“火車飛信”初探

[提要] 隨著廣告業(yè)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告的內(nèi)容和形式都越來(lái)越豐富。廣告的分類也越來(lái)越細(xì)，火車飛信就是戶外廣告媒介細(xì)分出來(lái)的一種。廣告與新科技的結(jié)合使火車飛信具有新的特點(diǎn)。文章以湖南懷化新視覺(jué)城市廣告公司對(duì)火車飛信的改革為案例，通過(guò)調(diào)查、比較分析、綜合等方法探討火車飛信的基本內(nèi)涵、特點(diǎn)、功能從而窺視火車飛信的不足之處，探討解決問(wèn)題的方法，謀求火車飛信長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路。

[關(guān)鍵詞] 火車飛信;廣告;傳播經(jīng)營(yíng)

[作者簡(jiǎn)介]楊飛(1966—)，懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院，實(shí)驗(yàn)師;朱廣德(1985—)，懷化職業(yè)技術(shù)學(xué)院。(湖南懷化418000)

火車上有一種吸引乘客的廣告，它位于火車車廂號(hào)正上方，以簡(jiǎn)單的紅色字符傳達(dá)信息，是新科技產(chǎn)品LED電子顯示屏與火車廣告的相結(jié)合，是科技發(fā)展的產(chǎn)物。火車飛信是以文字為信息符號(hào)，以火車上的乘客為目標(biāo)受眾，以LED電子顯示屏為傳播媒介的廣告。它具有成本低、更新快、針對(duì)強(qiáng)、效率好等優(yōu)勢(shì)。新視覺(jué)廣告公司對(duì)火車飛信進(jìn)行了比較全面的分析和測(cè)定，尋求火車飛信的進(jìn)一步發(fā)展的道路。

一、火車飛信的內(nèi)涵

顧名思義，“火車飛信”是“信”，即“信息”;它出現(xiàn)在火車之上，因此，叫做“火車飛信”。我們首先從其傳播內(nèi)容、傳播環(huán)境、傳播范圍來(lái)簡(jiǎn)單分析“火車飛信”的大致情況。

(一)火車飛信的內(nèi)容立足乘客

“火車飛信”傳播的內(nèi)容廣泛而且貼近火車乘客這一廣大而特殊的受眾群體。它抓住火車乘客這一特殊的受眾群體大多在火車上比較空閑而且大多覺(jué)得比較無(wú)聊的特點(diǎn)，利用LED顯示屏傳送一些有趣、有用、而簡(jiǎn)短的信息給乘客。這些信息大致可分為:祝福、產(chǎn)品信息、笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎、項(xiàng)目廣告、名人名言或公益廣告、服務(wù)廣告、其他廣告等八大類。

在這八大類的廣告當(dāng)中帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告只占了兩類，其他六類都是服務(wù)和娛樂(lè)性質(zhì)的廣告，這使得火車飛信的廣告內(nèi)容不像其他媒體一樣幾乎完全充滿商業(yè)氣息，火車飛信透露出來(lái)的是一種立足于受眾、從乘客出發(fā)、為乘客服務(wù)的人文關(guān)懷氣息。火車飛信的傳播內(nèi)容契合以火車乘客為主的受眾，所以其傳播的效果也得到優(yōu)化。

(二)火車飛信的傳播是流動(dòng)傳播

火車飛信作為戶外媒介，其傳播范圍雖然被火車狹長(zhǎng)的車廂空間所限定，但是火車的運(yùn)動(dòng)性和乘客的流動(dòng)性大大拓展了火車的傳播范圍。狹小的空間也可以跨越東西南北幾十個(gè)經(jīng)度和緯度。火車飛信的受眾和其他媒介的受眾相比既有相同點(diǎn)也存在差異。最大的差異就是流動(dòng)的傳播特點(diǎn)。

1.域廣而流動(dòng)

