上市十年 銷量百萬(wàn) 雅閣“保鮮”有術(shù)

有一款車，上市十年來(lái)，一直位居B級(jí)轎車市場(chǎng)銷量冠軍，19個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)B級(jí)車市場(chǎng)銷量冠軍——有時(shí)失守，也從未退出三甲之列;

有一款車，創(chuàng)造了十年累計(jì)銷售18萬(wàn)輛、月銷售2萬(wàn)輛的神話，即使強(qiáng)手如林，也能突圍而出;

有一款車，擁有34年歷史、歷經(jīng)八代進(jìn)化、暢銷全球，在中國(guó)B級(jí)車市，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷售神話。

它就是雅閣。

一直都有人用“得中高級(jí)市場(chǎng)得天下”來(lái)強(qiáng)調(diào)中高級(jí)車市的重要地位，可以說(shuō)，參與競(jìng)爭(zhēng)的車型毫無(wú)例外代表著各品牌技術(shù)、品質(zhì)和服務(wù)的最高標(biāo)準(zhǔn)。能夠領(lǐng)軍中高級(jí)車市，是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力的最高肯定。從1999年下線至今，雅閣見證并深刻影響著中國(guó)B級(jí)車市的發(fā)展。它的營(yíng)銷策略，也一直為業(yè)內(nèi)推崇。細(xì)數(shù)一下雅閣在中國(guó)的“進(jìn)化史”，在不同時(shí)期用不同的發(fā)展策略，是雅閣的基本營(yíng)銷思想。

開創(chuàng)中高級(jí)車新概念

最早在中國(guó)銷售的是全球范圍內(nèi)的六代雅閣，1999年，廣州本田開始國(guó)產(chǎn)六代雅閣，這也成為本田扎根中國(guó)的良好開端。

國(guó)產(chǎn)六代雅閣，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)車型最新、技術(shù)最先進(jìn)的中高級(jí)轎車，當(dāng)時(shí)售價(jià)就達(dá)到了30多萬(wàn)元。同年上市的配有4擋自動(dòng)變速器的富康1.6L價(jià)格也不過(guò)為18.8萬(wàn)元。能購(gòu)買六代雅閣的用戶，都是社會(huì)中相當(dāng)富裕的群體。廣本緊緊抓住這部分消費(fèi)者以“大”為美的審美觀念，以優(yōu)勢(shì)的性價(jià)比在德系品牌林立的B級(jí)車市場(chǎng)嶄露頭角。

1999年，全國(guó)第一家廣汽本田汽車特約銷售服務(wù)店開業(yè)，即所謂的4S店。這種“四位一體”開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的先河。4S店創(chuàng)新的銷售服務(wù)模式，其實(shí)是為國(guó)產(chǎn)雅閣而特別設(shè)置的“創(chuàng)意服務(wù)”。規(guī)范的銷售渠道、完善的服務(wù)、高品位的銷售環(huán)境大大提高了雅閣的品牌形象，為雅閣的銷量立下了汗馬功勞。

事實(shí)證明，得中高級(jí)市場(chǎng)確實(shí)能得天下，雅閣在B級(jí)車市的成功，為本田在中國(guó)樹立了良好的品牌形象。

貼身緊逼凱美瑞

從2004年5月到2005年11月，雅閣連續(xù)19個(gè)月蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)B級(jí)車市場(chǎng)冠軍，同時(shí)還創(chuàng)造了經(jīng)銷商18個(gè)月收回4S店全部投資和加價(jià)提車持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的記錄。但好景不長(zhǎng)，廣豐凱美瑞于2006年年中上市，并奪走了幾乎所有屬于雅閣的榮譽(yù)——加價(jià)提車、細(xì)分市場(chǎng)銷量冠軍，還有廣本的銷售人才。媒體普遍認(rèn)為，雅閣失敗主要因素是產(chǎn)品老化，審美疲勞的消費(fèi)者需要一款新車，凱美瑞的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了這一空白。

廣本采取了最直接有效的措施。2008年1月第八代雅閣登場(chǎng)。僅僅用了2個(gè)月，八代雅閣便以兩萬(wàn)余輛的驚人月銷量重奪失去近20個(gè)月的B級(jí)車銷量冠軍。廣本乘勝追擊，于4月迅速展開了一場(chǎng)名為“王者歸來(lái)”的盛大營(yíng)銷活動(dòng)，力圖證明廣本才是B級(jí)車市的“王者”。

