國內(nèi)外地鐵報(bào)的運(yùn)營模式

背景:鄭州地鐵網(wǎng)由6條軌道交通線路組成，地鐵建設(shè)將分為起步、發(fā)展、成熟完善3個(gè)建設(shè)階段，2013年建成通車后，鄭州將向國際化城市標(biāo)準(zhǔn)再邁進(jìn)一步。

鄭州地鐵1號(hào)線2009年6月6日正式開工，2012年12月底投入運(yùn)營。

鄭州地鐵2號(hào)線2015年上半年通車試運(yùn)營。

如今在世界報(bào)界，地鐵報(bào)已不是新鮮事物;但在中國，地鐵報(bào)出現(xiàn)至今僅六七年，為數(shù)并不多，還處于摸索時(shí)期。目前有上海的《I時(shí)代報(bào)》、南京的《東方衛(wèi)報(bào)》、廣州的《羊城地鐵報(bào)》，還有2007年11月轉(zhuǎn)型為地鐵報(bào)的《北京娛樂信報(bào)》。

清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院的崔保國教授認(rèn)為，地鐵報(bào)只是傳統(tǒng)的都市報(bào)商業(yè)模式的改變創(chuàng)新。傳統(tǒng)都市報(bào)以內(nèi)容定位讀者，而地鐵報(bào)的最大區(qū)別在于以空間、時(shí)間確定讀者群。按照地鐵報(bào)發(fā)行人的說法:地鐵報(bào)讀者是以地鐵為交通工具的、有職業(yè)、有穩(wěn)定收入、購買力活躍的最優(yōu)質(zhì)的廣告受眾群體。

國內(nèi)外地鐵報(bào)目前發(fā)展現(xiàn)狀如何?有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒和參考?本文就此作些探討，希望對(duì)未來鄭州地鐵報(bào)的經(jīng)營有所啟迪，畢竟，鄭州地鐵1號(hào)線兩年后就要建成通車，先進(jìn)入搶占資源是都市報(bào)媒體的明智之舉。

國外地鐵報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀

1995年，世界上第一份地鐵報(bào)誕生于瑞典首都斯德哥爾摩。創(chuàng)刊初期，地鐵報(bào)便通過獨(dú)有的地鐵網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)向乘客分發(fā)。免費(fèi)的地鐵報(bào)一度被傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行人所嘲諷，稱之為“雜貨店”，但不久這份獨(dú)特的地鐵報(bào)就成了斯德哥爾摩上班族的必讀之物。

到了2001年，地鐵報(bào)已占領(lǐng)瑞典的3個(gè)城市，96.9萬人成為其讀者。不久，創(chuàng)辦者瑞典地鐵國際集團(tuán)公司開始向國外發(fā)展，經(jīng)過8年時(shí)間，地鐵報(bào)擴(kuò)張到了16個(gè)國家和地區(qū)的30多個(gè)城市，擁有讀者1300萬人，成為世界上最大的國際化報(bào)紙，也是世界上最大的免費(fèi)日?qǐng)?bào)。

1999年3月，英國聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)成功推出自己的地鐵報(bào)。因?yàn)榈罔F報(bào)的發(fā)展情況超出預(yù)期，聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)將地鐵報(bào)擴(kuò)張到英國的9個(gè)主要城市，均采用授權(quán)經(jīng)營的合作模式，發(fā)行量達(dá)89.5萬份，成為英國第六大報(bào)紙。

在美國，瑞典地鐵國際集團(tuán)公司搶先登陸，在美國大陸擴(kuò)張形勢(shì)迅猛，一度搶占多個(gè)主要城市。面對(duì)地鐵報(bào)的美好未來，華盛頓郵報(bào)集團(tuán)于2003年7月開始出版免費(fèi)地鐵快報(bào)，這份快報(bào)在廣告的推動(dòng)下一度增至30頁，讀者只要花上15至20分鐘就能閱讀完，目前發(fā)行量據(jù)說已達(dá)到16萬份。

在德國科隆這個(gè)人口最密集的城市，挪威的一個(gè)媒介集團(tuán)在這里搶先創(chuàng)辦了一份地鐵報(bào)紙——《科隆20分鐘》，每天免費(fèi)發(fā)放15萬份?！犊坡?0分鐘》有自己專門的記者，每天刊登大量科隆地方新聞和德國地區(qū)性新聞。

《法蘭西地鐵報(bào)》創(chuàng)刊于2002年，剛開始，免費(fèi)報(bào)刊在地鐵投放時(shí)遭到了傳統(tǒng)報(bào)刊的圍剿，《法蘭西地鐵報(bào)》發(fā)行人員甚至遭到毒打，但到了2006年，《法蘭西地鐵報(bào)》創(chuàng)造了200多萬歐元的凈利潤(rùn)神話，受到法國媒體人的熱切關(guān)注。

國內(nèi)地鐵報(bào)發(fā)展現(xiàn)狀

在香港火車站站內(nèi)、出入口及地鐵站入口處，《頭條日?qǐng)?bào)》、《都市日?qǐng)?bào)》等報(bào)紙免費(fèi)發(fā)放，它們是地鐵報(bào)在香港的延伸。

