2010年值得中國汽車企業關注的三大問題

【摘要】 2009年在汽車產業調整振興強有力的拉動下，中國超越美國市場成為全球最大的新車市場;2009年年底“哥本哈根”氣候大會的落幕，人類環境保護和低碳意識再次得到提高;由于信貸貨幣政策對汽車市場的支撐力度有所減弱，預計2010年中國汽車市場的買方市場即將來臨。在此背景下，筆者提出2010年值得中國汽車企業關注的三大問題:車市產銷兩旺之下如何保證質量?低碳生活面前如何開發新能源汽車?買方市場到來之前如何調整營銷手段?買方市場的回歸，將加劇市場的競爭，中國汽車企業如不及時調整營銷觀念和策略，無遺將被競爭的大潮所吞噬。

【關鍵詞】 汽車召回 新能源汽車 營銷手段

Abstract : Under the strong pulling from the adjustment and revitalization of the automobile industry in 2009， China surpassed the USA to become the new world's biggest auto market. At the end of 2009， along with the end of \" climate conference in Copenhagen\"， the human consciousness of environmental pro-tection and low carbon was enhanced again. Due to the weakening of the credit of monetary policy to support the car market， in 2010， it is imminent that China's automobile market are expected to the buyer's market. In this context， the author puts forward the three problems which is worth concerning by China's auto enterprise in 2010.

1.車市產銷兩旺之下如何保證質量

自2001年中國鼓勵私車消費以來，中國汽車市場呈現快速增長趨勢。截至2009年年底中國汽車保有量為7619萬輛，2009年中國汽車業產銷分別達到1379.10萬輛和1364.48萬輛，同比增長48.30%和46.15%，躍居名副其實的世界第一汽車大國。2010年一月，市場的井噴勢頭依然不減，2010年1月國產汽車產銷161.48萬輛和166.42萬輛，同比增長143%和124%，再創月度新高。居安思危，車市產銷兩旺之下如何保證質量問題，需中國汽車企業關注。

1.1豐田召回門讓中國車企不寒而栗

2010新年伊始，由于美國汽車零部件生產商CTS公司生產的加速器腳踏板有可能出現問題，日本豐田汽車公司陷入全球范圍的大規模召回和賠償，已經涉及美國、中國、歐洲等國家和地區的市場。豐田這次召回汽車總數量已經超過其去年的全球總銷量。日本豐田汽車公司總裁豐田章男就豐田汽車全球召回事件正式公開道歉，并表示豐田將設立專門委員會以提高汽車安全品質。

客觀分析，全球近年來發生的幾次大規模召回事件，有些是零部件供應商生產質量引發的，有些則是由于整車廠先天的設計缺陷，或者整車廠沒有在各種環境進行足夠的路試及早發現相關缺陷等原因引發的。豐田接連陷入“腳墊門”、“踏板門”、“剎車門”，筆者認為原因很多，但近些年來，豐田等汽車巨頭為了壓縮成本，在生產過程中大量使用通用件是不可回避的問題。這種生產方式最大的問題就是:如果先天設計有缺陷，或者質量監測和路試把關不嚴，很容易在全球范圍內引發大規模召回。豐田召回事件說明其在高速擴張的過程中成功抓住了成本控制和效益的核心，但卻在一定程度上忽視了質量、設計和監控的底線。

1.2完善中國汽車召回制度已成當務之急

豐田召回門發生之后，2010年3月14日，中國工業和信息化部發布了\"加強汽車產品質量建設、促進汽車產業健康發展的指導意見\"。意見明確提出，汽車生產企業要建立汽車產品質量責任制，不斷完善產品質量管理體系，改進、提高汽車產品設計、生產、銷售、服務全過程質量管理水平。同時要積極采用新技術、新工藝、新設備、新材料，不斷改善品種、提高質量，防止盲目擴大生產能力。要提高汽車產品和關鍵零部件的檢測能力，結合生產線改造，增加在線檢測設備。另外，企業要建立質量風險預警和防范體系，建立產品追溯、召回、投訴處理和安全事故的責任追究制度，及時召回、處理缺陷汽車產品。

