自我控制蘊商機

正常的成年人是很難嚴格自我控制的，可在這“失控”里面，就有商機!

最近你同事跟你說，你好像比以前胖了一些。晚上睡覺前，你告訴自己，明天要早點起床，繞著小區(qū)做半小時晨跑。早上的鬧鐘響了，你睡眼惺忪地關掉鬧鐘，然后對自己說，還是等明天再開始鍛煉吧。

今天你收到了銀行信用卡的賬單，又超支了。房價越來越貴，物價越漲越高，這些都在時刻提醒你，需要為今后多存點錢。道理你也明白，可是在商場、超市購物的時候就是管不

住自己，很多東西一時沖動買回來，卻發(fā)現也沒什么用處?！盀槭裁纯偸窃鹿饽?”你感慨。

對于正常的成年人來說，我們一般都清楚什么是應該做的，什么是不應該做的事情。可是在現實生活中，我們很多時候卻很難控制住自己，從而做出不應該做的事情。事后我們也許會后悔，可是下一次還會犯同樣的錯誤。所以，這里我們來討論三個問題。第一，人們?yōu)槭裁措y以控制自己?第二，難以自我控制在商業(yè)上的表現。第三，關于自我控制中存在的商機。

兩種狀態(tài)，不同的你

通俗地說，我們可以把人的狀態(tài)分為兩種：喚起狀態(tài)和冷靜狀態(tài)。前者是指人在情緒和欲望被激發(fā)的狀態(tài)，比如餓的時候聞到肉香，那么你想吃東西的動機就會特別強烈。后者是指人在冷靜和滿足的狀態(tài)下，當人的需要和欲望都已經被滿足的時候，一般來說會相對理性。

我們有很多情緒。憤怒、興奮、嫉妒……當它們被喚起的時候，會顯著地改變我們的行為。一個平時看上去溫文爾雅的人，在街頭和另外一個人發(fā)生點摩擦，隨著爭執(zhí)升級，他越來越憤怒，最后失手重傷了對方。完全可以想見，事后冷靜下來他必然后悔萬分。如果你把他當時的情況拍攝下來給他看，他可能完全不敢相信鏡頭里的人是他自己。的確，當你處于冷靜狀態(tài)下的時候，你無法體會在情緒高度喚起時的感受。

在消費環(huán)境下，欲望的喚起同樣會影響人們的行為，導致消費者的非理性購買。當我們冷靜的時候，我們會力求進行理性的思考，會著眼于我們長期的利益。而當我們的欲望被喚起時，更多考慮的則是短期利益，追逐的是立即的滿足。想象一下，比如你最近正在節(jié)食，你知道應該多吃低脂類健康食品。如果中午12點你在一家購物中心閑逛，感到很餓，現在看見兩家餐館，一家賣的是營養(yǎng)健康食品，如水果、蔬菜等素食類；另外一家賣的是高熱量高脂肪食品，但是傳出來的是烤肉烤鴨的香味。對于你來說，會產生什么樣的影響呢?你會堅定不移地選擇前一家嗎?

我要強調的是：人們往往會低估這種喚起的影響力，大多數人沒有充分意識到喚起會導致我們難以自我控制。從社會角度來看，即使最聰明、最理性的人，在激情和欲望被激起時，也會變成另外一個人。在他冷靜的時候，也許意識到什么是該做的事情，什么是不該做的事情。而當處于喚起狀態(tài)時，對與錯的邊界就會變得模糊起來。

從商業(yè)角度來看，這種影響也普遍存在。由于消費者沒有充分意識到喚起前后的變化，往往導致他們在冷靜狀態(tài)下，不能合理預見自身在喚起后可能發(fā)生的非理性行為。想一想，有家商場在做一些產品的優(yōu)惠促銷，一位女性消費者剛開始的想法只是想進去看一看，并不打算購買?？墒钱斂匆娚虉隼镞@些柜臺前人頭攢動、爭先恐后的樣子，也會情不自禁地加入他們，最后也很難會空著手出來。即使這位女性消費者事后發(fā)現買了一些用處不大的商品，如果下一次再進入類似的場合，還可能犯同樣的錯誤。研究表明，由于喚起狀態(tài)導致的錯誤行為，經驗是無法改善這一情況，“下不為例”就成為我們在遇到此類問題的最好借口。

