服務\\服務營銷\\感知服務質量的研究綜述

摘要:21世紀的服務業在GDP中的貢獻將越來越顯著，對服務營銷的研究也將成為本世紀營銷領域的主流。文章從服務、服務營銷、感知服務質量的內涵、發展和研究特點等方面進行了整理和論述。

關鍵詞:服務;服務營銷;感知服務質量

一、 引言

在服務經濟時代的當今社會，服務業取代制造業已成為發達國家國民經濟中最大的部門。早在1994年，Carbone Haeckel(1994)引述了美國勞工部的預計:2000年～2010年期間，就業在服務生產部門將增加19%，增加工作崗位達2050萬個;而制造業的就業份額預計2000年的13%下降到2010年的11%。而且，服務業已經突破第三產業的范圍，更廣泛的涉及到第四產業(即信息服務)。在工業化國家，服務業創造的價值在GDP 中的比重，從1970年的53% 急劇增長到2005 年的66%，在歐盟則分別是47%和68%，在美國分別是57%和72%，而且這種勢頭仍在繼續。而至2000年，中國僅有30%，還遠遠落后于發達國家，甚至遠遠落后于發展中國家50%的平均水平(劉大忠等，2006)。

Regan(1963，引自 李海延，2008a)認為隨著服務經濟的到來，消費者的行為應相應改變。20世紀40年代中期，一些工業化國家開始發展第三產業，促進了服務經濟及服務營銷的零星研究，1974年，美國學者John Rathmal的第一本論述研究服務營銷的專著面世，標志著服務營銷學的誕生。后來北歐學派的顧客感知、服務質量理論及關系營銷理論成為服務營銷學的重要理論基礎(劉大忠等，2006)。從此，在西方展開了服務營銷研究熱潮，理論研究、實踐驗證等領域日臻成熟。在中國，1992年6月，中共中央、國務院做出了《關于加快發展第三產業的決定》，同年11月，國務院召開“全國加快第三產業發展工作會議”，部署了具體的第三產業發展措施和政策，為服務營銷在中國的發展奠定了基礎;而標志著服務營銷理論研究在中國啟動的，則是1998年南開大學韓經綸教授和東華大學徐明教授開展的顧客感知服務質量的評價理論和方法研究(何佳訊和盧泰宏，2004)。

二、 服務的定義和特征

1960年，AMA(美國市場營銷學會)最先為服務下定義:“用于出售或者隨同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感”。之后，AMA又做出了補充定義:“可被區分、界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的售出聯系在一起。生產服務時可能會或不會利用到實物，而且即使需要借助某此實物協助生產服務，這種實物的所有權將不涉及轉移的問題”，這個定義以服務的過程為視角，強調“不可感知”、“滿足欲望”和“無所有權”。

其它學者對服務的定義分別涉及了“向顧客提供滿足感”、“無形性”、“不可分離性”、“無所有權轉移”等因素的一個或幾個。Kotler Keller (2006)認為服務是一方能夠向另一方提供的各種基本上是無形的活動或作業，其結果不導致任何所有權的產生。他們同時認為服務既可和有形產品聯系在一起，也可能是純粹的服務活動;從活動主體的視角，主要強調了“無形”和“無所有權”。

隨著服務業在各國GDP比重的不斷提高，人們對服務的認識不斷加深， Vargo Lusch(2004)對服務進行了重新的定義:為了獲取他人或自身利益，通過行為、過程、表現等對特定能力(包括知識和技能)的應用。

從以上的定義可以看出，服務最突出的幾個特征是:無形性、不可分離性、變化性和易消失性，(Kotler Keller 2006)。其中，“無形性”早在1994年得到了Carbone Haeckel的發展，他們提出“顧客體驗工程”的概念，其終極目的就是使無形有形化。也就是說，組織首先要明確將為顧客提供什么層次的服務，然后制定整套執行和背景情節來支持這種服務。

三、 服務營銷

服務營銷是企業在充分認識消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需求而在營銷過程中采取的一系列活動。

