金六福,品牌幸福體驗(yàn)的營(yíng)銷公式

金六福，靠什么贏得消費(fèi)者的青睞?不完全是產(chǎn)品，更多是營(yíng)銷。要研究金六福的成功經(jīng)驗(yàn)，首先要研究的是它的成功營(yíng)銷所在。其實(shí)，與“金六福”同出五糧液名門之下的品牌比比皆是，渚如有與“五糧液”近親的“五糧醇”、“五糧春”等等品牌，但沒有誰能與“金六福”比試營(yíng)銷高低，其關(guān)鍵在于“金六福”不僅僅短期內(nèi)成就了五糧液OZM現(xiàn)象，還成就了白酒業(yè)品牌成長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

品牌傳播思維和方式的創(chuàng)新

說起創(chuàng)新，“金六福”可謂是做到了極致。從“好日子離不開它——金六福酒”，到中國(guó)人的福酒，再到奧運(yùn)福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。

不變的是品牌，變的是傳播。金六福的“變”有目共睹，這種“變”是“創(chuàng)造性變”。尤其是在傳播和市場(chǎng)推廣中，“金六福”的“創(chuàng)造性變”顯得悠然自得。

營(yíng)銷，“變”的在于品牌傳播思維和方式的“創(chuàng)新”。哪怕是基于“面”上的“突破性創(chuàng)新”，或者是基于“點(diǎn)”上的“破壞性創(chuàng)新”，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌影響力，都將起到積極的促進(jìn)作用。觀察“金六福”近年品牌成長(zhǎng)歷程，筆者以為，與其說是“金六福”的懿牌好，還不如說是“金六福”的營(yíng)銷做得比別人好。好在什么地方?唯一的“好”，就在于“金六福”在同一白酒消費(fèi)市場(chǎng)，賣出了“不同”。這種“不同”在于“營(yíng)銷”上的“變”與“不變”。

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣并認(rèn)可金六福瓶子中裝的是由五糧液生產(chǎn)的酒品時(shí)，淌費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值體驗(yàn)已經(jīng)得到滿足。但是，這種滿足從某種程度上說，具有相當(dāng)?shù)耐|(zhì)化，即五糧液集團(tuán)旗下眾多產(chǎn)品，尤其是眾多OEM產(chǎn)品，用的都是五糧液集團(tuán)的酒品，一定意義上說品質(zhì)都是有保障的。單從品質(zhì)保障上要賣出與眾不同，幾乎不大可能。

金六福對(duì)這一點(diǎn)早有準(zhǔn)備。就白酒業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)不可回避的核心話題。金六福的與眾不同重要表現(xiàn)在哪里?筆者以為，營(yíng)銷上的與眾不同，是金六福的制勝之道。

2004年，“金六福”在白酒業(yè)，創(chuàng)造性地提出“主題營(yíng)銷”概念，針對(duì)白酒不同銷售旺季，分別給出了“中秋團(tuán)圓、金六福酒”、“春節(jié)回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的傳播主題，不僅迎合了中華民族五千年民俗文化傳統(tǒng)的需要，而且滿足了消費(fèi)者對(duì)民俗文化傳統(tǒng)的心靈需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化運(yùn)動(dòng)”的“新載體”。這比起白酒業(yè)一貫式的、全年不變的“一味好酒”的生硬夸張要自然而且讓人容易接受。

“今年過年不收禮、收禮只收腦白金”，在許多廣告專家的眼里覺得很“俗”，但老百姓喜歡就行。逢年過節(jié)，人們難免會(huì)為送什么禮犯愁。“腦白金”的提示性廣告——“今年過年不收禮，收禮只收腦自金”，頓時(shí)讓為禮品犯愁的人們豁然開朗，似找到“救星”一樣。瘋狂地?fù)湎颉澳X白金”的貨柜不問青紅皂白抓住就好!“春節(jié)回家、金六福酒”類似提示性廣告，從某種意義上說，也是在暗示一種消費(fèi)方式。當(dāng)人們的物質(zhì)生活得到極大的滿足時(shí)，人與人之間的禮尚往來，或者說晚輩向長(zhǎng)輩送禮，不在乎禮物的輕重，更加注重的是一份心情和寄托。“春節(jié)回家”、“中秋團(tuán)圓”和“我有喜事”……無論是暢想回家的感覺，還是寄托中秋團(tuán)圓時(shí)刻的心情，亦或是回味我的喜事……一杯金六福，所有的情感寄托，所有的高興事兒，所有的思念，均化為杯中瓊漿玉液，或濃郁、或甘甜、或綿延、或回味悠長(zhǎng)!從廣告的角度看，這種主題式的廣告?zhèn)鞑ィ芗皶r(shí)抓住消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)沖動(dòng)。一方面起到傳播品牌，提升品牌知名度和美譽(yù)度的目的，另一方面還會(huì)起到及時(shí)促銷，增加季節(jié)消費(fèi)量的目的。

