基于認(rèn)知心理學(xué)視角的消費(fèi)者知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建

摘要:文章將認(rèn)知心理學(xué)中有關(guān)語義存儲的研究成果引入消費(fèi)者知識的研究，通過對四種有關(guān)語義存儲的模型進(jìn)行比較，文章指出激活擴(kuò)散模型最適合構(gòu)建消費(fèi)者知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。借助激活擴(kuò)散理論，文章指出，消費(fèi)者知識可以看作由品牌名字、產(chǎn)品類別、關(guān)聯(lián)屬性與主觀評價(jià)四種成分構(gòu)成，這四種成分相互聯(lián)系，構(gòu)成消費(fèi)者知識的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。

關(guān)鍵詞:認(rèn)知心理學(xué);消費(fèi)者知識;語義存儲

一、 引言

本文試圖將認(rèn)知心理學(xué)有關(guān)語義存儲的研究成果引入消費(fèi)者知識的研究，把消費(fèi)者知識看作多種成分之間的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，對消費(fèi)者知識進(jìn)行系統(tǒng)地分析和論述，以期幫助企業(yè)在創(chuàng)建品牌和管理品牌的實(shí)踐中，突破傳統(tǒng)的營銷觀念和模式，將認(rèn)知心理學(xué)相關(guān)的理論和方法應(yīng)用于品牌的創(chuàng)建活動。

二、 理論回顧

認(rèn)知心理學(xué)視角的消費(fèi)者知識研究的基本特點(diǎn)是，直接應(yīng)用認(rèn)知心理學(xué)的理論、分析框架和方法，在產(chǎn)品類別層次上展開研究，而且多數(shù)研究是關(guān)于消費(fèi)者知識內(nèi)容的(蔣廉雄，2008)。

眾多認(rèn)知心理學(xué)視角的研究者將消費(fèi)者知識分為客觀知識和主觀知識。客觀知識是指實(shí)際知識，它來自于消費(fèi)者記憶中儲存的產(chǎn)品類別信息。主觀知識也叫自我評估知識，是指消費(fèi)者有關(guān)自己對產(chǎn)品了解情況的感知，它來自于消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。研究表明，客觀知識和主觀知識及其水平高低會對消費(fèi)者品牌選擇過程中的信息搜尋、信息使用等行為產(chǎn)生不同的影響。客觀知識可看作認(rèn)知的能力因素，它能夠提供信息處理的原始素材，提高搜尋效率和解決問題的準(zhǔn)確性。主觀知識則可看成是認(rèn)知的動機(jī)因素，它會影響消費(fèi)者的信息搜尋動機(jī)和信息搜尋策略(Park，Meryl， Thukral，1988)。Park等學(xué)者在1988年提出，在不同知識水平的影響差異方面，高主觀知識水平會使消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇和購買時，更多的依賴內(nèi)部線索或記憶，從而削弱消費(fèi)者搜尋外部信息的動機(jī)。而低主觀知識水平則會使消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇時更多的進(jìn)行認(rèn)知推理，更容易接受新的產(chǎn)品信息和更新原有的產(chǎn)品知識(Brucks Merrie，1986)。

另一個重要的知識維度是對一般產(chǎn)品知識和個別產(chǎn)品知識的區(qū)分(蔣廉雄，2008)。一般產(chǎn)品知識是指關(guān)于各類產(chǎn)品的一般性信息以及與購買決策有關(guān)的產(chǎn)品信息。個別產(chǎn)品知識是指某個產(chǎn)品的價(jià)格、味道、顏色、耐用性等方面的信息(Hastie，1982)。Sujan和Dekleva(1987)根據(jù)層次網(wǎng)絡(luò)模型刻畫了消費(fèi)者產(chǎn)品知識的序列，有關(guān)產(chǎn)品的知識在消費(fèi)者的知識層次中位于最前列，有關(guān)品牌的知識居次。Alba和Hutchinson(1987)對顧客對產(chǎn)品知識的維度進(jìn)行了分析，得出兩點(diǎn)結(jié)論:顧客知識和產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)之間既有交叉也有很大的區(qū)別，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識由熟悉度和專門知識兩部分構(gòu)成;顧客的專門知識可以劃分出五個維度，分別是認(rèn)知努力、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、分析、闡述和記憶。Barsalou(1992)針對先前用特征列舉產(chǎn)品知識的不足，提出了用框架結(jié)構(gòu)的方式對產(chǎn)品特征進(jìn)行進(jìn)一步的處理，將不同特征但屬于類似屬性的產(chǎn)品知識進(jìn)行了歸類，這為后續(xù)的實(shí)證研究提供了有益的啟示。Scriber和Weun(2001)將消費(fèi)者的產(chǎn)品知識分為品牌知識、屬性知識和經(jīng)驗(yàn)知識，其中的品牌知識作為產(chǎn)品知識的組成部分是指消費(fèi)者對特定產(chǎn)品類具有的品牌和不同品牌不同屬性的了解。對消費(fèi)者產(chǎn)品知識的研究有利于企業(yè)有針對性的改進(jìn)產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值和消費(fèi)者的效用。

