專業健康傳媒的原則和方法

隨著醫療衛生與健康體制改革的深入，行業發展動態、行業發展政策、衛生事業管理以及醫院管理的資訊與解析漸成社會討論的中心，大小報刊上競相開設健康專欄、專刊，傳統的專業性健康傳媒受到了前所未有的挑戰。當下，沒有哪一個話題比健康更牽動人心了，各式媒體的健康專欄、專刊強勢加入到醫療衛生與健康產業報道的競爭之中，在報道形式和報道層次上給專業性健康傳媒的編輯提出了新的要求。具體說來，面對嚴峻的挑戰，專業性健康傳媒的編輯要堅持三個原則和四種方法。首先談談在面對新的壓力與挑戰下編輯要把握的原則。

專業權威性原則

專業性健康傳媒最大的特征，就是應該具有更高的權威性。在報道醫療衛生與健康新聞中，目前的一些大眾性媒體存在這樣一種現象，先前的報道與后面的報道，其主題和立意互相掐架，讓讀者無所適從。作為專業性健康傳媒要能夠對眾說紛紜的醫療衛生與健康新聞事件起到一錘定音的效果。一是在編發的信息上要更具有涵蓋度，突出專、全、深。如在信息的選擇上要加大力度，使其廣泛性和代表性都得到提高，同時運用資源優勢，對信息做出深入、全面的解讀，真正體現專業化的水準。二是對熱點問題要給予格外關注，如醫療糾紛、大病救助、食品衛生等。對這些問題的報道，專業報要及時發表自己的觀點，對行業內的敏感問題不能采取回避的態度，比如，在醫療技術報道中，在衛生改革政策報道中，在醫院管理經驗報道中，編輯可以充分借用作為專業性健康傳媒的行業資源，讓權威醫學專家說話、讓衛生行政官員及衛生政策研究者說話、讓醫院管理專家特別是有聲望的醫院管理者說話等。

政策解讀性原則

政策的解讀有兩個層面:一是原文解讀，釋疑解惑。黨中央、國務院有關衛生方針政策出臺時，請權威人士解釋，回答有關問題。二是政策的執行情況，實際上是政策的具體化。一個政策從出臺到普遍實施，其中有許多具體問題需要解決。對政策的執行情況，專業性健康傳媒比綜合媒體講得更具體、更深入。比如，國家基本藥物制度是涉及民生的重大改革措施，受到社會廣泛關注。作為專業性健康傳媒，更需要關心的是:基本藥物制度究竟意味著什么?醫療行政部門及醫療單位在藥品降價中，需要扮演怎樣的角色?普通醫務人員、醫院管理者、衛生行政人員怎么看待基本藥物制度?諸如此類的追問，其基本的指向只有一個，就是不僅僅把此看成一個孤立的新聞，而應加大政策解讀的力度。

另外，報道各地衛生改革的探索，也是一種政策解讀，新聞報道應該有超前意識，報道新苗頭、新趨勢。對于按老辦法做的東西，即使做得再好，也不應該報道。而編輯有無強烈的政策解讀意識，決定編發稿件質量的高低。這就給編輯提出了重要的課題，就是對國家大政方針政策的研讀，對新事物的研究，做思想型的編輯。

實用指導性原則

如何發揮好專業性健康傳媒的指導性，根本的途徑是有以事明理、釋疑解惑、凝聚人心的作品。比如當代人對自身的健康特別關注，作為一種積極的社會潮流，這樣的風向反映了時代的趨勢。然而，衛生信息的專業性使信息不對稱，導致一些媒體傳播的衛生與健康信息質量不高。加之商業炒作，健康信息為虛假廣告所利用，偽科學泛濫，誤導公眾，致使不少群眾簡單地輕信包治百病，甚至食療代替藥效的神話。

專業性健康傳媒的編輯要能夠編輯策劃出具有專業水準的稿件，及時從這些現象背后加以分析，什么樣的認識和行為是理性的，什么樣的認識和行為是非理性的，那么更多的受眾群體就會變得更加理性，在以后遇到類似的問題時就能夠舉一反三。只有如此，才能更好地完成專業新聞媒體所肩負的重任。要體現這種實用指導性，編輯就要了解行業發展每一步驟的變遷，了解從業者的所思所想，把這個行業的領先理念、領先思想，把行業最新鮮、最有價值的信息從紛繁的、眾多的信息中挑選出來，傳遞給行業中的管理層、從業層及關心這些信息的各個階層的讀者。