當(dāng)前湖南省的火車飛信以懷化市為中心，在懷化開(kāi)往北京、上海、廣州三個(gè)方向去的五趟列車上正式運(yùn)營(yíng)，他們分別是懷化開(kāi)往北京西的K268次列車、懷化開(kāi)往上海南的K534次列車和1538次列車、懷化開(kāi)往武昌的2159次列車、懷化開(kāi)往深圳的N587次列車。火車飛信隨著列車走遍湖南、湖北、河南、河北、北京、江西、浙江、福建、廣東九個(gè)省。踏遍北京、武昌、深圳、廣州、吉首、溆浦等大大小小五十多個(gè)站，范圍十分寬廣;同時(shí)又相對(duì)集中在祖國(guó)東部比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。這也是由火車飛信的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)決定的。目前新視覺(jué)城市廣告公司正在邀請(qǐng)其他的加盟公司，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、廣告業(yè)的發(fā)展，火車飛信也在逐步的發(fā)展之中。

2.受眾多而流動(dòng)

受眾作為信息傳播的終端，是完成信息傳播過(guò)程的重要組成部分。廣告受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者。沒(méi)有受眾，信息產(chǎn)品就沒(méi)有消費(fèi)者，傳播媒介也就沒(méi)有產(chǎn)生和發(fā)展的可能性。火車飛信的受眾定位于火車乘客，具有數(shù)量大、流動(dòng)性、主動(dòng)性、歸屬性等特點(diǎn)。

以懷化火車客運(yùn)站為例，每年的客運(yùn)量平均達(dá)790多萬(wàn)人次，平均每月約66萬(wàn)人次。其潛在的受眾數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公交車、廣場(chǎng)廣告牌等其他戶外廣告的潛在受眾數(shù)量。火車飛信不僅潛在受眾面廣，觸及率也相當(dāng)高。在隨機(jī)抽取的兩個(gè)車廂的調(diào)查中顯示。一個(gè)車廂滿座118人中全部都關(guān)注了火車飛信，另一節(jié)車廂115人當(dāng)中只有兩個(gè)人因?yàn)橐恢倍荚谒X(jué)，沒(méi)有關(guān)注火車飛信。在這一個(gè)簡(jiǎn)單的隨機(jī)抽樣中，接觸率高達(dá)99.14%。也就是說(shuō)潛在受眾幾乎全部都關(guān)注到火車飛信，成為火車飛信現(xiàn)實(shí)的受眾。

二、火車飛信的優(yōu)勢(shì)

火車飛信是一種創(chuàng)新的嘗試，其產(chǎn)生和發(fā)展都有自己與眾不同的特點(diǎn)。火車飛信正是在其他廣告媒介的基礎(chǔ)上揚(yáng)長(zhǎng)避短，與時(shí)俱進(jìn)而研發(fā)的一種廣告媒介。和其他廣告媒介相比有制作成本低、接收效果好、更新速度快、表現(xiàn)形式豐富、受眾針對(duì)強(qiáng)等特點(diǎn)。

(一)成本低

廣告的經(jīng)濟(jì)效益決定了廣告的存亡成敗，成本是廣告經(jīng)濟(jì)效益必須考慮的首要因素。成本的高低是關(guān)系著盈利額多少的關(guān)鍵所在，而盈利額的多少直接決定了廣告的興衰。火車飛信媒介投入和制作成本都比較低，因此廣告的發(fā)布也比較便宜。在火車飛信上投放廣告一個(gè)月只需要3200元。其他的戶外媒介廣告的投放一般是1萬(wàn)到5萬(wàn)一個(gè)月不等，這足夠在火車飛信上發(fā)布三個(gè)月的廣告，而對(duì)于廣告界的寵兒電視媒介來(lái)說(shuō)更是沒(méi)得比的了。除了一些網(wǎng)站的廣告可能會(huì)比火車飛信要便宜外幾乎沒(méi)有比在火車飛信上投放廣告更便宜的廣告媒介了。

(二)更新快

廣告的更新速度直接體現(xiàn)了廣告的創(chuàng)新能力。電視廣告因?yàn)楦甙旱闹谱髻M(fèi)用和較長(zhǎng)的制作周期，使得廣告的更新速度比較慢。報(bào)紙等平面媒介更新速度取決于發(fā)行、印刷的周期。火車飛信和網(wǎng)站廣告一樣，更新速度極快。可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的情況發(fā)出廣告攻勢(shì)。而網(wǎng)站廣告的制作包括繁雜的圖片處理等程序和步驟，而火車飛信只需要有靈感就能瞬間完成廣告的創(chuàng)作。其發(fā)布通過(guò)GPRS信息傳輸渠道隨時(shí)傳送到各地的火車線路上，零時(shí)間差傳送到受眾的眼前，使廣告也具有消息新聞一樣的時(shí)效性。因此火車飛信具有更新速度快，創(chuàng)新能力強(qiáng)的特點(diǎn)。

