基于博弈論的電腦行業廣告\\售后服務研究

摘要：全球經濟一體化程度的不斷加深和信息技術的快速發展為電腦生產提供了更廣闊的市場空間，并且隨著電腦開發市場的迅速發展，消費者對個人電腦的需求也日益增多，這給電腦生產商帶來了新的發展契機，同時各個電腦生產商之間的競爭也進入了一白熱化階段，這就使得生產商需要選擇較好的競爭手段來穩定市場份額。本文從博弈論的角度出發，分析了電腦生產商如何通過廣告與售后服務來吸引消費者，從而通過選擇最優的策略在競爭中獲勝。

關鍵詞：電腦 博弈 廣告 售后服務

隨著個人電腦技術的成熟，更多的廠商進入這一市場，個人電腦制造商的競爭日漸激烈，產品的生命周期不斷縮短，產品品種大幅度增加，導致市場需求難以準確預測。然而當代個人電腦的可復制性比較強，僅靠核心技術難以在電腦行業穩定市場，因此本文認為加大廣告費用的投入是電腦生產商獲得市場份額比較重要的一步。然而，令消費者最關心的是個人電腦的質量問題，就是前期廣告投入再大，如果產品質量存在問題，那么也會給消費者留下不好的印象，所以售后服務在此就顯得尤為重要，更何況電腦本身就是被消費者用來操作的，在使用時間長的情況下，出問題是經常性的，所以一家電腦生產商的售后服務如果做得好的話，那么就更能吸引消費者購買其產品。

一、博弈論模型的建立

博弈論，又稱對策論，主要研究決策主體的行為直接相互作用的時候的決策以及決策的均衡問題。它是續“邊際分析革命”、“凱恩斯革命”后，引發的又一場深刻的經濟學革命。作為一種關于決策和策略的理論，目前博弈論在管理學、經濟學、計算機科學、軍事戰略等許多學科都得到了廣泛應用。

當前在個人電腦廠商中，惠普與戴爾是比較領先的電腦生產商，現在我們就以惠普與戴爾作為兩家寡頭廠商為例，進行博弈模型的建立，分別記為廠商1與廠商2。假設市場上使用商用個人電腦的用戶總數為N，且在每個時期每個用戶只購買一單位的個人電腦。β為消費者對產品不滿意的概率。產品的單位生產利潤(即產品價格減去其單位生產成本)為m。假定在最初的博弈階段(即產品初次銷售前)，這兩家廠商通過他們各自的廣告支出占領市場，即每家廠商對市場的占有份額與其所花費的廣告支出成正比。而在以后的博弈階段(即產品初次銷售后)，因為廠商再想通過擴大廣告支出開拓新市場的代價要大大超過其保持已有消費者的成本，而且效果又不是很理想，因此在以后的博弈階段，假設廠商的廣告支出都維持原有水平不變，廠商轉而通過選擇是否提供售后服務來進行競爭。分析博弈的要素，其局中人有兩個，即惠普與戴爾；在初始博弈階段每個廠商的策略是選擇廣告支出A_i，其策略空間為[0，+∞)。在后續博弈階段每個廠商的策略是選擇是否提供售后服務，其策略空間為{提供，不提供}，支付是廠商的利潤永平π_i。

在初始博弈階段，每個廠商選擇其廣告支出A_i，第i個廠商的利潤函數為：

在后續博弈階段，電腦售出后消費者出于各種原因會對產品有不滿意的地方，廠商現在面臨的問題是：為了廠商的利益，是否需要設立售后服務部門，對投訴的消費者提供售后服務?需要說明的是，根據赫茲曼的退出——投訴理論，當消費者不滿意時有兩種反饋機制：退出和投訴。退出是指消費者不再購買該廠商的電腦，假定在博弈的任何階段，所有的消費者都停留在市場上，即消費者的人數不變，那么從該廠商退出的這部分消費者將會購買另一家廠商的電腦，而成為另一家廠商的客戶；投訴則意味著消費者把對電腦的不滿意之處反饋給廠商。設P為不滿意消費者中決定投訴的比例，并且假定投訴的消費者在獲得廠商提供的售后服務后都會滿意，從而以后會繼續夠買該家廠商的電腦。對后續階段博弈過程的具體分析如下：

第一種情況，惠普和戴爾都不提供售后服務。盡管對產品不滿意會使一部分消費者在兩個廠商之間流動，但由于兩廠商策略選擇的對稱性，兩家廠商占有的市場份額都不會發生改變，即r₁=r₂=1／2，從而他們的支付也不變，π₁=π₂=N·m／4。