八代雅閣的一切手段，諸如定價(jià)、市場(chǎng)定位、消費(fèi)人群定位等等都是參考凱美瑞而精心制定的。由于是全球同步發(fā)行，八代雅閣不能進(jìn)行大規(guī)模的中國(guó)式改造，只能通過(guò)來(lái)不同裝備的組合彌補(bǔ)這一不足。當(dāng)時(shí)凱美瑞在市場(chǎng)中共有7款車型，240系列鎖定的是中高端消費(fèi)群體，200系列鎖定低端;新雅閣推出了2.4L車型緊盯240系列，2.0L車型咬住200系列。

除了緊盯凱美瑞各級(jí)別車型以外，為了在“一頭一尾”緊緊鉗制凱美瑞，新雅閣還推出了比凱美瑞最低配車型便宜近2萬(wàn)元的2.0L手動(dòng)版車型，和代表新雅閣最高技術(shù)的3.5L車型。整體看來(lái)，八代雅閣要比凱美瑞的定價(jià)低不少，直接把市場(chǎng)壓力甩給了凱美瑞。

在宣傳造勢(shì)上，廣本也毫不示弱。八代雅閣上市之初，就宣布08年銷售17.8萬(wàn)輛的目標(biāo)，給凱美瑞不小的壓力。最終，靠著2倍于凱美瑞的4S店和全新升級(jí)的技術(shù)，八代雅閣以超過(guò)凱美瑞2萬(wàn)余輛的銷量完勝。

分批上市 八代雅閣保持“新鮮感”

2008年9月，在八代雅閣1—8月累計(jì)銷量突破10萬(wàn)輛、穩(wěn)居中高級(jí)轎車銷量冠軍之際，八代雅閣的全新車型2.4EXNavi版上市。包括此車型在內(nèi)，八代雅閣陸續(xù)上市了包括3款2.0L、3款2.4L、1款3.5L在內(nèi)的7款車型，這7款車型共經(jīng)歷了5次上市，時(shí)間橫跨2008年度的1—9月。在不到9個(gè)月時(shí)間內(nèi)，八代雅閣相繼推出了2.0L、2.4L、3.5L三種排量組合，在18.18萬(wàn)-33.98萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間精準(zhǔn)卡位，構(gòu)建了中高級(jí)轎車市場(chǎng)強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣，為奪取全年銷量冠軍打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

當(dāng)時(shí)有廣本的銷售商表示，在人們都有些審美疲勞，整個(gè)車市又競(jìng)爭(zhēng)激烈，新車層出不窮的時(shí)候，八代雅閣采取分批上市，持續(xù)營(yíng)銷的方式使消費(fèi)者獲得一種新鮮感，保持了相當(dāng)?shù)男麄髅芗龋藗冇涀〔⒄J(rèn)可這款車的可能性自然也就比較大。

積累百萬(wàn)車主 產(chǎn)品品牌反哺企業(yè)品牌

2010年1月，“雅閣百萬(wàn)群英匯頒獎(jiǎng)盛典”拉開帷幕，這場(chǎng)盛典的主角是雅閣10年來(lái)所積累的百萬(wàn)車主。在收獲雅閣百萬(wàn)銷量之后，廣本步入了產(chǎn)品品牌反哺企業(yè)品牌的加速階段。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，歷經(jīng)產(chǎn)品、渠道、品牌、區(qū)域營(yíng)銷之后，雅閣開啟了中國(guó)汽車營(yíng)銷的新時(shí)代。正如新華信國(guó)際信息咨詢有限公司總裁和CEO林雷所說(shuō):“中國(guó)汽車市場(chǎng)這么龐大，而且目前的市場(chǎng)保有量也非常可觀，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的車主數(shù)據(jù)對(duì)于企業(yè)而言是一筆非常大的財(cái)富，可是，該怎么利用呢?”

中國(guó)汽車業(yè)已步入用戶營(yíng)銷時(shí)代，“從心開始”應(yīng)該成為當(dāng)下的營(yíng)銷大課題。如果能夠調(diào)動(dòng)龐大的用戶群對(duì)于產(chǎn)品品牌乃至企業(yè)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同，這樣的企業(yè)就具備了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“雅閣百萬(wàn)群英匯”，應(yīng)該被看作是中國(guó)汽車用戶營(yíng)銷的樣本。盛典的主題為“感恩溯源”，這就將用戶放在了至關(guān)重要的位置。雅閣已經(jīng)不僅僅是一款汽車產(chǎn)品，更是一種時(shí)代精神的載體，從物質(zhì)化到意識(shí)化的轉(zhuǎn)變，看來(lái)廣汽本田已經(jīng)深諳“認(rèn)同”的力量，不僅僅只是雅閣，企業(yè)更多的潛在用戶正在被培育，這也意味著其在用戶營(yíng)銷時(shí)代走在了同行前列。