于是，中國車企如何把控新車質量成為了2010年消費者最為關注的焦點。根據中國質量協會用戶委員會等發布的中國汽車產品質量與服務質量投訴分析，2009年共收到用戶有效投訴8515例，相比2008年投訴總量上升了39.7%，其中汽車質量問題投訴占45.8%，汽車服務問題投訴占12.3%，汽車綜合投訴(同時有質量問題和服務問題)占41.9%。在“漏油問題”的投訴中，60%以上車主購車還不足3個月。由此看來，加強汽車產品的質量建設仍然是中國車企的首要任務，同時完善中國汽車召回制度也成為不可回避的話題。

中國的召回法規規定，汽車制造商一旦確認產品有缺陷，應在5個工作日內向主管部門提交相關附件，并及時制定召回計劃并備案;應自報告缺陷起1個月內，制定召回通知書，備案，通知各方;應在確認缺陷10日內通知經銷商。但根據中國質檢總局公布的數據，2008年缺陷產品管理中心共開展20多次缺陷調查，由缺陷調查而引發的召回車輛數量達43萬輛，占2008年中國汽車召回車輛總數的80%。而據媒體報道，汽車召回制度在中國實施五年多來，一共召回了330萬輛車，其中29%是在缺陷產品管理中心主動調查下引發的，而不是企業主動上報引發的。這組數據充分反映了中國汽車廠家召回的誠信意識和主動意識亟待提高。為了保障消費者的生命安全，促進中國汽車業的長遠發展，通過法律來保障汽車產品質量，加大管理投入，實行更嚴格的汽車召回制度已成當務之急。

2.低碳生活面前如何開發新能源汽車

隨著2009年年底“哥本哈根”氣候大會的落幕，人類環境保護和低碳意識再次得到提高。在中國政府承諾到2020年時達到碳排放比2005年減少45%的高目標前面，中國的汽車行業應該做些什么?一方面現代人們的生產和生活已經離不開汽車，另一方面汽車又在消耗著巨大的石化類能源資源，更嚴重的伴生災害就是汽車尾氣對地球帶來的巨大碳貢獻量。據研究，目前大氣中38.5%的一氧化碳(CO)，21.7%的碳氫化合物(HC)，87.6%的氮氧化物(NOx)，11.7%的二氧化碳(CO2)，6.2%的二氧化硫(SO2)，32%的微粒物(PM)來自汽車廢氣排放。因此解決汽車排放對環境污染的危害，已成為世界各國多年來研究的最重要課題之一。

2.1開發新能源汽車是解決能源環境制約的重要途徑

當前我國已經成為全球第一大汽車銷售國，成為全球第二大汽車市場和第三大汽車制造基地。汽車產業直接和間接就業人數已達到全國城鎮就業總人數的11%以上。2009年產銷雙雙突破千萬大關達到1300萬輛以上。與此同時，我國汽車保有量剛剛達到7600萬輛，人均汽車擁有量僅為世界平均水平的三分之一，但其年耗油量卻已接近全國成品油總量的60%，按目前的增長速度和油耗水平，我國汽車保有量到2020年將超過1.5億輛，年耗油將突破2.5億噸。巨大的市場需求與嚴峻的能源環境約束之間的矛盾異常尖銳。

國務院發展研究中心提出了一項比較適合我國國情的研究結果，即發展新能源汽車既是解決能源環境制約的重要途徑，也是提升中國汽車產業競爭力的至高點。按燃料的來源劃分，新能源汽車技術可分為五類:一是基于傳統石油燃料的節能環保汽車，如先進柴油車和混合動力汽車;二是基于天然氣和石油伴生品的燃氣汽車，如壓縮天然氣CNG汽車、液化石油氣LPG汽車;三是基于化石燃料化工的替代燃料汽車，如煤制油(CTL)、天然氣制油(GTL)，以及二甲醚(DME);四是生物燃料汽車，包括燃料乙醇汽車和生物柴油汽車;五是燃料電池汽車和純電動汽車。