商家和消費者的視角

對于商家和企業(yè)來說，顧客難以自我控制往往意味著更多的消費。比如超市想要增加食品類產品的銷量，通?？紤]的當然是做促銷，那么在什么時段進行效果更好呢?如果是周末的話，超市可以考慮在下午5～7點這個時段，因為這個時候大部分顧客還沒有吃飯，而當顧客覺得很餓的時候，路過熟食柜臺，在氣味的刺激下，會覺得這些食物看上去都好吃，什么都想買。我們平時也會有類似的體驗，我們去餐館就餐，如果來的時候很餓，感覺自己需要吃很多，結果就是點的萊往往超過了實際需要。這些都反應了食欲被高度喚起時，不能準確的預期自身的需要。對于超市的例子，如果一個顧客剛剛吃過晚飯在超市里購物，由于感覺很飽，看到食品類產品，就會缺乏購買的欲望。

對于成功的銷售員來說，他們知道要想快速賣出產品，一個關鍵是要能夠喚起消費者的一些情緒，讓顧客高度興奮起來。比如賣汽車，一些4S店放在大廳里的車，車門都鎖上了，顧客只能從外面看看車型，這實際上是阻礙了顧客的感知。不僅要讓顧客能坐進去，如果可以，還應該打開車里的音響，播放一些動感的音樂，更要鼓勵顧客去外面試駕，特別是SUV和跑車，這樣顧客才能體驗到SUV的開闊視野和跑車澎湃的動力，這些情緒是在靜態(tài)的觀察下無法獲得的。聰明的銷售員還會鼓勵你想象第一次開著新車帶著妻子或者女朋友回家過年的感覺。親戚朋友怎么羨慕你，你如何如何有面子。這種對于獲得感受的激發(fā)，可以使顧客興奮的情緒高度喚起，從而促進交易的達成。

一家美國的服裝連鎖店，阿貝克隆比費奇(AbercrombieFitch)，定位在18～30歲間，熱愛高端品牌，有較強支付能力的年輕消費者。當該品牌在倫敦商業(yè)中心開設一家大型旗艦店時，采用了一種特殊的商業(yè)模式，即把傳統(tǒng)的服裝商店和舞蹈俱樂部相結合。商店里搭建了一個表演的舞臺，配合著動感十足的音樂，一些身穿該品牌性感內衣的俊男美女模特在上面跳著熱舞。在這些模特的休息間隙，他們又變成了服裝的導購員，男模特為女性顧客提供咨詢和建議，而女模特則為男性顧客服務。這種環(huán)境和氣氛實際上大大激發(fā)了店內顧客的情緒，產生了良好的銷售效果。

當商家處心積慮地利用顧客喚起狀態(tài)來增加自身銷售的時候，作為消費者，我們則需要警惕由于情緒和欲望被喚起而做出的非理性購買。理性的消費者要避免在喚起狀態(tài)下做出決策。當你看見某一產品和服務感到興奮的時候，你就應該變得非常小心，因為你的身體實際上在向你發(fā)出警告，你正在由冷靜狀態(tài)向喚起狀態(tài)變化，而一旦你進入喚起狀態(tài)，一些你能在冷靜狀態(tài)下堅持的原則和標準將會不再適用。所以，在你興奮的時候，也許你應該先走開，過一段時間當你冷靜下來后再來看這個產品和服務，決定是否購買。也許有人會不同意這樣的觀點，認為這種過度理性是否會抹殺人們自身擁有的豐富情感。當你在最興奮的時候買下它，本身難道不是一種快樂嗎?我不否認這種愉快情緒本身的價值，但是情緒的體驗只能維系在產品獲得的早期，隨著時間的推移，你關注更多的將是產品的使用價值。我需要強調的是，前面所提到的建議是為了減少由于第一印象帶來的過度興奮而導致的非理性購買，當你在冷靜狀態(tài)下，你會更多地審視產品服務的核心使用價值。

