中國式CEO辭令研究初探

摘要:文章結合中國企業實踐，采用了管理語義學研究工具，從案例分析角度選取中國國有銀行為樣本，細讀了年報中的董事長和行長致辭，考察其中修辭手法的作用。致辭一方面體現出國有銀行強調國家利益、以及隨著時間推移越發重視經營業績的價值觀念，另一方面試圖通過修辭手法管理投資者和社會公眾對于經營業績的預期。本文在引入語義學分析工具研究中國企業領導人致辭這一類管理文件方面進行了探索性嘗試，以期引起更多學者對于管理語義學方法的關注，激發更具創造性的研究工作。

關鍵詞:致辭;董事長;CEO;架構;會計學修辭

一、 研究背景

近期，我們在研究中國企業信息披露有效性這一問題時，發現企業董事長或者CEO在年報中面向投資者和社會公眾的致辭是一種較為新穎的信息溝通方式。在致辭中，企業高層領導通常會選擇若干角度介紹企業的業績表現，闡述對于外部經濟社會環境的看法。他們不僅陳述客觀事實，而且運用一系列的修辭手法，體現企業自身的價值觀，并影響投資者對于企業的認識以獲得其支持。應用語義學研究工具，對于致辭中的修辭手法進行分析，將發現高管是如何通過致辭實現上述意圖的。

對于企業高管辭令的語義學研究目前主要集中于國外文獻，研究對象主要是企業CEO在年度報告中發表的致股東的信件，以及在一些特定背景下的信件和發言。阿默尼克和克雷格(2007)展示了包括原美國安然公司、微軟公司、通用電氣集團公司等8家全球著名公司CEO的語言藝術，從意識形態、修辭手法和隱喻方式三個層次細讀了CEO辭令，分析CEO辭令是如何成為其“宣傳戰略性觀點、影響公共政策及社會期望”的一種重要手段。Prasad和Mir(2002)采用解析修辭的分析方法，揭示了1970和1980年代美國石油企業CEO致股東信件文字背后的真實含義。Jones和Shoemaker(1994)等文獻也都試圖解讀企業CEO意味深長的言辭。Devinney和Kabanoff(1999)采用內容分析法，對比了7年中公司在年報中提及所在地區的次數和提及投資決策與業績的次數，以體現公司對于這個地區持何種態度。Thomas(1997)等文獻也運用了各種分析手段，探討了類似的問題?；趯ΜF有文獻的研究，本文將著重研究架構法和會計學修辭這兩種修辭方式在企業高管辭令中的運用。Entman(1993)和Moore(1994)對于這兩種修辭方式進行了詳細的分析。

基于探索性研究的特點，本文采用案例研究的思路，對案例企業的高層領導致辭嘗試采用語義學分析，歸納修辭手法在致辭中所起到的特定作用。這種“歸納式”或“理論構建型”研究適合采用案例研究方法(Tsui，2006)。毛基業、張霞(2008)，潘綿臻、毛基業(2009)分別對于多案例研究、案例研究步驟進行了較為詳細的介紹，提出了具體的建議，值得本文借鑒。

本文選取我國5家國有銀行董事長、行長年度致辭為樣本進行研究，這些銀行包括:中國工商銀行、中國農業銀行、中國建設銀行、中國銀行、交通銀行。這種選擇方式增加了樣本之間的可比性，有利于在探索性研究階段獲得具有啟發意義的研究結論。在具體分析中，按照修辭手法所涉及的不同角度，從三個方面解讀修辭手法是如何發揮作用的。本文還作為楊斌等(2009a)的一部分在中國企業管理案例論壇(2009)上與眾多學者進行了交流，希望引起更多的關注與探討。

二、 案例分析

1. 對各主要利益相關方(Stakeholder)的看法。在公司治理體系中，公司的目標已不再僅僅局限于股東利益的最大化，已經擴展為平衡包括股東在內的各利益相關方利益(Shleifer和Vishny，1997)。在國有銀行董事長和行長致辭中，可以清晰地發現具有當代中國國有企業色彩的利益相關方排序。

透過致辭的字里行間，我們發現銀行的董事長或行長都采用了一定的架構手法，特別是名詞出現的位置、排列的順序以及關鍵詞語反復出現的頻率，表明了他們對于各利益相關方的看法。我們先以中國工商銀行2008年度報告中的董事長和行長致辭為例。兩份致辭的開篇均體現了利益相關方的大致排序，但表述形式略有不同。在董事長致辭的第一段末尾，該順序依次是“股東、客戶、員工……經濟社會發展”，而在行長致辭的第一段末尾，表述順序則是“股東、投資者、存款人和全社會”。毫無疑問，這樣的排序是與慣例相一致的。