2.2節能與新能源汽車的使用推廣任重而道遠

然而，我們深知節能與新能源汽車在中國市場的使用推廣任重而道遠。2009年底召開的國務院常務會議決定，將節能與新能源汽車示范推廣試點城市由13個擴大到20個，選擇5個城市進行對私人購買節能與新能源汽車給予補貼試點。這意味著新能源汽車的產業化示范規模和作用都將得到擴大。尤其是對私人購買節能與新能源汽車給予補貼試點，將對電動車、混合動力汽車等新能源汽車更多、更快地進入尋常百姓家起到推動作用。目前，雖然相關補貼細則還未明確，但是參照此前重慶等一些地方先期開展的針對私人新能源汽車消費的補貼力度，新能源汽車對終端消費的吸引力有可能極大增強。

現在面臨困難是，中國的電動汽車產業仍處于起步階段，相關的技術標準和配套設施仍然缺失。特別是電動汽車充電站如何建設，怎么發展，更是關系到未來電動汽車能不能順利走進千家萬戶。目前，國家電網已開始在這方面做示范，上海市已建成全國首座電動汽車充電站，他們認為，先行一步，就可以探索和解決今后可能遇到的種種問題，為電動汽車的健康發展打好基礎，為政府決策起到一定的參考作用，為也規范市場起到示范作用。

3.買方市場到來之前如何調整營銷手段

3.1中國汽車市場2010年總體增幅會有所放緩

自2005年以來中國汽車市場的銷量基本處于穩定增長的區間內。但2008年下半年在全球經濟形勢發生重大變動的情況下，中國汽車市場銷量也隨之受到了明顯抑制。在這種情況下，中國政府反應非常迅速，在2009年1月中旬就發布了《汽車、鋼鐵產業調整和振興規劃》，提出了車購稅減半征收;汽車下鄉、汽車報廢補貼;汽車以舊換新等一系列鼓勵汽車消費的政策，這在很大程度上起到了穩定市場的作用，對恢復市場信心起到了立竿見影的功效。

但如果就此認為，鼓勵汽車消費政策是推動2009年汽車市場增長的主要動力，顯然是不夠準確的。筆者認為中國汽車市場在2009年爆發出的這種“產銷井噴”式增長，應該是由三種力量共同作用下的結果。其中最重要的支撐力應該是來自\"異常松動\"的信貸貨幣政策;其次是擴大汽車市場消費的鼓勵性政策;然后是市場本身存在的有效需求。

基于上述分析，筆者認為雖然中國汽車消費需求增長相對穩定，但由于2010年信貸貨幣政策對汽車市場的支撐力度與2009年相比有所減弱，鼓勵汽車消費政策有所調整，故中國汽車市場2010年總體增幅會有所放緩，從長遠看，供大于求的局面將是一種常態。2009年下半年以來，宣布投資建設第二、第三工廠的企業接二連三，東風日產、神龍、華晨寶馬、北京現代等都宣布了要擴大產能的計劃，還有廣汽菲亞特長沙的50萬輛新建項目，都顯示買方市場的來臨。

3.2調整營銷手段應對買方市場的到來

2009年車市銷售的重大變化就是從買方市場的“車等人”變成了賣方市場的“人等車”。不但車價堅挺，現車難求的情況也開始出現，交了定金排隊等提車的現象比較普遍。尤其是不少4S店加價售車的現象，成了市場上明目張膽的“潛規則”。2010年中國車市腳步的放慢并沒有引起中國車企的明顯覺察，所用市場營銷手段仍舊是以賣方意識為主。據了解，目前市場上一些就算有優惠或者相對便宜一點的車型，也需要在店內上牌、裝飾、購買全險等，費用還都不打折，前幾年車市常見的低于廠家市場指導價的優惠已沒了蹤影。

上述加價銷售的饑餓市場營銷法是一把“雙刃劍”，企業在獲得盈利的同時，也會失去一部分不愿繼續等待且不愿加價購買的消費者;搭售精品提前提車實質上也是一種變相提價的行為，因剝奪了消費者自由選擇權，強制性消費，也在嚴厲打擊序列。買方市場的回歸，無疑將加劇市場的競爭，中國汽車企業如不及時調整營銷觀念和策略，無遺將被競爭的大潮所吞噬。

(作者單位:首都經濟貿易大學)