第二種情況，惠普提供售后服務，其提供售后服務的總成本為c₁，戴爾則不提供售后服務。在這種情況下，惠普的不滿意客戶中會有一部分[所占比例為β(1-P)]，即對惠普的電腦不滿意又不投訴的客戶成為戴爾的客戶；而戴爾的不滿意客戶將全部成為惠普的客戶。雙方對市場的占有份額將發生改變，而這也必然影響到廠商的利潤。此時，雙方的市場份額及其利潤計算如下：

假定在是否提供售后服務這個問題上，只要廠商提供售后服務的最終結果對廠商的支付總體不產生負面影響(即利潤的增加至少為零)，那么廠商都將選擇提供售后服務。因此，根據上面的支付矩陣，可得如下結果：

二、模型所得結果的意義

第一種結果表明：當兩家電腦廠商為提供售后服務所花費的成本都在一個比較小的范圍之內時，從短期來看，兩家廠商出于個人理性，都選擇提供售后服務。但是這樣對他們的集體利益并不是最優的，因為若兩家廠商都不提供售后服務的話則他們的利潤總和會更大。這種個人理性與集體理性之間的矛盾也正是我們常說的“囚徒困境”的情況。但是，換個角度考慮“囚徒困境”是否就一定是一種“困境”呢?如果我們從更深的角度去考慮，答案將恰恰相反。因為對于整個社會經濟，從長遠來看，廠商是非常希望客戶投訴并對其提供售后服務，這種為消費者利益著想的措施不僅能留住不滿意的客戶，甚至能激發其他消費者的購買熱情，刺激了消費需求，也就能因此而帶動社會經濟的發展。而且客戶投訴說明電腦總有這樣或那樣的不足之處，這些不足之處反饋給廠商就為廠商拓寬產品的設計思路和提高產品質量等提供了有益的啟示，廠商的技術進步了，整個社會經濟才能得到根本性的發展。

第二和第三種結果表明：其中一家電腦廠商為提供售后服務所付出的成本處于一個較小范圍之內，而另一家電腦廠商的成本則遠遠超出了這個范圍，這種情況下較小成本廠商的占優策略是提供售后服務，而較大成本廠商的占優策略為不提供售后服務。這也就類似于我們常說的“智豬博弈”，較大成本廠商將獲得更大的利潤；不提供售后服務卻能得到更大的利潤，而較小成本廠商只有提供售后服務才能得到更大的利潤。但是較大成本廠商是否真的就是“智豬”呢?答案并非如此。從長遠來看，該家廠商不提供售后服務，消費者即使投訴也得不到任何好處，該廠商的客戶自然就會越來越少。并且由于廠商得不到電腦售后的信息反饋，從而不利于廠商完善電腦設計和提高電腦質量，最終將會妨礙廠商的技術發展。這兩方面不利的影響都可能導致廠商在市場競爭中落敗。對于這種廠商，不能只計較短期的利益得失，應當設法找出提供售后服務成本過大的原因所在，并且設法使其成本降到最低，這樣才能有利于企業的發展。

第四種結果表明：兩家廠商惠普和戴爾為提供售后服務所付出的成本都較大，盡管提供售后服務能給廠商帶來一定的好處，但總是得不償失，因而兩家廠商都不提供售后服務。表面上看，這種結果體現了無論從個人利益還是集體利益都是有利的，即達到了帕累托最優。但根據前文分析，這種結果從長遠來看對整個社會經濟的發展其實是最為不利的。因為在這個均衡下，廠商都不提供售后服務，消費者也都沒有積極性對電腦提出改進意見，從而不利于社會的技術進步，最終也將束縛廠商的成長和整個社會的經濟發展。所以，兩家廠商都應該根據自身企業的實際采用科學合理的管理方法降低提供售后服務的成本，使均衡向第一種結果轉變。

三、結論與啟示

上述兩家個人電腦生產商競爭的博弈模型是用來說明通過廣告與售后服務來影響電腦需求者的主觀認識。通過上面的分析可知，電腦生產廠商根據本企業的實際資金狀況以及同行業市場環境來決定是否投入大規模的廣告費用與售后費用。然而，通過分析我們也可以得知在適當的投入廣告費用后，進行電腦的售后服務是非常必要的，這樣既有利于本公司的發展，也有利于為社會的進步做貢獻。在競爭的市場結構中，個人電腦生產商通過與消費者進行有效的溝通與交流，才能不斷提升自身的競爭力、可持續發展的能力、為社會經濟發展的能力。應加強資產結構和電腦產品結構的調整，及時針對消費者的訴求量身定做，提高售后服務的整體水平，以增加自身的附加值。同時，各個電腦生產商之間應該相互合作，在合作中制定出自己的最優策略，從而獲得更大的利潤。