三、 語義存儲網(wǎng)絡(luò)模型比較

本文認(rèn)為，消費(fèi)者知識是指存儲在消費(fèi)者記憶中的關(guān)于產(chǎn)品和品牌信息的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)。作為一個復(fù)雜和多維度的概念，消費(fèi)者知識絕大部分都是語義類型的代碼，比如產(chǎn)品名稱、品牌屬性等等，包括有關(guān)品牌和產(chǎn)品的多方面語義知識。認(rèn)知心理學(xué)中將這類知識稱為陳述性知識。陳述性知識是關(guān)于事物“是什么”的知識，它是人們對事物的狀態(tài)、內(nèi)容、性質(zhì)等的反映。

語義存儲涉及許多復(fù)雜的問題，本文接下來將對語義類命題存儲的相關(guān)命題網(wǎng)絡(luò)研究成果進(jìn)行回顧。目前認(rèn)知心理學(xué)家主要提出了四種有關(guān)語義存儲的模型(張明，2004)。

1. 語義層次網(wǎng)絡(luò)模型。語義層次網(wǎng)絡(luò)模型是早期由心理學(xué)家Collins和Quillian(1969)提出的最著名的模型。在這類模型中語義記憶的基本單元是概念，每個概念具有一定特征。有關(guān)概念按邏輯的上下級關(guān)系組織起來，構(gòu)成一個有層次的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。該模型表明能夠用一種有邏輯的知識結(jié)構(gòu)有效的表征人們所具有的語義知識，所以這個模型引起很大的反響，并激起了許多有關(guān)語義存儲的研究(彭聃齡，張必隱，2004)。

但是該模型亦存在著一些問題。比如，網(wǎng)絡(luò)概念是否是有層次的排列，它們之間的關(guān)系是否是等級關(guān)系等等。Collins和Quillian認(rèn)為，語義網(wǎng)絡(luò)的概念按照邏輯層次組織起來的假設(shè)并未完全得到實(shí)驗(yàn)的證實(shí)。

2. 激活擴(kuò)散模型。為了解決Collins和Quillian(1969)語義層次網(wǎng)絡(luò)模型遇到的問題，Collins和Loftus(1975)提出可以不利用層次結(jié)構(gòu)來表征語義記憶的組織，并且提出了激活擴(kuò)散模型。

激活擴(kuò)散模型也是一種網(wǎng)絡(luò)模型，但放棄了概念的層次結(jié)構(gòu)，而以語義聯(lián)系或語義相似性將概念組織起來。概念之間的聯(lián)系由連線表示，連線的長代表了聯(lián)系的緊密程度。兩個概念間的連線越短，通過共同特征的連線越多，則它們之間的聯(lián)系越緊密。例如在此類模型中，“手機(jī)”和“諾基亞”的連線比“手機(jī)”和“長虹”的連線要短，這說明，在“手機(jī)”這一類產(chǎn)品中，“諾基亞”比“長虹”更具典型性。

3. 集理論模型。該模型由Meyer提出的。在這個模型中，基本的語義單元仍然為概念。每個概念都由一集(set)信息或要素來表征。這些信息集分為樣例集和特征集。樣例集是指一個概念的一些樣例;屬性集或特征集是指一個概念的屬性或特征，這些特征稱為語義信息。這些信息集或概念間無現(xiàn)成聯(lián)系，當(dāng)要從語義記憶中提取信息來對句子作出判斷時，對兩個屬性集進(jìn)行比較，根據(jù)兩個屬性集的重疊程度作出決定(肯定或否定判斷，能說明范疇大小效應(yīng))。