如果我們繼續深入分析下去就會看到，出現在致辭其他部分的一些語句更值得我們關注，不僅體現出中國工商銀行對于舉國經濟發展大勢的更多關注，也能夠反映出具有中國企業管理實踐特色的“順勢而為”。致辭運用某一類詞語頻率之高，亦是行文的一種架構手段。例如在行長致辭中，第三段全面介紹了中國工商銀行在2008年的信貸業務，在只有328字的段落里，“宏觀經濟運行大勢”、“國民經濟生活”等直接體現國家利益、國家政策的詞語有6個，“中小企業”、“自主創新”等代表國家重點扶持或控制領域的詞語出現了9次，反映出在信貸業務方面，中國工商銀行對于國家宏觀調控政策密切的關注和認真的貫徹，突出了強調國家利益的價值觀念和經營理念。

2. 對銀行業績和會計數據的看法。作為上市公司，國有銀行對于年度業績同樣非常重視，并且也認同，會計數據能夠在一定程度上反映銀行的業績。中國工商銀行和中國銀行的董事長或行長年度致辭中，反映銀行業績的會計數據都位于較為顯著的位置，并且在字里行間頻頻出現，體現了會計學修辭在這里的運用。

中國工商銀行2008年度董事長和行長致辭的第二段都分別報告了銀行年度稅后利潤這一最為關鍵的數據，通常這被認為是直接體現公司盈利水平，同時也是投資者最為關注的會計數據。之后為了說明銀行收益結構的優化，在行長致辭中先后報告了凈利息收益率和手續費及傭金凈收入的情況加以說明。

中國銀行2008年度的相應致辭體現了對于會計數據更多的重視。董事長致辭開篇采用獨立于正文的卷首語，以大小比正文文字長寬各放大一倍、并以藍色突出的單獨一段文字，列舉了2008年歸屬于母公司所有者的凈利潤、每股收益的絕對數量、增長率，以及不良貸款率和上年相比的年度變化，足見銀行高層對于這些會計數據的重視，以及想借這種表現形式能夠獲得公眾認可的信心。而行長致辭則用第二段到第六段這五個自然段，分別從資產負債表及損益表的核心數據、存貸款業務、中間業務、預算管理、風險管理等方面列舉了一系列會計數據，希望用這些“硬”數據打動投資者和公眾，以得到他們對于過去一年中國銀行經營業績的肯定。

由此可以看出，以上這些銀行董事長或行長的年度致辭都說明，他們對于銀行的會計數據都給予了足夠的重視，并且認同優異的經營業績能夠體現在會計數據當中，這一點也能夠為投資者和公眾所認可。

3. 對銀行業績和投資者預期的管理。高層領導致辭還會在一定程度上管理社會公眾的預期。特別當銀行的業績相對于以往有所下滑時，就銀行的業績做出報告離不開精心推敲的修辭手法。始于2006年末的全球金融危機對于世界經濟產生了猛烈沖擊，中國經濟和中國銀行業亦難以獨善其身，各家銀行在2008年所實現的經營業績也因此相對于2007年形成較大落差。為了維持投資者和社會公眾的信心，銀行高層致辭精心架構，小心翼翼地管理著投資者和社會公眾的預期。這種架構體現在文字語言和會計數字的使用。而通過比較2007年和2008年年度報告，則能更清楚地看出架構這一修辭手法對于預期的管理。

文字語言的作用主要體現在架構整篇致辭的情緒基調。致辭的開篇第一段、有時甚至是第一句話，往往能奠定整篇致辭、乃至于全篇年報的情緒基調。中國銀行董事長肖鋼先生在2007年和2008年致辭的第一句話都用了一個修飾語來表達“宣布”或“報告”時的心情，所不同的是在2007年致辭中，他用的詞是“欣然”，而在2008年則換成了“十分高興”。盡管這兩個修飾語都表達著一種樂觀，但是在感情色彩上的差別也是顯而易見的?！靶廊弧睅в幸环N歡欣鼓舞，無法抑制的喜悅感情，更能體現出對于已取得佳績的滿足。而“高興”則顯得更為普通一些，雖然有“十分”進一步加以修飾，但是仍然能讓投資者感覺到這里所表達的樂觀情緒是有所控制的，換言之，在2008年中國銀行能夠取得如此的業績已經足以令人“十分高興”了，投資者不能對公司的業績表現有更高的奢求。

