網絡營銷:效果標準解析與效果提升路徑

如何運用網民行為路徑，來思考網絡營銷的策略與執行?并有效評判各階段的營銷效果，以及優化下步策略?這正是網絡營銷所要解決的問題。

網絡兼備推廣平臺與銷售渠道的特性，在營銷傳播效果上尤被關注。隨著網絡普及率的提高，網絡營銷的優勢日益得以發揮。

無論是電子商務網站迅猛攀升的交易額，還是全球及中國網絡廣告的跳躍式增長，網絡營銷都給了我們無比的想象空間。

而其中，關于網絡營銷效果的評估，不僅涉及企業營銷投資回報(ROI)，也涉及代理公司利益，更關乎以網絡廣告作為贏利模式的眾多網站的前途，甚至關系到網絡營銷的未來發展。

思考網絡營銷效果的評估標準及探討如何提升網絡營銷效果，尤為重要。

CPM，CPC，CPA，CPS之評估標準解析

網絡營銷的效果評判，除了數據衡量部分，還有網民感知部分。數據衡量部分，包括點擊率、停留時間、轉化率、注冊率、購買率、銷售額等：而網民感知部分，包括網民獲得了怎樣的認知改變、產生了怎樣的印象、對網站或者品牌產生了什么樣的看法等。

網絡營銷效果評估，指引著營銷前進的方向，也歷來是企業主、網站主(以廣告作為重要收益的網站)、代理公司之間的博弈。尤其在網絡廣告領域，這種挑戰和博弈似乎愈演愈烈。以下從當前流行的CPM、CPC、CPA、CPS之評估標準進行解析。

指標一：CPM，是按照“展示付費”的效果評估模式。CPM是Cost Per thousand iMpressions的簡稱，即每千人印象成本，指廣告主為每1000次展示而支付的費用。

簡析：對大企業而言，由于本身具有較強的知名度，廣告目的有時候只是提示消費，當不需要有更深度溝通的必要時，CPM已經可以達到提示消費的目的。但是有些信息，比如新產品上市、促銷信息、品牌生活方式，是需要深度溝通的，CPM的評估就顯得不足了。對中小企業而言，這種泛泛的展示，沒有點擊、行動的深度溝通等，很難產生認知，相對性價比較低。

指標二：CPC，是按照“點擊付費”的效果評估模式。CPC是CostPer Click的簡稱，即按照點擊計算廣告費用，每點擊一次就計算一次費用。

簡析：對于很多企業主而言，按照CPC付費當然更值一些，因為，這無須為展示效果部分而付費。但這在一定程度上損害了網站主的利益，比如，廣告信息已經展示到了，但內容不夠吸引人，則很難產生點擊。責任其實在內容的創意制作者，也與企業所處的行業關注度有關，網站主在多大程度上要承擔這部分效果損失的責任，還值得商榷。

指標三：CPA，是按照“行動付費”的效果評估模式。CPA是CostPer Action的簡稱，也就是“每行動成本”，即僅僅瀏覽廣告所產生的點擊是不付費的，只有網民瀏覽廣告之后產生了購買、注冊、下載等行為，才會收取廣告費用。

簡析：企業主進一步發現，如果廣告帶不來真正的注冊和購買，點擊率只不過意味著廣告支出的增加。因此，“行動付費”對于企業網絡推廣更為有利。當然，對于網站主而言，這勢必抹殺掉展示及點擊的效果價值部分，而體現不出網絡廣告使品牌信息對網民心理認知層面所造成的影響和改變。

指標四：CPS，是按照“實際銷售付費”的效果評估模式。CPS是Cost Per Sales的簡稱，即以實際銷售額的一定比例來換算廣告收費金額。

簡析：對于電子商務的廣告主及完全銷售導向的廣告主來說，此標準非常適用。但是，由于此標準未計算之前所有廣告傳播層面的效果價值，在競爭激烈消費者選擇眾多的情況下，往往效果會被大大稀釋，容易導致企業出現“獲得一個訂單或購買的成本怎么這么貴呢”的疑惑。有時，簡直要超過這單銷售所得的利潤。