4. 特征比較模型。利用特征比較模型，能夠較好地解釋多個語義網(wǎng)絡(luò)層次模型無法解釋的問題，但是該模型還是有許多的不足受到了學(xué)者們的關(guān)注和驗(yàn)證。其中最基本的一種批評意見是其根本否定了定義性特征的存在。比如以“手機(jī)”這個概念為例，大多數(shù)人會認(rèn)為“通話工具”是一個定義特征，但當(dāng)電池摔壞或其他原因造成不能打電話的時候，它還是不是手機(jī)呢?因此，該模型的前提假設(shè)確實(shí)存在著不足。

上述各類模型都有自身的優(yōu)勢和劣勢，其中集理論模型、特征比較模型屬于特征模型范疇，其特點(diǎn)是語義信息沒有嚴(yán)格的結(jié)構(gòu)，不具有網(wǎng)絡(luò)形式，是松散的;概念間無現(xiàn)成的聯(lián)系，要靠計(jì)算才能得到，屬于計(jì)算模型。就激活擴(kuò)散模型和語義層次網(wǎng)絡(luò)模型而言，如前文所述，激活擴(kuò)散模型是對語義層次網(wǎng)絡(luò)模型的修正和擴(kuò)充。就有關(guān)品牌選擇相關(guān)信息的語義來講，概念和屬性之間的層次性并不明顯，概念和屬性都是語義記憶結(jié)構(gòu)的基本成分。因此，激活擴(kuò)散模型更能夠反映消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌信息的存儲。

四、 構(gòu)建消費(fèi)者知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家Collins和Loftus的激活擴(kuò)散理論，人的記憶是由知識構(gòu)成的，知識由節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的連線構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)來表示(黃合水，彭聃齡，2002)。當(dāng)在問題中涉及一個概念和屬性時，表征這個概念或者屬性的節(jié)點(diǎn)就被激活。激活通過連線將擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)中的臨近節(jié)點(diǎn)上。由于擴(kuò)散而被激活的節(jié)點(diǎn)的激活程度，依賴于這些節(jié)點(diǎn)與最初被激活的節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系強(qiáng)度。

借助激活擴(kuò)散理論，可以將消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和品牌的相關(guān)語義知識，看作品牌名字這一節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)想，品牌聯(lián)想是形成消費(fèi)者相關(guān)知識的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想是一個復(fù)雜多維的概念，Aaker(1991)認(rèn)為品牌聯(lián)想包括與任何與品牌有關(guān)的事物，他將品牌聯(lián)系的概念節(jié)點(diǎn)歸納為11個類別。Farquhar和Fazio(1993)認(rèn)為品牌聯(lián)想包括產(chǎn)品類別、使用情境、產(chǎn)品屬性和顧客利益等四個方面。Franzen(1999)認(rèn)為品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)包括七個成分，分別是品牌知名度、品牌意義、品牌定位、品牌態(tài)度、品牌行為趨勢與品牌關(guān)系。Keller認(rèn)為品牌相關(guān)知識包括品牌意識和品牌形象(Keller，1993)。Krishnan(1996)認(rèn)為需要從四個方面考察品牌聯(lián)想:由品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的凈值、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來源。Low和Lamb(2000)將品牌聯(lián)想劃分出品牌形象、品牌態(tài)度和感知質(zhì)量三個維度，并以多個品牌為例進(jìn)行了驗(yàn)證。其中品牌形象包含了功能性和象征性的品牌信念，即產(chǎn)品提供者的形象;感知質(zhì)量代表消費(fèi)者對產(chǎn)品整體表現(xiàn)的判斷，即產(chǎn)品本身的形象;品牌態(tài)度代表消費(fèi)者對該品牌的整體評價(jià)，與品牌能夠符合消費(fèi)者的個人形象正相關(guān)。Low和Lamb認(rèn)為這三個維度也適合不同產(chǎn)品和品牌的研究，同時也指出品牌聯(lián)想的幅度受到消費(fèi)者對品牌熟悉程度的影響，消費(fèi)者對某一品牌越熟悉，產(chǎn)生的聯(lián)想越結(jié)構(gòu)化。

