談廣告中的詞匯運用

[摘要]廣告語言是語言存在的一種獨特形態，甚至可以說是語言運用非常活躍的領域。廣告中有許多新鮮有趣的語言現象，值得從語言學的角度加以考察研究。本文就試著談談汽車廣告中的語言現象。

[關鍵字]汽車；廣告；語言

廣告與社會政治、經濟、文化有著密切不可分的關系。尤其近幾年我國經濟又好又快的發展，人們的生活水平有了明顯地提高，對汽車這種高消費品的需求量也呈上升趨勢。正因如此，作為汽車生產商推廣宣傳的工具，汽車廣告在各大傳播媒介中大量涌現，直接帶來了汽車廣告的熱潮。

好的汽車廣告的語言內容應準確定位于產品的核心內容和銷售理念，分析目標購車對象的層次，滿足他們對生活的追求和心理上的渴望。總的來看，汽車廣告語言主要從創造生活夢想概念著手，即根據汽車的定位，向購車者傳達一種嶄新的生活方式，一種獨特的乘車概念。因為對現代人而言，車不是簡單的乘車工具，車代表著一種身份，一種風格。因此，汽車廣告語言在傳達信息的同時，還要通過詞語的運用來表現優美的畫面并表達強烈的感情，進而引起讀者的共鳴，這些都需要創作時字斟句酌，仔細推敲，詞匯運用的好，會給廣告增色不少，下面我們就一下幾方面對汽車廣告加以分析：

一、選擇表現超越、豪邁的詞語

汽車廣告要打動人心，它首當其沖要表達的是速度和超越，要為消費者營造一種坐在其中像駿馬一樣奔馳在大道上，超越時空，超越夢想，有著勝利者的快感的感情。從收集的汽車廣告語料中，我們發現大量表達超越、豪邁的詞語，下面列舉一部分使用頻率比較高的詞語：

名詞：“科技”、“力量”、“超級”、“卓越”、“典范”“期望”“世界”、“進取”、“動力”、“千里”、“風云”、“夢想”、“速度”“豪氣”等。

動詞：“突破”、“啟迪”、“駕馭”、“超越”、“成就”、“征服”、“飛越”、“掌控”、“承載”、“超出”、“追求”、“激活”等。

這一類詞語在廣告語中的例子如：

領導時代，駕馭未來（奔馳汽車廣告語）

突破科技，啟迪未來（奧迪汽車廣告語）

以上兩則廣告語很好地表達了汽車生產商的意圖，他們用了“駕馭”、“領導”、“啟迪”并且不約而同的運用了“未來”等字眼，希望通過這些豪氣萬丈的詞語，顯示汽車一流的技術，一流的創造力，好車是身份的一種象征，這樣可以當之無愧的刺激消費者爭乘一流汽車，乘著奔馳汽車做時代的領路人，開往未來；科技是第一生產力，不斷突破才能不斷進步，乘著奧迪車，讓你感受科技的進步。此兩則廣告在喚起人們對汽車的渴望。

二、選擇表現自由美好的詞語

現在越來越多的家庭在考慮購買私家車，購買私家車最大的愿望一是體現身份的優雅，二是更希望能自由的行駛在公路上，方便快捷，獨自翱翔，不受拘束，享受生活的美好、城市建設的美好和自然風光的美好。基于這一點，很多汽車的廣告語設計也在詞語的選用上運用了表達人們對自由和美好的向往的詞語。

名詞：“美事”、“快事”、“自由”、“平穩”、“可愛”、“傳奇”、“幸福”、“品質”、“美感”、“陽光”、“生活”、“情趣”、“富康”“人生”等。

動詞：“融”、“關愛”、“享受”、“坐”、“享有”、“體驗”、“送”、“演繹”、“買得起”等。

例：關愛生命、享受生活（沃爾沃汽車廣告語）

車到山前必有路，有路必有豐田車 更遠更自由（豐田汽車廣告語）

以上兩例都用溫馨體貼的語言表達了人們對自由美好的向往，讓人不由為廣告的貼心語言設計而對其汽車有了購買的欲望。

三、選用模糊性抽象性詞語

真實性是廣告的自然屬性，也是消費者對廣告的基本要求。廣告的真實性要求所傳播的商品信息真實，對事物的說明介紹應符合事物的本來面貌和特性，而不應該過于虛假夸大；但語言又往往具有模糊性，例如“早晨”和“上午”就沒有明確的界限，又例如“成熟”比較抽象，到底達到什么程度就屬于成熟，什么樣就是不成熟，這大概在每個人的心理都有一個衡量標準。這種客觀事物間的模糊性決定了反映客觀規律、客觀事物的詞語，其意義和外延也必然具有模糊性。而且人類認識客觀世界的能力總是受到一定條件的限制，人們對客觀對象類屬的邊界、把握的不確定性，使得要表達某種思維的結果，就不得不借助帶有模糊色彩的詞語。從廣告語言的角度看，廣告語言具有鼓動性，有著強烈的說服力和誘惑力，廣告語言的藝術性，要求語言表達生動形象，只用精確的語言堆砌起來的廣告語言難以做到生動形象。因此種種特點和因素要求和允許某些模糊性詞語的存在。

廣告具有很高的商業價值，生產商為了達到其商業價值同時又能符合廣告真實性的特點，常常會利用語言的模糊性和抽象性來達到其廣告目的，例如：

超越平凡，卓越優異。（日產汽車廣告語）

廣告語中的“平凡”和“優異”就是兩個模糊性和抽象性很高的詞語，到底什么才是平凡，什么才是優異，二者互為基礎互為前提，但廣告語中運用了這兩個詞語，并沒有影響廣告的真實性，同時還增強了廣告的吸引力，給人以遐想的空間。

總之，優秀的汽車廣告可以促進汽車的銷售和汽車行業的發展，而汽車的興旺發達，反過來也為汽車廣告的投入加入了資金，并為其創作開辟了廣闊的天地。而好的汽車廣告之所以給人留下深刻印象，合理的詞匯運用也是功不可沒。

作者簡介：張素芳（1985—），女，山西大同人，語言學及應用語言學，吉林大學文學院。