從自我控制看商機

由于各種各樣的原因，我們不能夠控制自己。而當我們不能有效自我控制的時候，我們的行為變得不再那么理性，我們只看重短期利益，追求立即的滿足，忽視了長期利益，給我們的生活帶來了負面影響。當人們無法依賴自身來控制自己時，就需要借助外部力量的介入來幫助。這種追求自我控制的動機，開始孕育一些商機。

比如文章開頭說到的起床很困難，雖然你可以用鬧鐘定時，但是你在睡意蒙嚨中把鬧鐘關掉，然后回到床上接著蒙頭大睡，那么這一切工作都白費了。所以，有人設計了Clocky，一種會跑的鬧鐘。如果你到時間不起床的話，它就會從你的床頭柜上跳下來，在房間里到處跑，跟你玩捉迷藏的游戲，同時發(fā)出各種惱人的聲音，如同一個調皮的寵物一般。唯一讓它消停下來的辦法，就是起床抓住它。而到了那個時候，你也差不多就清醒了。類似這樣設計思路的鬧鐘還有很多，對于有起床自我控制問題的人來說，這些都是不錯的外部幫助。

自我控制的干預同樣見于金融領域。信用卡的普及，大大鼓勵了消費者購買的欲望。在商業(yè)宣傳的誘導下，提前消費的觀念不斷強化，而許多人實際消費遠遠超出了其支付能力，從而背上了沉重的債務。造成這一現象的一個重要原因是由于人們缺乏有效的自我控制。有人提倡說，減少信用卡消費的一個辦法是把信用卡放在一杯冷水里，把它冰凍起來，當你有沖動需要買東西的時候，必須等到杯里冰融化之后，你才能使用信用卡，到那個時候，你的沖動會消退一些，因為如果你等不及要用微波爐化凍的話，會損傷磁條。還有人為了減少自己信用卡消費的沖動，就把自己的消費記錄貼在網上，讓別人來批評自己，從而克制自己的消費欲望。

美國行為經濟學家Dan Ariely設想了一種帶有“控制”功能的信用卡。這種新型信用卡可以幫助人們自我限制消費。用戶事先設定在每一類商品、每一家商鋪、每一段時間的消費限額，比如咖啡消費每周不超過20美金，娛樂消費每月不超過100美金，下午2～5點不能購買糖果等。如果超過這個限額，可以設置信用卡拒付，或者自動轉存為一種定期存款，或者把超額的錢轉賬給慈善機構，甚至可以發(fā)一個短信給你的配偶或者父母。這實際上也是銀行在信用卡差異化競爭上一種不錯的手段。

Dan Ariely的想法并不獨一。個人金融服務網站mint.com同樣意識到消費者在金融領域的自我控制問題，并提供了一種軟件解決方案，來幫助消費者減少過度的支出和因此產生的債務。Mint.com公司的顧客可以把他們所有的金融賬戶進行歸總管理，包括各種信用卡、借記卡、存貸款等。軟件會記錄每一個交易，生成各類關于該顧客消費模式的報告(如每月信用卡透支的利息支出)。軟件還可以給各類消費設置上限，并在實際消費接近上限的時候發(fā)出警告。這家公司的業(yè)務被證明是非常成功的，在2009年被財務軟件開發(fā)商Intuit公司以1.7億美金收購了。

自我控制的問題中外皆然，毅力、堅持、情商、自制力，這些詢組的存在，說明自我控制實際是人性的一種基本特征。它在方方面面都會影響我們的行為，而那些幫助我們在與自我控制問題的斗爭中取得勝利的外部機制，也就會有良好的市場前景。