(三)針對(duì)強(qiáng)

火車飛信內(nèi)容豐富、針對(duì)性強(qiáng)。資訊+廣告+娛樂(lè)，豐富的內(nèi)容全天候不間斷循環(huán)播出，使人目不暇接，一路看到底。而且內(nèi)容的編排也不是簡(jiǎn)單的線性播放，而是巧妙的利用了“地利”和“天時(shí)”。火車飛信的內(nèi)容隨列車的行走而有所不同，在不同的站點(diǎn)播出此站點(diǎn)相關(guān)的酒店、旅游等信息。而在不同的時(shí)段內(nèi)容也有所不同。

(四)效果好

火車飛信循環(huán)播放，多次重復(fù)使得廣告信息熟記于受眾心里。由于廣告以文字為符號(hào)在LED顯示屏中從左至右不間斷飛過(guò)，使得火車飛信的信息能夠多次重復(fù)播放。艾賓斯浩記憶法研究發(fā)現(xiàn)，一條信息短時(shí)間內(nèi)在人腦重復(fù)出現(xiàn)多次就能把信息記錄下來(lái)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)一條信息在2小時(shí)內(nèi)能夠重復(fù)出現(xiàn)8次，換句話說(shuō)，火車上的乘客在總的旅途中每小時(shí)有四次機(jī)會(huì)可能看到同一條信息。而一般乘客在列車上的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一小時(shí)的，從懷化到北京的列車需要一天一夜才能到達(dá)終點(diǎn)站，這意味著從懷化到北京的乘客24小時(shí)內(nèi)有96次接觸同一條信息的可能，乘客下車時(shí)對(duì)火車飛信的信息早已熟記于心。

三、火車飛信的功能

廣告媒介作為一種改變世界面貌的事物對(duì)社會(huì)的影響是深刻而久遠(yuǎn)的，不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)有重大的影響，對(duì)社會(huì)文化也有重大的影響。而隨著經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)文化一體化的發(fā)展，廣告的經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)文化功能結(jié)合得越來(lái)越緊密。火車飛信便是經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)文化功能相互權(quán)衡的廣告媒介。

(一)經(jīng)濟(jì)功能

廣告得以產(chǎn)生并發(fā)展的直接原因是其給經(jīng)濟(jì)和商業(yè)或者說(shuō)是市場(chǎng)帶來(lái)的效益。人們承認(rèn)并肯定廣告多半是因?yàn)樗哂械慕?jīng)濟(jì)功能。日前火車飛信的異軍突起也由火車飛信的經(jīng)濟(jì)功能所決定。中國(guó)奧美互動(dòng)的總裁Chris Reitermann說(shuō):“毫無(wú)疑問(wèn)我們都知道2009年廣告行業(yè)的預(yù)算會(huì)是什么樣子，和你預(yù)見(jiàn)的一樣，在某些行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)支出的削減。”在廣告行業(yè)大幅縮水的情況下火車飛信正立起一枝獨(dú)秀。除了本身對(duì)經(jīng)濟(jì)的適應(yīng)外，它對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響頗為明顯。火車飛信有溝通產(chǎn)銷環(huán)節(jié)，正確引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的合理配置的功能。新視覺(jué)城市廣告公司隨著火車飛信的發(fā)展進(jìn)一步壯大，從懷化逐步走向全國(guó)。火車飛信本身的發(fā)展就是信息傳播的一個(gè)新的進(jìn)展。它對(duì)科學(xué)技術(shù)也有了進(jìn)一步的推動(dòng)。總之火車飛信推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)。

(二)社會(huì)功能

廣告是文化傳播的平臺(tái)，是一種文化載體。對(duì)文化的發(fā)揚(yáng)光大、交流和普及發(fā)揮著重要的作用。火車飛信也緊緊抓住廣告的文化傳播功能，在LED電子顯示屏發(fā)布中外名人名言等優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、碰撞，廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能越來(lái)越明顯，加速文化交流的作用不斷得到加強(qiáng)。火車飛信為文化的傳播、交流、發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。