這里，其實有三個原因，其一，傳播價值沒有計算出來(這部分傳播價值會滯后彰顯)；其二，本身在內容創意上及銷售引導方面，做得不夠好，有待于針對目標網民行為習慣和網絡特性進一步提高：其三，未考慮其他影響銷售的諸多要素。

小結及啟示

以上這些效果評估指標，除對本層級網絡廣告價值衡量不全面以外，也不能量化體現出“互動”、“搜索”、“分享”部分的效果價值，而這其實才是互聯網營銷價值最有特色和非常重要的一部分。由于缺失這樣的衡量標準，致使網絡營銷、網絡廣告的目標和策略，沒能針對這部分效果目標進行，也沒能充分整合發揮互聯網的價值，不能不說是目前網絡廣告領域的一大遺憾。

網絡廣告應以怎樣的效果評估體系、以什么樣的方式來收費，才是合理的并為企業和網站主及代理商多方滿意?是否需要針對企業不同階段的品牌特征，以及營銷傳播目的的差異，將這幾個不同的效果評估指標，設計不同的權重，進而結合網民認知層面形成的影響和改變，形成一套綜合的網絡營銷效果標準體系，以全面考量實際的營銷及傳播效果，也為網絡營銷策略及執行提供更具體的指引呢?無疑，這將是推進網絡廣告、網絡營銷進一步發展的重要基礎。

探索網絡營銷效果提升之路徑

以上的效果評估標準解析，主要還是基于網絡廣告，而網絡營銷范疇更廣，方式更多。不過，我們追求網絡營銷效果提升的根本還在于——網絡營銷究竟對于目標網民產生了怎樣的影響和行動?這種影響和行動采用哪些標準來量化?

要厘清這個問題，首先要從網民行為路徑說起。見網民行為路徑及網絡營銷效果層級圖。

在實際應用中，由于網民在個人知識背景、興趣、認知、習慣上等存在差異，會有“跳躍中間步伐”或“直接從中間開始”的現象，只要結合企業不同階段和市場需求，把握本質就行，形式倒是其次。

圖示八個效果層次不是提升網絡營銷效果的八個步驟，只是一種網民導向的思維方式，是網民心理路徑八部曲。企業和品牌可以根據不同階段以及不同目的，在面對網民認知差異的每一層次，發展出適合的策略和創意；而每一層次，都可以考量效果；每一個層次，也都可以指引我們如何優化下一步的行動。

最終目的，還是聚焦于如何有效提升網絡營銷的效果。

效果提升路徑之第一層：“注意”——此層效果級別：低

此步目標：通過展示信息點，被網民注意到。

面臨挑戰：信息點被展示出來了，但沒有被發現。

現象舉例：門戶網站信息量大，門戶自身的流量與廣告信息是否被注意到，沒有絕對的關聯，因此，廣告效果勢必流失一部分。

不被發現的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中低等：量化依據：流量數據、點擊數據、網民反饋。

“喚起注意力”參考案例：雪佛蘭最牛女司機創意視頻推廣——

“一輛雪佛蘭轎車因亂停車被查，汽車后輪被聞訊趕來的一輛黃色清障車固定。黑衣女司機很不開心，和清障人員短暫爭執后，隨即回到駕駛室發動汽車，借助前輪的驅動竟然拖走了清障車，而清障人員顯然對此沒有預見，追在后面大聲呼喊。”這段被稱為“笑死人不償命”的視頻廣為流傳并引發熱議，拖走清障車的女司機也被稱為“上海最彪悍的雪佛蘭妹妹”。此視頻被多家網站轉載，獲得了大量關注，也為雪佛蘭賺足了眼球。

效果提升路徑之第二層：“點擊”——此層效果級別：中偏低

此步目標：信息點帶來利益點與興趣點，被網民點擊或登錄。

面臨挑戰：信息看到了，網民不點擊，不進入。

現象舉例：大量網絡信息點及互動傳播信息點，沒有獲得目標網民的點擊，致使信息溝通處于淺層次，沒有獲得深度溝通與互動。

不點擊的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：量化依據：點擊數據、注冊數據、訂單數據、網民反饋。

