大限度地簡單化、模式化。實現統一商標、統一品質、統一口味、統一采購、統一配送、統一管理、統一核算、統一質量方針、統一經營戰略、統一廣告宣傳、統一服務規程等，使企業逐漸形成的忠誠顧客群龐大而穩定，提升品牌的知名度，提高規模經濟效益。