2002年，總部位于瑞典的Metro International S.A.將免費(fèi)報(bào)紙運(yùn)作模式移植到中國香港，創(chuàng)辦了香港首家免費(fèi)日?qǐng)?bào)——《都市日?qǐng)?bào)》，并在14個(gè)月后實(shí)現(xiàn)贏利。良好的廣告效益起到了示范效應(yīng)，香港免費(fèi)報(bào)紙風(fēng)起云涌。

2005年5月，香港星島日?qǐng)?bào)創(chuàng)辦《頭條日?qǐng)?bào)》，截至2008年，發(fā)行量已達(dá)到70萬份，發(fā)行、總版數(shù)和廣告額均占據(jù)香港免費(fèi)報(bào)紙的首位。2005年8月，香港中原集團(tuán)創(chuàng)辦《am730》，目前發(fā)行量達(dá)到30萬份。2005年9月，全港唯一一份免費(fèi)的地鐵周末報(bào)紙《周末快線》由香港星島新聞集團(tuán)創(chuàng)辦，這份周末地鐵報(bào)內(nèi)容精要，將新聞資訊、娛樂休閑等一網(wǎng)打盡。截至2008年，小小的香港已有5份免費(fèi)報(bào)紙，而且它們?cè)谑澜缂埫綇V告額全面下滑、報(bào)紙將會(huì)消亡的呼聲下大放異彩，取得了驚人的發(fā)展。

在中國內(nèi)地，地鐵報(bào)首先出現(xiàn)在上海，2003年8月，地鐵報(bào)《I時(shí)代報(bào)》創(chuàng)刊，到了2008年，發(fā)行量已達(dá)30萬～40萬份。

2006年10月1日，廣州日?qǐng)?bào)正式創(chuàng)刊發(fā)行《羊城地鐵報(bào)》。從此，每日隨著20多萬份《羊城地鐵報(bào)》的發(fā)行，每天清早七八點(diǎn)鐘，廣州市地鐵候車處常常出現(xiàn)乘客排長(zhǎng)隊(duì)領(lǐng)取免費(fèi)《羊城地鐵報(bào)》的場(chǎng)景，在地鐵車輛上，低頭看報(bào)的乘客已成為廣州市的一道風(fēng)景。

2007年底，《北京娛樂信報(bào)》開始由都市報(bào)轉(zhuǎn)型為北京地鐵報(bào)，每周一至周五出版，每天16至32個(gè)版。現(xiàn)在，每天上班路上免費(fèi)領(lǐng)一份《北京娛樂信報(bào)》，已經(jīng)成為北京乘地鐵上班一族的一個(gè)習(xí)慣。

地鐵報(bào)的經(jīng)營策略

攜手地鐵公司，地鐵報(bào)具有半壟斷性。在倫敦，英國聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的《地鐵報(bào)》擊敗了瑞典現(xiàn)代時(shí)報(bào)集團(tuán)的侵入，有一個(gè)前提不可忽視:聯(lián)合報(bào)業(yè)事先與倫敦地鐵公司及各大火車站簽了合作合同(為期十年，倫敦地鐵每天客流量達(dá)300多萬人次)，取得了在這些地方賣報(bào)的壟斷權(quán)，建立起一個(gè)完整的壟斷發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。倫敦地鐵報(bào)負(fù)責(zé)人說，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)以前被隱藏的市場(chǎng)。現(xiàn)在，上午10點(diǎn)前，倫敦《地鐵報(bào)》就被讀者一掃而空。

在中國廣州，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)攜手廣州地下鐵道總公司，合作創(chuàng)辦了免費(fèi)的《羊城地鐵報(bào)》。羊城地鐵報(bào)社長(zhǎng)由廣州日?qǐng)?bào)副社長(zhǎng)擔(dān)任，副社長(zhǎng)由廣州地鐵總公司領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，總編輯焦向陽來自廣州日?qǐng)?bào)。兩家聯(lián)手為地鐵報(bào)在地鐵內(nèi)外的發(fā)行提供了諸多便利，比如在地鐵內(nèi)和地鐵出入口處派發(fā)報(bào)紙、發(fā)布地鐵內(nèi)自身廣告、安放地鐵出入口處的報(bào)箱等，兩大集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手為《羊城地鐵報(bào)》美好的明天打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在北京，北京娛樂信報(bào)與地鐵公司聯(lián)手成立了一家廣告公司，合作經(jīng)營廣告。轉(zhuǎn)型為地鐵報(bào)之后，北京娛樂信報(bào)對(duì)每一期的內(nèi)容質(zhì)量、經(jīng)營、發(fā)行都有嚴(yán)格的考核，目標(biāo)細(xì)致入微，有助于經(jīng)營人員落實(shí)各項(xiàng)任務(wù)。