“贏得點擊”參考案例：摩托羅拉拍照手機的推廣——

摩托羅拉在一款拍照手機推廣中，以“高速公路驚險車禍實景拍攝”為主題，陳述了一起在美國發生的車禍現場，聲明圖片是采用摩托羅拉某款手機，在經過車禍現場的行進中的車內透過車窗玻璃進行拍攝的。帖子在網絡上獲得了較高的點擊，這款手機的拍攝功能被著實宣揚了一番。

效果提升路徑之第三層：“認知”——此層效果級別：中

此步目標：通過點擊，詳細查看，深度了解或參與互動。

面臨挑戰：網民點擊了，瞄一眼后閃了。

現象舉例：盡管獲得了點擊，但其中有部分點擊過的網民沒有詳細查閱或參與互動，沒有獲得深度認知(這部分比重越大，說明效果越差)，致使信息的溝通依然處于淺層次。

不詳細了解的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據：網民反饋、調研數據、注冊數據、銷售數據。

“獲得認知”參考案例：銳步(Reebok)在second life中的虛擬店面——

在second life的Reebok虛擬店面里，游客不僅可以和漂亮性感的前臺小姐隨意合影，還可以在新款運動鞋的展示臺前隨意改變鞋子的顏色和款式，挑選自己最滿意的產品。這一基于互聯網3D技術的體驗營銷模式，正在改變著消費者固有的消費觀念，使消費者對新產品的體驗變得更快捷，更方便。

效果提升路徑之第四層：“行動”可能之“留有印象。暫時離開”——效果級別：中

此步目標：讓網民盡量別馬上離開，留下點什么，或者做點什么。

面臨挑戰：信息看完了或體驗了，沒有進一步行動。

現象舉例：網民獲得了了解，但沒有采取進一步的行動。

不行動的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；量化依據：點擊數據與注冊數據、停留時間、網民反饋。

“黏住用戶”參考案例：BurgerKing快餐互動推廣——

快餐連鎖店BurgerKing，曾推出首創的視頻互動線上游戲“聽話的小雞”，來推廣新的雞塊快餐。輸入一個單詞，視頻窗口的小雞會按照單詞的意思做出相應的動作，比方說輸入“iump”，小雞馬上揮動翅膀，原地跳起；輸入“run”，小雞就會揚起翅膀，在屋子里瘋跑一氣，跟burgerking的定位“haveit your way”配合得天衣無縫。

這種游戲的方式黏住了很多網民。此案起初只是20多位員工把網址通知各自的朋友圈，接下來奇跡發生了，網址啟動一周，點擊達2000萬次，且平均每次訪問逗留時間長達6分鐘。

效果提升路徑之第五層：“行動”可能之“有看法，交流(留言、轉發、互動)”——此層效果級別：中偏高

此步目標：留下點積極的看法，或者做點積極的交流吧。

面臨挑戰：網民什么也沒有留下，或者做點負面交流。

現象舉例：網民參與信息了解和體驗后，不進一步行動，甚至負面交流，造成網民資源流失，也未對其他網民產生積極影響。(注，SNS可以直接在這個層面產生效果，營銷應用和創新的空間很大)

不交流或負面交流的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等；

量化依據：技術數據、互動時間、網民反饋。

“誘發積極互動”參考案例：立頓下午茶推廣——

只要登錄特定網頁便可免費為8大城市指定辦公樓的朋友點上一份精美的下午茶，一時間在全國白領間掀起了一股送茶風潮。

見識慣了開心網上虛擬互贈禮物的office達人們，遭遇到虛實結合的立頓下午茶，紛紛加入茶友行列。翹首以盼的MM原來正等著男友為她“欽點”的下午茶，嚴肅的老板收到神秘的下午茶也露出得意的微笑。送茶活動一時成為各大辦公樓的熱門話題。

