淺論電子營銷的適用性

【摘要】 電子營銷的優勢對于企業營銷人員來說無非是及其富有誘惑力的，但是，電子商務和互聯網技術的復雜和專業性，以及電商技術的多樣化程度，也使企業的營銷人員和管理者在對電子營銷為企業可能帶來的競爭優勢的憧憬的同時，不得不仔細審視自身企業的內外條件，以確定是否投資電子營銷以獲得競爭優勢。

【關鍵詞】 電子營銷 互聯網 適用性

Abstract : For companies' marketing per-sonnel， advantages of electronic marketing are full of temptation， however， the complex and professional of e-business and the Internet technology technology ，and also the level of e-business' technology diversification， all make enterprise' marketing staffs and man-agers to examine their internal and external conditions when they expected that the e-marketing may bring the competitive advan-tages for the company ， to determine whether to invest in electronic marketing to gain a competitive advantage.

Key words: Electronic marketing;Internet; applicability

面對經濟浪潮一波又一波的沖擊，信息網絡時代以世人無法預想的速度為企業營銷帶來了新的契機，以電子營銷的概念和技術來整合傳統營銷觀念勢在必行。企業營銷人員若要鞏固自身在經濟大潮中不敗的地位，幫助企業在信息網絡時代站穩腳跟，必須積極利用網絡技術，電子商務理念來變革經營理念，經營組織，經營方式和方法，才能適應日趨成熟的新世紀營銷的需要。

簡單的講，電子營銷(e-marketing)泛指應用一系列網絡交流技術來達到企業營銷目標的營銷活動。這里的“網絡交流技術”既包括移動電話，也包括數字電視等電子網絡交流方式。當然，在寬泛的意義上講，電子營銷也包含了電子商務領域一系列的數字化技術的應用。它包括了互聯網，電子數據交換(EDI)，e-mail， 電子支付系統(electronic payment systems)， 手持數字設備，互動交流電視，自助服務設備和智能卡等。事實上，很多企業正在或即將依靠以電子商務和互聯網技術為依托的電子營銷來鞏固或獲得其他競爭對手無法復制的競爭優勢。

電子營銷的優勢對于企業營銷人員來說無非是及其富有誘惑力的，但是，電子商務和互聯網技術的復雜和專業性，以及電商技術的多樣化程度，也使企業的營銷人員和管理者在對電子營銷為企業可能帶來的競爭優勢的憧憬的同時，不得不仔細審視自身企業的內外條件，以確定是否投資電子營銷以獲得競爭優勢。以下幾項考慮因素是不得不被列入范圍的:企業的運營效率，營銷渠道的沖突性，新市場的競爭，財政投資和市場的變化。

歸結而言，企業在慎重選擇電子營銷作為主打營銷方式之前，要考慮以下三個主要關鍵因素，以決定企業在營銷過程中對電子商務及網絡的利用和依賴程度。第一，內部因素。比如說，企業是否具有相應的技術設備支持，一系列計算機及數字化設備的匹配程度，以及是否具有足夠的投資基礎，財政支撐，是否具有合適的商品系列以適用于電子營銷系統的特點，企業是否具有策略性的眼光和對于電子營銷的策略評價系統。這些內部因素是企業在選擇進入電子營銷或“征用”電子商務和互聯網技術來服務于自身企業營銷過程的首要考慮因素，沒有內部因素的支撐，不管大環境如何變換，如何具有吸引力，對于企業來說，也沒有利用的價值。第二，環境要素。與第一點內部因素不同的是，環境要素是企業無法掌控的客觀存在的要素。比如，同行業競爭者對互聯網的使用駕馭程度，也就是本企業的競爭壓力大小，以及目標市場對使用互聯網和電子商務技術來獲取信息和購物的喜好和接受程度，還有一些不可控制的技術因素的考慮。第三，互聯網的比較性優勢。在內部要素和環境要素的考慮過程結束后，還應關注使用電子營銷即將可能帶給企業的優勢同使用傳統營銷手段帶給企業的利潤的比較結果，包括，市場發展機會的比較，技術能力的比較以及資金潛力和營銷機會，還有道德因素的思量也應包括在內。

