食品行業:有創新,才生存

香飄飄一杯小奶茶為何能做到10億?致使像立頓、相約、優樂美等品牌奶茶一直想超越，卻只能望其項背，當然這絕對不是偶然因素形成的，而是其掌握了創新的源動力。食品廠家將如何掌握在市場中克敵制勝的達摩克利斯之劍?

在營銷同質化的今天，產品創新成為食品行業一道亮麗的風景線。畢竟，相對營銷創新來說，產品創新的成本較低，風險較小。當然，不是所有的產品創新都能成功。那么，什么樣的產品創新才能比較容易成功呢?成功的產品創新應該遵循什么樣的原則呢?企業應該從哪些方向尋找商機呢?

緣何有如此之多的食品企業能夠在市場上叱咤風云?且看能夠洞穿食品行業創新的八個原則。

品類創新

創新方向：從創建新品類上尋找商機。

《營銷的22條商規》說，如果你不能成為行業第一，最好細分創建一個新品類，成為這個品類的第一。因為，從消費者的心智資源上來看，消費者對新品類比較容易接受。這方面的例子比比皆是。

比如娃哈哈營養快線對其品類的詮釋為牛奶加果汁，通過這個創新，營養快線為娃哈哈每年貢獻近30個億的銷售。盼盼法式小面包創新面包品類“法式小面包”，獨享品類老大利益，單月銷售額突破1億元大關。伴隨三輝等品牌的跟進，演進成為一個產業。

競品創新

創新方向：從形式到內容的區別上尋找商機。

當發現市場某類產品暢銷時，快速跟進上市。跟進時必須從形式到內容上與競品體現出很大的差異化，否則就很難成功。

娃哈哈營養快線暢銷，可口可樂也推出了美汁源“果粒奶優”試圖分得一塊蛋糕，但從命名到定位、從形式到內容都缺乏差異化，即使強勢推出，也難望營養快線之項背。

但百事可樂推出的鮮果粒果肉飲料則是這方面的成功代表。百事可樂的鮮果粒從包裝、產品概念打造，處處與果粒橙體現很大的差異化。首先，“鮮果粒”產品瓶型的創新度很大，呈現出一種細頸大肚的包裝特點，細頸瓶能使消費者充分體會到果粒果肉帶來的體驗快感。鮮果粒這個差異化細節不僅使瓶型在終端陳列中顯得醒目，而且將果粒果肉飲料的獨特消費體驗完整地表達出來。其次，鮮果粒的廣告口號飽滿果肉嚼得到，直接和可口可樂出品的果粒橙的“特加柔取的陽光果肉”的經典廣告語交上了火，暗示果粒橙的果肉有殘缺、不完整、量不足。而鮮果粒的果肉可以“嚼”，顯得針對性很強。因此鮮果粒處處后來居上，風光十足。可以預見的是，在百事可樂的推動下，果肉飲料市場必將再次迎來一場大戰。

趣味創新

創新方向：從目標消費者使用體驗的角度尋找商機。

史玉柱有句經典名言：“誰是我的目標消費者，我就要把他研究透，一天研究不透我就痛苦一天。”難怪史玉柱每推出一款產品都大獲成功。產品創新，首先把消費者研究透，然后從消費者使用體驗產品的角度來看問題，隨后進行產品趣味創新。這樣不但增加趣味消費體驗，而且會大火一把。

針對兒童喜歡玩樂的天性，大大泡泡糖將產品升級到切切樂，切切樂長達1.2米，可以用包裝盒隨意切斷，想切多長就切多長。這樣，泡泡糖想吹多大就吹多大，在小朋友之間不斷自發地引發吹泡泡的大比賽。依靠這個趣味創新，大大泡泡糖創造了當年建廠當年收回投資、兩年銷售3億元，3年銷售5億元的奇跡。這種趣味創新，讓糖果成為與消費者溝通的一種新形式，讓大大泡泡糖切切樂成為表達個性，表達心聲的心情宣言的載體。

技術創新

創新方向：從健康、美麗的角度上尋找商機。

隨著時代的發展和經濟水平的提高，追求健康、美麗的生活成為一種潮流。食品企業最好利用這一趨勢，從健康、美麗的角度尋找商機，改變產品配料或技術創新，給消費者提供更健康、更美麗的產品。當然，你的健康、美麗要有理論和數據支撐。這樣的產品必將受到消費者的歡迎。

李錦記薄鹽生抽是醬油中的一個品種，市場上的生抽產品多在訴求“鮮美”，李錦記卻根據“低脂、少鹽”的健康理念，推出“薄鹽生抽”，以“少些鹽、多些美味、多些健康”的訴求進行“健康生抽”的品類占位。其實，“薄鹽生抽”僅僅改變了一點配方而已，即精選優質黃豆天然釀造并經技術處理，鹽分與其他生抽相比低35％。李錦記推出“薄鹽生抽”，讓產品在滿足美味的同時也迎合了健康的新主張，這不失為一舉兩得的“絕殺技”。