2007年的春節(jié)，“金六福”又將怎樣傳播其營(yíng)銷主題?“幸福時(shí)刻、金六福酒”，或許是對(duì)2004年以來的所有主題營(yíng)銷的升級(jí)。筆者以為，因喜事而高興，是幸福的!中秋團(tuán)圓，是幸福的!春節(jié)回家，與家人團(tuán)圓，更是幸福的!人生幸福時(shí)刻，自然有福，當(dāng)然喝金六福酒。其實(shí)，在普通消費(fèi)者看來，喝酒的本質(zhì)并不重要，重要的是這個(gè)酒品牌給自己什么樣的附加品牌價(jià)值。一句提示性廣告，其實(shí)暗示消費(fèi)者每逢幸福時(shí)刻，舉杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，當(dāng)然有“福”。

對(duì)焦?fàn)I銷，干柴上的一把火

回顧金六福的品牌傳播歷程，我們不能不用一個(gè)簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的詞，來總結(jié)“金六福”在品牌營(yíng)銷過程中的關(guān)鍵之道，即“創(chuàng)新與對(duì)焦?fàn)I銷”。

讓消費(fèi)者“第一時(shí)間”感觸金六福的“幸福、喜慶、好運(yùn)、吉祥”，是金六福對(duì)焦?fàn)I銷的關(guān)鍵所在。研究金六福的所有傳播媒介和行銷活動(dòng)，都可以感觸到金六福與消費(fèi)者的“零距離”體驗(yàn)。筆者姑且把金六福這種對(duì)焦體驗(yàn)營(yíng)銷的創(chuàng)新公式歸納為從視覺到聽覺的完美行銷。媒體與行銷活動(dòng)一致、消費(fèi)者看見的與聽見的一致、消費(fèi)者品味的與感觸的一致，是金六福對(duì)焦?fàn)I銷的成功所在。“金六福”給消費(fèi)者的是什么體驗(yàn)價(jià)值?無疑是“幸福、喜慶、好運(yùn)、吉祥”，即中華民族傳統(tǒng)文化的精髓“福文化”。為消費(fèi)者從“看”到“聽”再到“融”最后到“味”，都能感觸到“幸福、喜慶、好運(yùn)、吉祥”，“金六福酒”可渭是樣樣有講究。富有喜慶和祝福文化的包裝、廣告、促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、終端POP展示等等。總是以中國(guó)紅配合不同主題營(yíng)銷的吉祥文化特色，讓消費(fèi)者“看”見“金六福”的“福文化”所在；不同主題營(yíng)銷的傳播口號(hào)，在富有喜慶和祝福文化的視覺行為的裝飾下，“喊”出不同的主題福文化，讓消費(fèi)者“聽”到“金六福”的“喜慶、幸福、好運(yùn)、吉祥”的氛圍。“融”，就是消費(fèi)者參與。

“金六福”在每一次主題營(yíng)銷過程中，除了解決好視覺、聽覺的喜慶和幸福氛圍，讓消費(fèi)者參與和融合進(jìn)來，是不可缺少的體驗(yàn)營(yíng)銷。2007年春節(jié)市場(chǎng)的“春節(jié)回家、金六福酒”主題營(yíng)銷，“金六福”自2006年12月在全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)了“心動(dòng)三星、金六福酒”的大型促銷活動(dòng)。針對(duì)金六福酒三星及三星以上產(chǎn)品，消費(fèi)者只要購(gòu)酒參加刮卡活動(dòng)，就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值4000元的三星手機(jī)一部。該活動(dòng)以“產(chǎn)品品質(zhì)好、獎(jiǎng)品力度大、中獎(jiǎng)概率高”為特點(diǎn)，受到了廣大消費(fèi)者的熱烈追捧，大大地促進(jìn)銷售大幅提升。“喝金六福酒，送三星手機(jī)”活動(dòng)在消費(fèi)者中間通過口碑流傳，使愈來愈多的消費(fèi)者爭(zhēng)相參加到購(gòu)酒刮獎(jiǎng)的活動(dòng)中來，達(dá)到了消費(fèi)者與金六福品牌深度體驗(yàn)的目的。“味”，則是酒的感觀體驗(yàn)，五糧液集團(tuán)出品足夠給人以信心。這樣一來，才成就市場(chǎng)上諸如“沒有金六福就不結(jié)婚”、“沒有金六福就不過年”等銷售火爆場(chǎng)景!

當(dāng)消費(fèi)者愈來愈對(duì)單純的電視廣告或者報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生抗體時(shí)，我們應(yīng)該更加關(guān)注與消費(fèi)者的情感溝通和互動(dòng)體驗(yàn)。“關(guān)注消費(fèi)者的需求，并力所能及地滿足消費(fèi)者的需求”，是未來營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。