在對以上三點進行系統的全面的考察比較后，才能作出是否將互聯網和電子商務作為主要的銷售渠道進行開發和利用的決定。企業營銷人員在作出決定后，還應系統的整理互聯網技術可能帶給企業自身和消費者的潛在優勢和劣勢，以期更好地利用電子營銷來最大化商業機會并努力滿足并超過客戶的期望，進而使提供的服務或商品區別于同行業的競爭對手。

首先，互聯網技術給消費者帶來的利益和面臨的不足。第一，互聯網技術無疑給消費者帶來了無限的方便，比如，一年365天，一天24小時，無時無刻的購物需求可以被滿足，消費者可以隨時上網了解到關于商品或服務的信息，無需四處游逛搜尋商品，或排隊等候付款。但同時快遞的時間卻不是那么隨意了，物流的復雜環境決定了消費者拿到商品的時間是不固定的和有風險的;第二，互聯網作為一個信息資源，可以使它的終端用戶不需要離開家或辦公場所就可以獲得關于商品或服務的具體信息，比如價錢，商品的形態樣式，存貨與否等等。當然，同時消費者也面臨者信息過量的煩惱，消費者在獲取可用及有用信息的同時，也不得不去處理剔除一系列大量的垃圾信息。第三，多媒體技術使消費者獲得了更好的理解內容和效果，比如通過3D技術的應用，可以使消費者對所需購買的汽車的內飾有更好的空間認識，對所要入住的賓館的環境和居住狀況有更形象的考量。當然，這一優勢同樣也有它的局限性，多媒體技術的應用需要計算機基礎設施的支撐。而世界上的互聯網用戶雖然在日益增多，但畢竟絕大多數消費者還仍然不具備使用多媒體技術的硬件支撐條件。第四，新產品和服務可以及時通過網上財務服務直接定制完成，但卻面臨著個人交易信息被泄露的風險。數不勝數的信用卡或借記卡用戶個人信息被泄露的案例提醒商家和消費者都應十分關注交易安全。第五，消費者通過互聯網可以找到更多的價格優勢。消費者可以通過網絡輕松比較各商家商品的價格，從而得到價格優勢，然而，低價格的背后卻是消費者所面臨的隱含成本的存在，因為消費者不得不支付計算機設備的初始投資，網費的支付，各種耗材的支出等等。

其次，對于企業而言，更要認真分析互聯網技術可能帶給企業的優勢和存在的不足。第一，所需投資的減少。通過設立網上商店而取代了零售點的設立，以及通過電子表格而不是紙質的銷售目錄來節省了紙的成本;投資成本的減少伴隨著運營成本的增加，尤其是物流成本，選擇商品的成本和配送成本對于分銷商而言是巨大的。第二，減少的訂貨成本，電子采購系統在很大程度上減少了企業的采購成本，但是同時啟動電子采購系統的投資卻是巨大的。第三，企業通過互聯網技術可以實現全球的配送分銷需求，而不需要投資當地的實體店鋪，但要獲得長期的經濟效益卻還是需要采用策略化的眼光和方式。第四，定制化促銷渠道是互聯網技術帶給企業的另一優勢，不同于傳統的廣告媒介，電視，印制海報等，企業可以在網上輕松的開發設計好的交流材料來滿足客戶中的比較小的特殊的消費群體的需求。但企業也應隨時審視該策略的利益程度。第五，新的市場營銷機會的創造。因為電子商務使無論大小企業都獲得向世界各地的各種市場提供商品或服務的機會。但同時企業也要關注石階上的很多國家和地區還沒有達到互聯網普及的程度。最后，市場營銷研究機會的創造。電子郵件和以網絡為基礎的調查使調研活動低成本化，寬范圍化，雖然問卷答案的真實性仍需要注意，但互聯網技術確實為企業的營銷調研活動提供了一手或二手的信息來源。

綜上，任何企業在面臨高新的技術和理念的同時，在決定要借力它們并服務于自身的同時，一定要做足內外功夫，審時度勢，方可完美的駕馭技術以獲取競爭優勢。

參考文獻

[1] 劉嵐;市場營銷理論與實務;北京理工大學出版社;2008.

作者簡介:王丹(1982--)，女，河北圍場人。秦皇島職業技術學院商貿系。畢業于英國拉夫堡大學，管理學理科碩士。主要從事商貿管理內容的研究。

(作者單位:秦皇島職業技術學院)