在把握了以上三個原則的基礎上，還要把握以下幾種方法，以更加專業的精神使行業報在醫療衛生與健康行業、新聞出版行業的雙線改革中更好地前行。

瞭望者的眼光

做一個行業發展的瞭望者，就是要做一個行家里手，這是一名好編輯一生的追求，更是專業性健康傳媒生存與發展的基本準則。所謂行家里手，就像是在茫茫大海中，要做站在海平面上拿起望遠鏡尋找燈塔的瞭望者;在世途歧路中，要做那個能辨明正確方向的引導者。

要想成為一名行業發展的瞭望者，就要研究事物從萌芽到成熟狀態所需經過的路徑，比如在了解到某家醫院剛剛推出某項后勤改革后，可以根據自己的經驗幫之成熟完善;要研究成功的邏輯、失敗的教訓、改正的方法，比如需要了解醫療衛生與健康事業良性發展所需要具備的條件，并有能力引導走上岔路者不斷校正自身;要研究細節、局部與整體的關系，從點到面發展的邏輯，比如在醫院發展出現某些不好的苗頭時，見微知著及早提醒;等等。

做一名行業發展的瞭望者，委實不易。要做到這一點，不僅要完善知識結構，觀察、分析、理解事物時能夠有更寬廣的視野，還要熟稔分析現實，熟練運用動態觀察、歷史分析、比較分析、邏輯分析等技巧。

學者型的嚴謹

作為專業性健康傳媒的編輯，要想在編發的稿件中得到目標讀者群的認可，就要在編輯出版中醫學常識錯誤不能犯，醫學科學的邏輯不能違背。要明白，衛生新聞報道得不準確，即使是很小的細節錯誤，也會讓受眾信任感崩塌，讓嚴肅的新聞事實變為兒戲。這就要求專業的編輯在把關上要有學者型的嚴謹，必須確保新聞報道的過程、場景等基本事實準確無誤;必須確保事實敘述過程、事理展開過程、人物對話與心理符合歷史邏輯、辯證邏輯、情感邏輯;必須確保新聞背景、引用材料、新聞事件相關方之間的準確性。特別是在醫學科技類新聞的報道中，要慎用“治愈”、“突破”之類的詞，一定要防止把那種“急功近利”、有“水分”的科技成果混入重大科技成果中來的報道，要高度警惕“水變油”一類的偽科學。

請教者的姿態

作為專業性健康傳媒，所面對的讀者，或許比編輯掌握著更多的信息，具備更好的學識、更好的悟性。在這樣的讀者面前，編輯應加強健康行業認識的專業化。要求編輯做到:對醫學分支的基礎理論、前沿探討有所了解，知道其發展傾向所在;對醫療衛生與健康事業的發展狀況有總的了解，在新聞報道中不能違背基本事實;對代表醫療衛生與健康事業發展水平的典型知道去哪里找，并且知道如何解讀。怎么辦?只有以專家的素養擴充視野，只有在生活和工作中不斷學習積累，多向專著、專家請教，一事不明或模糊寧可緩發，否則，最終會被拋棄。

堅持走群眾路線

記者是菜農，編輯是廚師，讀者是美食家。這就要求編輯所設的專欄、編發的稿件，都能夠首先站在目標讀者對象的立場上來分析一番，看這些專欄、稿件目標讀者是不是感興趣，看了是不是有收獲。比如，醫藥衛生報針對讀者群中有近五成是鄉村醫生的情況，從去年始每周用4個專版，推出了《鄉村醫生》特刊，從鄉村醫生關心的政策解讀，到鄉醫課堂的互動，從實用技術的推廣到單方驗方的交流，內容豐富，知識性、實用性強，被鄉村醫生稱為政策工具書、業務指導書，鄉村醫生對之好評如潮，報紙來了爭相傳閱，閱時愛不釋手，讀后剪輯留存。

在稿件的處理上要嚴格區別新聞報道、學術論文、工作匯報之間的種種界限，以更符合傳播的語言、體裁，讓讀者易于接受。面對普通大眾健康與生命的剛性需求、醫療衛生與健康行業群體的高端性，意味著編輯需要致力于探討更富有生命力的、可以打破醫療衛生與健康行業各類從業人員之間壁壘的健康傳播方式，把偏重某個學科的判斷變成更易為所有從業者理解與接受的認識。編輯要認識到，健康傳播的高層次是以小博大、深入淺出、引人入勝。

參考文獻:

1.王碩:《打造健康傳媒的路徑與思考》，《新聞戰線》，2006(8)。

2.薛秀春:《突出專業性 提高權威性——略論網絡時代產業報的發展》，《今傳媒》，2008(4)。

(作者單位:醫藥衛生報社)