1. 服務營銷思想的發展。Fisk等(1993)對SERVMA-RK電子數據庫中1953年~1992年11月間的1 127篇服務營銷文獻進行了研究，并將服務營銷思想的發展劃分為三個階段， 即誕生階段(1953年~1980)、爬行階段(1980年~1985)、直立行走階段(1986年~1992年)。Agrawal(2001)則在Fisk等的基礎上，加上沖刺階段(1990~1995)、擴散階段(1995~2000)、統治階段(2000 年后)，形成了六階段理論。中國的李海延學者(2008a)經過理論梳理，將服務營銷思想的發展劃分為:萌芽階段(1980 年以前)、探索階段(1980 ~1985)、成長階段(1986~2003)、徘徊階段(2004～至今)等四個階段。

根據李海延(2008a)的分析，在第一階段，主要確定了\"服務營銷區別于產品營銷\"，并在概念定義上進行了理論探討，尚無實證研究，這個階段主要靠學位論文來推動。在第二階段，專業雜志和教科書的誕生，服務營銷的學術地位得以確立，探索階段的發展，主要是通過雜志和學術會議推動;第三階段-探索階段中，實證研究、跨學科探討，同時涌現了許多的服務營銷主題， 包括服務質量、服務接觸、服務營銷組合、內部營銷、服務設計、自助服務、服務評價等。在成長階段，服務營銷得到了全面、廣泛的發展，根據Fisk(1993)對這個階段文獻的研究，服務質量、服務接觸、服務設計、顧客保留等研究主題最為突出，特別是服務質量和消費者行為、滿意度三者之間的實證研究非常成熟。Vargo Lusch 在2004年(引自 李海延，2008a)提出的“服務主導”范式、Scott Sampson 在2007年(引自 李海延，2008a)提出的“服務運營”范式、以及傳統的“服務是產品的對立面”范式等研究范式的出現，使得對于服務營銷的研究處于范式叢林(李海延，2008b)的徘徊階段-第四階段;該階段的特點是文獻的急劇增加，但研究主題沒有太大的突破。

對服務營銷未來的研究預測方面，有學者經過調查發現，未來的研究將主要集中在服務的本質、 服務的范圍、服務和價值創造等三個方面。

2. 服務營銷的研究范式。Scott Sampson(2007，引自 李海延，2008b)曾總結出六種服務營銷范式，即(1)剩余范式;(2)所有權缺失范式;(3)活動范式;(4)無刑性范式;(5)服務四特征范式礎;(5)租賃/接近范式。李海延(2008b)認為這些范式均是從服務與實體產品相比較所具有的獨特性視角出發的，將服務與產品采取對立的二分法，實際上可以歸結為一個范式，“服務是產品的對立面”范式，并歸納了四個服務營銷研究范式:(1)服務是產品的附屬品范式;(2)服務是產品的對立面范式;(3)服務主導范式;(4)服務運營范式。

3. 服務營銷的研究熱點。從服務的主體來看，對服務營銷的研究有“服務產品的營銷”和“顧客服務營銷”兩大領域。服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換，顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。它們的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠(劉大忠等，2006)。

國內、外學者對服務營銷的研究熱點主要包括服務的顧客感知與顧客滿意(韋福祥，2001)，服務質量(Parasu-raman等人，1985)、顧客滿意度與服務績效。而且，國外還對服務中的消費者行為與服務購買決策過程、營銷調研、服務傳遞中的員工角色與內部營銷、服務承諾與整合服務營銷溝通、服務與實物商品的經濟屬性、服務的國際化與全球化等主題給護了關注;而國內在建立顧客關系與關系營銷、通過中間商和電子管道傳遞服務、管理服務需求和服務能力以及排隊管理和收益管理、服務行業、服務競爭、服務品牌等主題進行了重要研究。

自從北歐學派的顧客感知、服務質量理論及關系營銷理論成為服務營銷學的重要理論基礎以來，圍繞顧客滿意、顧客忠誠為目標，感知服務質量(韋福祥，2001;Paras-uraman et al，1985;Berry Parasuraman，1991)一直是服務營銷研究靈魂。