國內(nèi)學(xué)者翁向東(2002)在Aaker四維度研究成果基礎(chǔ)上進(jìn)行了近一步分析，提出品牌聯(lián)想的九個維度。范秀成(2000)提出六維度的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析模型，包括聯(lián)想總數(shù)量、與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想、與產(chǎn)品特性無關(guān)的聯(lián)想、喜歡程度、聯(lián)想獨(dú)特性和聯(lián)想來源，并對若干品牌進(jìn)行了實(shí)證分析。王海忠(2006)利用實(shí)證研究得出結(jié)論，中國消費(fèi)者偏重于從品質(zhì)、公司、來源地、社會形象或“面子”等信息節(jié)點(diǎn)構(gòu)筑品牌聯(lián)想。

從上述回顧不難看出，與品牌名字相聯(lián)系的概念節(jié)點(diǎn)有很多，不同學(xué)者從不同的側(cè)重點(diǎn)，提出了多種看法(Aaker，1991;Keller，1993;Krishinan，1996)。

分析上述這些概念節(jié)點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，在品牌名字與這些節(jié)點(diǎn)的聯(lián)想中，有三種聯(lián)想受到了學(xué)者們的普遍重視，第一種聯(lián)想比較特別，它是其他聯(lián)想建立的基礎(chǔ)，這種聯(lián)想可以看作品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想。第二種聯(lián)想內(nèi)容很廣，包括品牌名字與其眾多相關(guān)屬性的聯(lián)想，本文將其稱為品牌名字和關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想。還有一種聯(lián)想比較抽象，它往往是在其他聯(lián)想的基礎(chǔ)上形成的，這種聯(lián)想是品牌名字與主觀評價(jià)的聯(lián)想，又可以看作態(tài)度或主觀質(zhì)量(黃合水，彭聃齡，2002)。除了上述三種聯(lián)想，還有三種聯(lián)想不是品牌名字直接聯(lián)想到的，是激活擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中帶有的品牌名字間接性的聯(lián)想，包括人們對品牌關(guān)聯(lián)屬性的主觀評價(jià)聯(lián)想，人們對產(chǎn)品類別主觀評價(jià)的聯(lián)想，還有一種是對于產(chǎn)品類別的關(guān)聯(lián)屬性聯(lián)想。

根據(jù)上述分析不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者相關(guān)語義知識，可以看作由四種成分，六種聯(lián)想構(gòu)成，即品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想、品牌名字與主觀評價(jià)的聯(lián)想、品牌名字與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想、品牌關(guān)聯(lián)屬性與主觀評價(jià)的聯(lián)想、產(chǎn)品類別與主觀評價(jià)的聯(lián)想以及產(chǎn)品類別與關(guān)聯(lián)屬性的聯(lián)想(如圖1)。

五、 結(jié)束語

根據(jù)激活擴(kuò)散理論，消費(fèi)者知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中四種成分之間由于聯(lián)系程度不一樣，聯(lián)想的程度和順序都會不同，對消費(fèi)者購買的影響也不同。這將幫助企業(yè)在創(chuàng)建品牌和管理品牌的實(shí)踐中，突破傳統(tǒng)的營銷觀念和模式，從一個全新的視角了解消費(fèi)者。

需要我們思考的是，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境也改變了傳統(tǒng)市場營銷對營銷環(huán)境所作的一些基本假設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場的性質(zhì)發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者將更多、更廣泛地參與企業(yè)的市場營銷過程，消費(fèi)者的消費(fèi)行為將更趨理性化、個性化。

在上述電子商務(wù)的營銷背景下，消費(fèi)者將在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品購買和品牌選擇。網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)情境下購物具有哪些不同，消費(fèi)者在傳統(tǒng)購買環(huán)境下形成的知識聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)是否會受到影響，如果影響存在，這些影響的作用方式和作用方式又如何，這些都是擺在我們面前的亟待解決的問題。在新的環(huán)境下，消費(fèi)者知識的構(gòu)成需要進(jìn)行更多的深入探討和實(shí)證性研究。

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基金項(xiàng)目:教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“混合型聯(lián)合分析方法及其應(yīng)用研究”(05JA630035)相關(guān)研究成果。

作者簡介:王曉輝，山東大學(xué)管理學(xué)博士，山東財(cái)政學(xué)院計(jì)算機(jī)信息工程學(xué)院副教授;任敏，山東財(cái)政學(xué)院統(tǒng)計(jì)與數(shù)理學(xué)院講師;張永，高級經(jīng)濟(jì)師，山東農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院博士生。

收稿日期:2009-12-04。