我國企業網絡營銷人才核心技能需求研究

摘要:文章基于招聘網站發布的300條網絡營銷崗位招聘廣告的內容，對我國企業網絡營銷專員、網絡營銷策劃和網絡營銷經理等網絡營銷人才所需要的核心技能特征進行了分析。最后對網絡營銷人才培養提出相關的對策建議。

關鍵詞:電子商務;網絡營銷;技能;招聘廣告;內容分析

一、 引言

招聘廣告作為企業對人才需求的直接表現，包含了對知識和技能的需求信息。因此，本文將招聘廣告作為了解企業對電子商務人才的核心——網絡營銷人才技能要求的重要窗口?；趯ζ髽I發布的300條網絡營銷崗位招聘廣告的分析，探索了網絡營銷專員、網絡營銷策劃和網絡營銷經理這三個崗位之間技能要求的差異，為高校和培訓機構開展有效的人才培養提供借鑒。

二、 網絡營銷人才能力框架

基于文獻分析結果和招聘廣告小樣本抽樣的初步分析，我們將崗位技能分為技術技能、商務技能和其他技能等三個緯度，每個類目下又包含若干不同的子類目和具體的技能指標(見表1)。

三、 數據搜集

本文選擇招聘廣告作為研究樣本，主要原因在于:一是招聘廣告是企業用人標準的真實反映;二是使用了比較規范、統一的書寫模式，避免了雜亂無章的數據資料問題。

1. 內容抽樣。以各個崗位名稱為檢索詞，分別在前程無憂網(www.51job.com)、智聯招聘網(www.zhaopin.com)與百度招才(www.baicai.com)進行搜索在保證較高檢索率后，通過人工識別過濾掉重復的以及信息不完全的一些招聘廣告并最終獲得有效樣本300個。網絡營銷專員、網絡營銷策劃和網絡營銷經理各100個，其中IT業67個、零售及餐飲業38個、制造業16個、醫藥業17個、文化業53個、服裝業15個、房地產業21個和其他產業73個。

2. 內容編碼。通過對招聘廣告的讀解來找出所提及的技能并采用直接打分法記錄頻數，某項具體技能出現即計1分，否則計0分。當所有招聘廣告讀解完畢后，各項技能得分就是該項調查的頻數。

3. 信度分析。為了保證內容分析的有效性和可靠性，隨機抽取60個招聘廣告讓兩人同時編碼，然后對兩個結果進行對比分析，利用霍斯提(Holsti)的一致性百分比公式來判斷是否滿足一定的信度要求。

信度=2M/(N1+N2)

通過統計分析可得R=97.20%(N1=N2=60×37，M=2158)，可信度滿足理論要求，信度檢驗方法與結果符合標準。

四、 數據分析

1. 技能指標的綜合分析。企業不同崗位對各項技能的需求分析結果如圖1所示。

從圖1可以看出，網絡營銷員側重于軟件技能和社會知識;網絡營銷策劃專注于思維能力;網絡營銷經理的核心能力在于商業營運和企業管理能力。從技能角度分析，商業運營、軟件和社會知識受到企業的普遍關注。

2. 技術技能維度分析。不同崗位對技術技能子類目需求的分析結果如表2所示。

運用雙因素方差分析結果顯示，崗位:F=3.804，P=0.023<0.05，表明崗位效應顯著，不同崗位的技術知識要求有顯著差異;規模:F=0.628，P=0.598>0.05，表明規模效應不顯著，不同規模的技術指標無顯著差異;崗位×規模:F=2.718，P=0.014<0.05，表明因素崗位與規模之間存在交互作用，不同崗位和規模交互作用對技術知識指標效應顯著。運用多樣本非參數檢驗，結果表明網絡營銷專員、網絡營銷策劃和網絡營銷經理的平均秩次(Mean Rank)分別為168.25、135.72、147.54，X2值為7.583，P=0.023<0.05，表明3個崗位的技術知識要求有顯著差異。

表2顯示，網絡營銷專員的技術技能要求最高，平均達到2.23個指標;網絡營銷經理和網絡營銷策劃對技術的要求相對較弱，每個廣告平均只有1.92個和1.58個指標。網絡營銷專員與網絡營銷經理強調網站建設維護與搜索引擎排名技術。具體而言，企業比較重視網站建設與維護能力、搜索引擎排名技術和數據庫技術。

3. 商務技能維度分析。不同崗位對商務技能子類目需求的分析結果如表3所示。

運用雙因素方差分析，結果顯示，崗位:F=3.785，P=0.024<0.05，表明崗位效應顯著，不同崗位的商務知識能指標有顯著差異;規模:F=0.385，P=0.764>0.05，表明規模效應不顯著，不同規模的商務知識指標無顯著差異;崗位×規模:F=1.185，P=0.314>0.05，表明因素崗位與規模之間不存在交互作用，不同崗位和規模交互作用對商務知識指標效應不顯著。運用多樣本非參數檢驗，結果表明網絡營銷專員、網絡營銷策劃和網絡營銷經理的平均秩次(Mean Rank)分別為135.15、149.81、166.54，X2值為6.655，P=0.036<0.05，表明3個崗位的商務知識指標有顯著差異。

從表3可以發現，網絡營銷經理對商務技能的要求最多，平均每條廣告包含6.61個指標;其次是網絡營銷策劃，有6.06個指標;最后是網絡營銷專員，只有5.64個指標。網絡營銷經理偏重于商業營運和管理能力;網絡營銷專員側重于社會知識。具體而言，網絡營銷與推廣手段最受關注，平均指標在0.62個以上，網絡營銷專員更是高達0.81。制定網絡銷售計劃的能力也受到普遍重視，網絡營銷策劃的平均指標數更是達到0.87。企業還注重執行力、文案寫作能力、溝通與談判能力。