從活動傳播效應來看，一個月的活動時間，活動網站總計1200萬訪問量，共吸引400萬獨立用戶登錄活動網址，其中84萬獨立用戶想參與送茶活動，最終有22萬杯茶被成功送出。意想不到的是還有13萬網友主動發送電子賀卡邀請朋友參與活動。

效果提升路徑之第六層：“行動”可能之“動心，搜索，考證”——此層效果級別：中偏高

此步目標：盡量讓網民找到一些對品牌有利的考證吧。

面臨挑戰：信息渠道太多太雜，品牌信息也容易混亂，考證完了，卻對品牌失去興趣或信任。

現象舉例：在網上搜索或通過SNS、口碑等渠道，卻獲悉品牌劣跡，及其他用戶的不滿評價，徹底失望。

此步提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中等：量化依據：網絡劣跡存檔、品牌信息源考量、技術數據、網民反饋。

“讓用戶獲得好的考證”參考案例：“多芬”社區互動推廣——

“多芬”近年推出了崇尚美麗、展示美麗的“真美運動”，并設立“真美運動”網站，和消費者互動。“真美運動”網站的內容包括：1，網站社區：多芬“真美運動”提出問題“什么是真正的美麗”?訪問者可以交流關于“美麗”的理解。這個網站成為一個討論美麗、自尊等女性話題的全球性社區。2專家專區：消費者可以同著名的“自尊”研究專家進行實時網絡對話。3，及時提供各種調查結果、白皮書、廣告、報道等內容，供消費者自主選擇。

效果提升路徑之第七層：“行動”可能之“實現注冊或購買”——此層效果級別：高

此步目標：可愛的網民，成為我們的一員吧。

面臨挑戰：不注冊，不購買。

現象舉例：眾多業績較差的網站，或者銷量難以增長的品牌。

不購買的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：高等：

量化依據：注冊數據、銷售數據、網民反饋。

“促進行動”參考案例：大眾汽車網上試駕互動推廣——

大眾汽車曾在自己的網站上發布最新兩款甲殼蟲系列——亮黃和水藍，首批新車一共20輛，均在線銷售。這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品。網站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網上試用駕車，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。

網上試駕使得網站流量迅速上升。每天參與的獨立用戶平均為470個，每個用戶在線時間翻倍，達19分鐘，每頁平均瀏覽1.25分鐘，并最終生成25份在線訂單。

效果提升路徑之第八層：“分享和擴散”——此層效果級別：高

此步目標：把好的體驗給全世界分享吧。

面臨挑戰：讓網民擁有好的體驗需要付出大量的精力和努力，同時讓網民自主分享和擴散，也很不容易，需在策略、創意、執行上下工夫。

現象舉例：好的分享和負面的“分享”，業界眾多，一般都會留有印象，不必多說。另外，這里的分享和第五步的交流，有類似及差異之處，都是互動特征，屬于無購買經驗和有購買經驗的人相互分享。

不分享的原因及提高效果的策略方向：

此層效果可量化程度：中高：量化依據：分享規模、分享速度、注冊數據、銷售數據、網民反饋。

“分享和擴散”參考案例：可口可樂的“火炬在線傳遞活動”——

北京奧運前夕，可口可樂公司推出“火炬在線傳遞”活動。活動的具體內容是：網民在爭取到火炬在線傳遞資格后可獲得“火炬大使”的稱號，本人的QQ頭像處也將出現一枚未點亮的圖標。如果在10分鐘內成功邀請其他用戶參加活動，圖標將被成功點亮，同時將獲取“可口可樂火炬在線傳遞活動”專屬QQ皮膚的使用權，而受邀請參加活動的好友可以繼續邀請下一個好友進行火炬在線傳遞。

在短短40天之內，該活動就“拉攏”了4000萬人參與其中。網民以成為在線火炬傳遞手為榮，分享擴散猶如滔滔江水，綿延不絕。

以上案例，僅為說明各層次效果重點，啟發創新之參考與提示，并不能夠完整說明各層次的策略優化方向，在實踐中還需結合企業溝通所處具體層次、行業特征、實際需求和市場狀況，進行針對性的策略規劃和創意執行。