火車飛信是具備人文關(guān)懷的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋S著和諧社會(huì)的深入建設(shè)，各行各業(yè)都在推進(jìn)社會(huì)的和諧上作出自己的努力。火車飛信在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)著人文關(guān)懷。火車乘客在火車上大多都處于無(wú)聊狀態(tài)，火車飛信在發(fā)布商品信息的基礎(chǔ)上發(fā)布一些笑話、腦筋急轉(zhuǎn)彎，給單調(diào)的長(zhǎng)途旅行增添了一劑強(qiáng)效清新劑。在有火車飛信的車廂里，時(shí)不時(shí)可以看到一些乘客情不自禁的獨(dú)自捂嘴偷樂(lè)，或者群體開(kāi)懷大笑。而他們的視線都是朝著火車飛信的。火車飛信的非商品信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于商品信息正是在于社會(huì)功能的強(qiáng)化，也是火車飛信經(jīng)濟(jì)功能和社會(huì)功能相權(quán)衡的體現(xiàn)。

四、火車飛信的優(yōu)化

任何事物都具有兩面性，火車飛信也不例外。其改革剛剛起步，在彰顯其強(qiáng)大的生命力的同時(shí)也可以看出火車飛信仍然存在一些不足和需要改進(jìn)的地方。

第一，火車飛信循環(huán)播放一方面大大增強(qiáng)了火車飛信的受眾閱讀率。但是長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)播放會(huì)引起受眾的視覺(jué)疲勞。因此隨著客戶的增加、市場(chǎng)調(diào)查和后期效果測(cè)定的跟進(jìn)，火車飛信的內(nèi)容需越來(lái)越豐富，盡力使乘客看到下車都不膩。另一方面，火車飛信可以與列車上的廣播結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)視聽(tīng)一體化。當(dāng)然這存在投入與產(chǎn)出的權(quán)衡。

第二，火車飛信的傳播范圍仍然存在局限性。就火車線路內(nèi)部而言，全國(guó)有四千多趟火車，五千多個(gè)火車站。而目前火車飛信僅僅占目標(biāo)覆蓋范圍的千分之一，火車飛信的覆蓋范圍有待進(jìn)一步擴(kuò)大。同時(shí)除了火車這一交通工具之外，火車飛信同樣可以向“汽車飛信”“公交飛信”等戶外廣告媒介和公共場(chǎng)所的廣告媒介進(jìn)發(fā)。

第三，火車飛信的定位還不夠明確。非商業(yè)廣告的數(shù)量超過(guò)了商業(yè)廣告的數(shù)量并不能代表火車飛信以非商業(yè)廣告、公益廣告為主。火車飛信同樣受制于經(jīng)濟(jì)條件。目前廣告行業(yè)急需大量發(fā)展公益事業(yè)，火車飛信在社會(huì)文化功能方面表現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，但是缺乏完整全面的公益行動(dòng)。如果將火車飛信定位為公益廣告，相信火車飛信的發(fā)展將得到社會(huì)各界的認(rèn)同，并得到更加全面的發(fā)展。

第四，火車飛信應(yīng)當(dāng)積極尋找合作伙伴。比如，火車上小件商品的銷售。在營(yíng)銷員推銷前在飛信上展示產(chǎn)品的特性。這樣營(yíng)銷員來(lái)推銷之前，乘客就對(duì)商品有了一定的了解，甚至產(chǎn)生了一種好奇和求購(gòu)的欲望。另外火車飛信同樣可以和報(bào)紙合作，在火車飛信上播報(bào)出當(dāng)天報(bào)紙的最重要的消息。

第五，現(xiàn)代社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是人才的競(jìng)爭(zhēng)。人才是推動(dòng)事物發(fā)展的動(dòng)力。火車飛信同樣需要培養(yǎng)一支有著高度的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德和文化道德修養(yǎng)的專門(mén)人才，對(duì)火車飛信的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、廣告制作和廣告后期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)影響等各個(gè)方面進(jìn)行深度的挖掘和全面的完善。

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[責(zé)任編輯:趙財(cái)鋒]