4.其他技能維度分析。不同崗位對其它技能子類目需求的分析結果如表4所示。

運用雙因素方差分析，結果顯示，崗位:F=1.098，P=0.335>0.05，表明崗位效應不顯著，不同崗位對其他知識的要求無顯著差異;規模:F=0.883，P=0.450>0.05，表明規模效應不顯著，不同規模的企業對其他知識的要求無顯著差異;崗位×規模:F=0.529，P=0.786>0.05，表明崗位與規模之間不存在交互作用，不同崗位和規模交互作用對其他知識指標效應不顯著。運用多樣本非參數檢驗，結果表明網絡營銷專員、網絡營銷策劃和網絡營銷經理的平均秩次(Mean Rank)分別為148.89、160.98、141.64，X2值為2.702，P=0.259>0.05，表明3個崗位對其他知識的要求無顯著差異。

從表4可以發現，在不考慮學歷和工作經驗的情況下，各崗位對素養方面的要求無顯著差異。網絡營銷專員注重工作態度與抗壓能力，網絡營銷策劃側重于思維能力，尤其是思維的創新能力。具體而言，企業重視工作態度、學習能力與專業背景。

5. 學歷與工作經驗分析。本科以上學歷要求隨著崗位的提高而提高，網絡營銷經理對學歷要求最高，要求本科以上占52%;然后是網絡營銷策劃，要求達40%;網絡營銷專員最低只有19%。?？埔陨蠈W歷要求的比重幾乎一致，都在88%左右。

工作經驗要求隨著崗位的提高而提高，59%的網絡營銷經理崗位要求至少有三年工作經驗;64%的網絡營銷策劃崗位要求至少有兩年工作經驗;60%的網絡營銷專員崗位要求至少有一年工作經驗。

五、 結論與建議

通過以上分析可以發現，企業對網絡營銷人才的知識和技能需求有以下特點:

1. 商業運營、軟件技術和社會知識普遍受到企業的重視。其中，網絡營銷專員側重于軟件技術和社會知識;網絡營銷策劃專注于思維能力;網絡營銷經理側重于商業運營和企業管理能力。

2. 網站建設與維護能力、數據庫技術和搜索引擎排名技術是企業普遍關注的技術技能。其中，網絡營銷專員與網絡營銷經理的要求偏重于網站建設維護與搜索引擎排名技術。

3. 商務管理技能的要求隨著崗(下轉第119頁)位的提高而增加。網絡營銷與推廣能力、制定網絡銷售計劃、文案寫作、談判溝通能力和執行力受到企業高度重視。其中，網絡營銷專員側重于營銷能力、溝通能力與團隊合作，網絡營銷策劃專注于營銷方案的制定和文案寫作，網絡營銷經理偏重于各項管理能力。

4. 邏輯思維能力、創新思維能力及工作態度為多數企業所關注。其中，網絡營銷專員注重工作態度與抗壓能力，網絡營銷策劃側重于思維能力。

針對企業對網絡營銷不同崗位核心知識與技能需求的差異，我們對人才培養提出如下的建議:

(1)明確學校自身的人才培養定位。從分析發現，網絡營銷專員對學歷的要求相對最低，本科以上只占19%，對于高職高專學校學生可以定位于此。本科學?？啥ㄎ挥诰W絡營銷策劃人才，在積累一定的工作經驗后定位于網絡營銷經理。

(2)注重網絡營銷核心通用課程的建設并明確課程的技能培養目標。如《商務網站設計與建設》、《網絡營銷管理》、《客戶關系管理》與《商務溝通》等，培養學生在網站策劃、網站建設、網絡營銷策劃、網絡營銷實施、搜索引擎優化、客戶關系管理與商務溝通談判能力。

(3)提高學生的知識運用能力。在課程的講授中，以實際網絡營銷問題和案例為線索，以實施中的任務解決為導向，增強對所學知識和技術操作的感性認識。同時，有條件的學?？梢耘c企業合作，就企業網絡營銷中遇到的問題在課堂上予以展示，學生通過討論把問題的解決方法與知識的運用有機結合起來，做到學以致用。

(4)制定個性化人才培養方案。為學生提供與專業相關的選修課程，并在老師指導下，學生根據自身興趣、知識基礎選擇學習課程、搭建符合自身特點和企業需求的知識結構。

參考文獻:

1. 艾瑞咨詢.中國電子商務從業人員職業發展及薪資研究報告.北京:艾瑞市場咨詢，2008.

2. 李悅，蔡文杰，王偉軍，丁潔蘭.電子商務專業本科人才的市場需求分析—基于內容分析的調研.劉業政，李琪等編.電子商務教育理論與應用新進展.安徽:合肥工業大學出版社，2009.

3. 勞幗領.多渠道寬口徑培養電子商務人才的探索與實踐.中國大學教學，2005，(7):52-53.

4. 盧淑靜，周歡懷.基于中美電子商務人才培養模式的思考.情報雜志，2010，29(1):189-191.

基金項目:重慶市高等教育教學改革研究重點項目“電子商務課程理論與實踐教學體系改革及建設”(編號:0821053)。

作者簡介:邵兵家，博士，重慶大學經濟與工商管理學院電子商務與營銷系副主任、教授、博士生導師;劉曉鋼、師蕾，重慶大學經濟與工商管理學院碩士生。

收稿日期:2009-12-08。