而會計數字的運用也是眾多修辭手法中的一種。這里只是簡單的觀察使用頻率的多寡，以此推測其中的一些含義。比較中國工商銀行行長在2007年和2008年的年度致辭，我們發現具有具體含義的會計數字在2007年1 891字的致辭中出現了45次，而在2008年1 877字的致辭中只出現了32次，篇幅沒有太大變化，而會計數字的出現次數則顯著減少，這種減少伴隨著銀行增長速度的放緩。這其中必然存在一定原因，原因之一可能是在經營業績非常出色的2007年度，具體的數據更能夠將其直接體現出來;而在2008年銀行增長速度放緩，這也能夠直接反映在數據上，而致辭可以選擇用更少的數字、更多的文字描述來體現銀行的經營情況，這種修辭架構就起到了這一效果。

4. 國有銀行整體分析。以上我們對于中國工商銀行和中國銀行近兩年度的高層領導致辭，以修辭的目的為分類標準，從三個方面進行了重點分析。我們在此基礎上，加入另外三家國有銀行，并且拓展了時間范圍進行研究分析，也得到了較為類似而又動態演化的結論。

為了更有針對性的對這五家國有銀行高層領導致辭進行橫向比較，我們選取2008年這一發生了諸多重大事件的特定年份，研究在典型的外部環境下，銀行高層領導如何通過致辭來管理公眾和投資者對銀行業績的預期并增強其信心。在2008年五大國有商業銀行的董事長和行長致辭中，“極不平凡”這一詞出現頻率極高，起到了非常強的架構作用，無疑讓投資者們產生了一定的心理準備，避免之后看到會計數據產生太大的心理落差。而針對2008年金融危機和金融風險之間的關聯，多數銀行在致辭中也都提到了自己的風險管理，用到了“反應敏銳”“應對及時”“措施有力”“審慎處理”“及時處理”“全身而退”“迅速減持”“完全可控”這樣的短語，試圖表現出一種對風險的良好認識以及迅速處理的能力，以增強投資者信心。

致辭中的修辭手法在時間維度的動態演化將仍然選取中國銀行進行分析，自1998年度報告開始，中國銀行就定期發布董事長或行長致辭。以對于會計數據的看法為例，縱向比較中國銀行1998年~2008年的董事長和行長致辭，一個較為明顯的變化就是對會計數據的引用頻次的增加，這種架構方式具有強烈的隱喻色彩。在1998年的致辭中，總共只出現了8個會計數據，并且這些數據都出現在致辭的后半部分。在2000年的年報中，盡管只出現了“稅前利潤”這一個會計數據，不過已經出現在了致辭的第一段中，作為對該致辭中第一句話提到的“良好業績”的一個佐證。而在2001的年報中，會計數據則增加到21個之多，致辭中的第二段全部都在用會計數據來展示當年的業績。而自2004年中國銀行股份制改革以來，會計數據開始集中出現在每年致辭的第一段中，而報告經營業績也成了致辭中第一段的主導話題。從會計學修辭的角度不難看出，國有銀行對于業績的重視隨著銀行業市場化改革的深入而逐步提高。

三、 研究發現與啟示

本文選取國有銀行作為案例研究對象，探索性地采用管理語義學方法，從三個角度研究了企業領導人致辭所使用的修辭手法，發現架構法和會計學修辭這兩種手法得到了廣泛使用，并具有較為豐富的管理學涵義。修辭手法的運用不僅體現出國有銀行強調國家利益的價值觀念，對于經營業績的重視隨著時間推移不斷增強，而且試圖管理投資者和社會公眾對于經營業績的期望。不過，這些致辭所展示的信息仍然有限，尤其對于銀行業績背后的戰略選擇、經營機制闡釋得較少，減弱了信息溝通的效力。在楊斌等(2009b)中，我們發現國外知名銀行都在致股東信件中詳細匯報各項業務，解釋公司行為動機，以及近期在金融危機背景下解釋公司應對危機和把握機遇的各項措施。這對于中國企業在發布類似的致辭時具有較大的啟示作用。致辭不僅可以成為投資者和社會公眾了解企業的一個新的窗口，而且確實也應該起到財務報表、會計數字這些其他溝通機制無法實現的溝通效果。

語義學分析作為一種研究方法，能夠應用于我國企業高管致辭研究，得到一些有意義的發現。本文也試圖拋磚引玉，引起國內管理學界更大范圍的研究和討論。

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作者簡介:楊斌，清華大學經濟管理學院黨委書記;丁大巍，清華大學經濟管理學院博士后。

收稿日期:2009-12-26。