口味創新

創新方向：從吃法或口味上尋找商機。

大眾食品在無法創建新品類、不好改變技術的時候，還可以進行一種簡單的創新——吃法創新或口味創新。

不要小看這個“簡單的創新”，它給兒童干吃面、今麥郎上品、統一老壇酸菜面都帶來了巨大成功。

一般來說，方便面都是用開水泡著吃，但是兒童干吃面就是改變吃法的典型代表。在華豐、幸運、福滿多等方便面企業的努力下，如今干吃面市場有近40億的市場份額，目前在整個方便面市場已經超過10％。今麥郎上品做了一個簡單的創新，加一個鹵蛋，改變方便面的口味。加一個蛋意味著方便面有了營養，就是這樣一個創新，攪動了方便面行業的既有格局。統一在2009年推出老壇酸菜面也是基于“現在方便面最大的問題是料包單薄、內容物過少”的問題。為了解決好這個問題，統一在原來調味包的基礎上再加一個新鮮老壇酸菜包。與今麥郎上品同出一轍：加一種料包，改變一種口味。

包裝創新

創新方向：從時尚流行的角度尋找商機。

令家電、IT行業最羨慕的是，有時一個小小的包裝物創新就能讓食品企業一飛沖天。當熱，這個創新的背景一定是時尚流行元素。浙江香飄飄奶茶、中糧金帝美滋滋巧克力、四川棒棒娃手撕牛肉都屬于此類。

香飄飄在2005年推出了時尚便攜式紙杯裝，紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感。請萬人迷陳好做代言人，在香飄飄VI設計中使用了可愛具有張力的翅膀，真正通過品牌包裝傳達香飄飄的方便性、時尚性、休閑性符號。香飄飄奶茶經過5年的發展，榮登中國奶茶行業第一品牌，全年銷量已突破10億元。

在巧克力這個品類中，金帝為了搶占禮品市場，美滋滋巧克力，采用包裝物創新策略。將外包裝做成有圣誕老人、圣誕靴、圣誕五星形狀以及心形等。這樣就方便了小資群體在圣誕節、情人節作為禮品選購，成就了其巧克力第二品牌。

四川的棒棒娃食品在推出高端產品手撕牛肉時則采用牛皮紙包裝和布袋包裝，品質感、檔次感立即提升。棒棒娃手撕牛肉在終端陳列時，迅速從競品中脫穎而出，十分吸引眼球，銷售和利潤自然雙雙提升。

價格創新

創新方向：從價格區間上尋找商機。

當一個行業尚在混亂成長期而無老大品牌的時候，如果發現高價格區間沒人進入時，采用高價策略也可以成為一種成功的創新策略。

上海金絲猴糖果公司推出的饞嘴猴休閑豆干就給我們提供了生動的市場案例。當然，這類企業只適合有強大經濟實力與銷售網絡的品牌企業。小企業則不能采用這個策略，否則會死得更快。饞嘴猴豆干產品定位中高端，在終端售價上創造了同類產品的價格新高，直接將豆干產品的價格區間向上提了一個檔次，不打折，不打價格戰。由于用老品牌(金絲猴)為新品牌(饞嘴猴)做品牌背書，消費者知道饞嘴猴豆干系出名門，產品品質是有保障的；再加上金絲猴糖果公司龐大的銷售網絡和央視黃金時段廣告的強力拉動，饞嘴猴在2009年輕松實現了1.5億元的銷量，成為休閑豆干行業的領導者。

值得注意的是，采用價格創新策略有一個戰略前提，就是該產品所屬的整個行業處于未成熟的發展階段。該階段的特點是：行業前景廣闊，但門檻底，進入企業多，規模企業少，產品形態傳統單一，包裝簡單檔次低、競爭表現為簡單的價格競爭。比較適合的產品為中國各地的特色休閑食品產業。

形狀創新

創新方向：從產品形狀上尋找商機。

食品行業是個創新度和模仿度都很高的行業。你口味創新，我就包裝創新；你有暢銷新品，我馬上模仿跟進。“創新”成為一個令很多企業營銷老總和產品經理深感頭痛的詞。其實，創新不是深不可測的，有時只需要返璞歸真即可。比如只需改變產品的形狀——形狀創新，就能創造市場奇跡。

好麗友推出的好多魚是一種被做成海洋動物形狀的松脆小餅干，36克裝的產品售價就賣到了3元多。好多魚改變的不僅僅是形狀，也改變了小朋友對小餅干的認識與偏好。因為對于他們來說，好多魚就等于“美妙豐富的口味”加“海洋探險的樂趣”。好多魚可能不是銷量最大的小餅干，但是絕對是利潤最高的小餅干。