正視生存危機(jī)，地鐵報(bào)的控制成本意識(shí)。作為免費(fèi)報(bào)紙，地鐵報(bào)通常以廣告收入來維持報(bào)紙發(fā)行和運(yùn)營，但由于廣告價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)報(bào)紙，所以地鐵報(bào)非?？粗爻杀究刂啤Ｅc都市報(bào)相比，地鐵報(bào)的采編人員大大精簡(jiǎn)，發(fā)行紙張也較為粗陋、廉價(jià)。

據(jù)調(diào)查，《羊城地鐵報(bào)》目前有編輯12名，人人可以做版編稿。其中兩個(gè)人是美編，兩個(gè)人負(fù)責(zé)傳版。根據(jù)時(shí)效性，版面每天分上午、下午和晚上三次完成，版式要求“豐富多彩，且不夸張”。該報(bào)的一位副總編稱，與傳統(tǒng)報(bào)社相比，地鐵報(bào)主要依靠通訊社和背后報(bào)業(yè)集團(tuán)的供給，通過共享采編資源，盡量減少記者數(shù)量，節(jié)省地鐵報(bào)的采編成本。

在上海，《I時(shí)代報(bào)》僅有20名采編人員，包括記者、夜班編輯和副刊編輯，而整個(gè)報(bào)社也僅僅只有二十五六個(gè)人。為更好地節(jié)省報(bào)紙成本，《I時(shí)代報(bào)》采用的是新聞購買制?！皥?bào)社主要有10個(gè)記者采寫符合地鐵報(bào)定位的新聞，其他公共新聞則通過購買?！笨偩庘o也仿說。

北京娛樂信報(bào)社社長(zhǎng)畢昆則稱，為了轉(zhuǎn)型，截至2008年，北京娛樂信報(bào)已裁減采編、行政等人員90多人。

當(dāng)然，強(qiáng)大的資本實(shí)力才是各地地鐵報(bào)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的最重要因素。因?yàn)椋诘罔F報(bào)發(fā)行上的“放棄”與廣告上的“收獲”之間，有一個(gè)最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——廣告回報(bào)具有明顯的滯后性，報(bào)紙免費(fèi)發(fā)行需要前期大量的資金投入。因此，地鐵報(bào)最終經(jīng)營成功的前提就是資金的投入。同一城市，誰的資本更雄厚，通常就意味著誰就是最終的贏家。

發(fā)行策略，地鐵報(bào)采用合作戰(zhàn)略。幾乎所有的地鐵報(bào)都是集中在早上7～9點(diǎn)的上班時(shí)間段在地鐵中派發(fā)。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段，地鐵報(bào)才能到達(dá)所期望的有收入、消費(fèi)活躍的城市最優(yōu)質(zhì)的工薪階層手中。

在發(fā)行上，地鐵報(bào)通常不組建獨(dú)立的發(fā)行隊(duì)伍，而是將派發(fā)報(bào)紙的工作委托給地鐵公司，以此來降低發(fā)行成本。

香港旺角火車站是各家免費(fèi)報(bào)紙的首選發(fā)放地，《頭條日?qǐng)?bào)》、《都市日?qǐng)?bào)》印刷量大，僅在旺角火車站內(nèi)及出口就設(shè)有四個(gè)發(fā)放點(diǎn)，而《am730》只在地鐵站入口處設(shè)有一個(gè)發(fā)放點(diǎn)，過往乘客索取才給，從不主動(dòng)散發(fā)，且一個(gè)過往乘客只給一份。若過往乘客多取一份，會(huì)遭到婉言謝絕。此外，《am730》報(bào)頭右上角印著兩行文字:“一人請(qǐng)取一份，大家開心。睇完俾人再睇(看完給人再看)，分享見聞?！?/p>

《北京娛樂信報(bào)》每天早上7點(diǎn)前在地鐵站住宅區(qū)進(jìn)站口設(shè)立派送點(diǎn)，而8～9點(diǎn)則在地鐵站辦公區(qū)站的出站口設(shè)立派送點(diǎn)，希望以此更準(zhǔn)確地切分出“上班族”。

《羊城地鐵報(bào)》由廣州地鐵商業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)發(fā)行。廣州2號(hào)線有17個(gè)站點(diǎn)，只有18名工作人員負(fù)責(zé)全線報(bào)紙的搬卸、運(yùn)輸、分發(fā)等，而且工作人員還有其他工作。同樣，《I時(shí)代報(bào)》也讓地鐵員工兼職發(fā)行人員。

2008年，《羊城地鐵報(bào)》特地制作了一批用于地鐵內(nèi)的報(bào)箱，嘗試由原先的人工派發(fā)改為定點(diǎn)取閱，但后來觀察發(fā)現(xiàn)，報(bào)箱旁邊還是需要工作人員協(xié)助乘客取報(bào)。因?yàn)?，地鐵人流非常復(fù)雜，如果無人監(jiān)管，部分乘客會(huì)貪小便宜多拿，甚至出現(xiàn)過乘客取走全部報(bào)紙，然后當(dāng)廢紙出售的情況。

(作者單位:大河報(bào)社)

編校:趙 亮