四、 感知服務質量

目前，顧客已不再滿足于衣食住行的低級消費，開始追求消費中的滿意和多層次價值回報，這時優質的顧客滿意服務和創造顧客感知價值成為吸引顧客的重要手段。

1. 感知服務質量的概念。感知服務質量的概念是由Christian Gronroos(1982，引自 韋福祥，2001)提出的，他將感知服務質量定義為:“顧客期望的服務質量與顧客實際接受的服務質量的差異”。也就是把感知服務和預期服務之間進行比較(Kotler Keller，2006)，其關系模型可用圖1表示。

其中，期望的服務質量(QE)由企業市場溝通、口碑、企業形象、顧客需要決定，顧客的消費經驗也對期望的服務品質產生影響。

2. 感知服務質量差距。Parasuraman等人(1985)系統地提出一個模型，描述了感知服務與期望服務的差距，這種差距代表了提供服務的失敗，同時也向服務提供商提供預期服務質量的主要要求，其模型如下圖2。

圖2中，差距1表示企業未能正確地感知顧客的需要程度;差距2表示管理者可能正確地感知到顧客的需要，但沒有建立標準的質量規范或質量規范不能反應正確的顧客預期;差距3表示規范本身矛盾或提供服務的人員素質低下而做不到標準的要求;差距4表示企業所提供的服務與傳播或口碑中的質量水平有差異;差距5表示顧客本身對服務的感知和原來的預期之間的差異。這些差異的形成，會造成顧客的不滿意。

有國內學者總結了影響服務質量差距的主要因素，分別有:(1)服務標準;(2)服務標準實施;(3)服務企業有形展示。Berry Parasuraman (1991)則總結了決定服務質量的五種因素，分別是:可信性、響應性、保證、神入度、有形體現。同時，Berry等人提出了SERVQUAL模型，模型中注意到了一個可容忍區域，在這個區域內，消費者關于服務質量的感知是滿意的。Berry等人的研究，觸發了Boulding等人對服務質量模型的深入研究，他們隨后在1993年發展了一套動態過程的服務質量模型，這個模型的前提是顧客不斷改變的對于服務質量的預期，模型中的任何時間節點都是由服務過程中的先期預期所造成，也就是上一次實際服務所造成。

3. 感知服務質量的研究。

(1) 感知服務質量的研究維度。根據Zeithaml等人(2000)對電子服務質量的研究，確定了11個可感知的電子服務質量維度，之后，總結出4個常規服務質量的核心維度:效率、實行、可靠性、隱私;和3個服務補救的核心維度:回應性、補償及實時的幫助途徑。Wolfinbarger Gilly (2002)則針對在線服務建立了四維模型，其關鍵維度為:可靠性/實行、網站設計、安全/隱私和客戶服務。

(2) 感知服務質量的關系變量。在研究領域，服務質量的關系變量一般為顧客滿意和顧客忠誠，對顧客感知服務質量與顧客滿意關系的看法主要有兩種(韋福祥，2003)，即以格羅魯斯、帕拉蘇拉曼等學者為主的“感知服務質量決定顧客滿意”觀點和以奧利弗、波爾頓和德魯為代表的“顧客滿意決定顧客感知質量”觀點。

五、 結束語

據2008年8月18日中國中央電視臺的新聞報導，北京市的服務業貢獻2007年占據GDP的70.1%，這個資料部分地說明了中國第三產業的發展態勢，以事實論證了1992年6月中共中央、國務院《關于加快發展第三產業的決定》的正確性。

中國用三十年的時間，吸收、發展、并走過了西方發達國家用百年時間走過的營銷領域發展歷程。實踐上取得了可喜可賀的成績，但在理論上，還處于吸收、發展階段，尤其是對于逐漸處于領導地位的服務營銷理論，國內系統的研究還是比較薄弱。本文在文獻研究的基礎上，對服務、服務營銷、感知質量服務等概念、發展和研究范式進行了梳理和呈現。

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作者簡介:朱錦鴻，亞洲(澳門)公開大學 2007級博士生。

收稿日期:2009-12-12。