策劃地產(chǎn)活動的雙贏意識

從《前瞻置業(yè)》大型媒體地產(chǎn)推廣活動的緣起看受眾對傳統(tǒng)廣告手段的淡漠與企業(yè)的廣告之痛

《前瞻置業(yè)》大型媒體地產(chǎn)推廣活動的緣起。此次大型地產(chǎn)推廣活動主要針對與溫州市區(qū)僅僅半小時車程的一個美麗的海島——洞頭島。

洞頭與溫州之間陸島相連道路的成功通車，給洞頭十幾個房地產(chǎn)項目帶來了歷史性機遇，洞頭房地產(chǎn)接軌溫州，陸島相連將使溫州的城市觸角伸向蔚藍的大海，從濱江城市轉(zhuǎn)變?yōu)槊利惖臑I海城市。與此同時，洞頭城市建設(shè)、旅游開發(fā)、房地產(chǎn)市場也都將得到質(zhì)的飛躍。我們敏銳地分析了地產(chǎn)商需要解決的問題，如洞頭美好的前景和地產(chǎn)銷售的現(xiàn)在進行時，有一個明顯的“時間錯位”，購房者還有觀望心態(tài)，如何利用“洞頭的前景”有效刺激購房者?——“前瞻置業(yè)”主題的出現(xiàn)是最恰當不過的“點”，“買在今天，贏在未來”作為本次活動的主打推廣口號，巧妙地將活動的主打敏感點提出來，通俗、易于傳播。這次活動的本身就是“新聞”!洞頭大體量的房產(chǎn)供應(yīng)量，僅靠“旅游地產(chǎn)”的概念是不足以消化的，“城市規(guī)劃”是炒作的全新角度，“洞頭——溫州的濱海新城”是高于“旅游地產(chǎn)”的提法。地產(chǎn)開發(fā)商又不想花大力氣單獨炒作地塊，所以在一定程度上也促使了此次媒體牽頭的大型活動成型。

活動迅速成型的思考。從十幾個洞頭房地產(chǎn)企業(yè)的一致贊賞、積極參與到活動的快速成型，我們看到了媒體大型活動與企業(yè)雙贏格局形成的本質(zhì)動因:

由于競爭激烈，傳統(tǒng)媒體的廣告在媒體爆炸、受眾冷漠、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的今天，常規(guī)廣告手段的效果呈逐漸下降趨勢，廣告費用則呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，宣傳成本日益高漲。“我的廣告費有一半是浪費的，但不知道浪費的是哪一半。”19世紀美國零售巨頭約翰·華納梅克的著名悲嘆成了很多廣告主時常遭遇的困擾。而房子作為百姓生活中的大宗耐用消費品，其推廣難度非常規(guī)行業(yè)可比，對常規(guī)廣告市場力疲軟的無奈，使得地產(chǎn)企業(yè)主更渴望借助媒體的強大公信力來弱化宣傳中的功利色彩，這種做法可以把他們的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱帶到消費者面前，通過與某個恰當?shù)氖录a(chǎn)生聯(lián)系，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在其目標市場中更引人注目，為提高企業(yè)形象和地位尋找機會。這恰恰是媒體大型推廣活動的機會所在。

從《前瞻置業(yè)》大型媒體地產(chǎn)推廣活動的主題設(shè)計看媒體活動主題設(shè)計的創(chuàng)新性與市場號召力

創(chuàng)新性——大型主題推廣活動的創(chuàng)意起點。創(chuàng)新是媒體地產(chǎn)推廣活動制勝的基礎(chǔ)。媒企合作要想雙贏，活動創(chuàng)新是關(guān)鍵，創(chuàng)新包括主題、規(guī)則、形式等多方面內(nèi)容。

近幾年，不少媒體初嘗活動營銷帶來的效用，就全面開花，但大多數(shù)是低水平的重復(fù)、復(fù)制使得大多數(shù)活動內(nèi)容大同小異，缺乏新意。這樣的活動使受眾感到乏味，也很難吸引企業(yè)的關(guān)注。因此，如何依托現(xiàn)有資源，通過獨家的視角、獨家的策劃和獨家的制作來創(chuàng)造大型活動的新局面，已成為媒體競爭的重點。一個具有獨特創(chuàng)意的大型活動，就意味著一個具有巨大市場潛質(zhì)的獨特資源。媒企合作往往會取得事半功倍的效果。此次《前瞻置業(yè)》活動敏銳地抓住了“前瞻”這個關(guān)鍵詞，結(jié)合溫州文化“敢為天下先”的特質(zhì)，以上海浦東、溫州新城等案例，解釋“地產(chǎn)置業(yè)”贏就贏在有“前瞻性”，分析地產(chǎn)的產(chǎn)品特性，如大宗消費、總價高、消費周期長等。再分析地產(chǎn)產(chǎn)品的升值曲線受各種社會條件變化的影響，如政府規(guī)劃、區(qū)域文化等。綜合分析洞頭的美好遠景，提出“溫州濱海新城”概念——重點講述溫州城市氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變，由濱江城市向濱海城市的轉(zhuǎn)變，是溫州城市品格提升的重要臨界點。由此主題出發(fā)，成功抓住溫州人的置業(yè)心理特征，利用一種軟硬文章相結(jié)合的方式，設(shè)計具有視覺沖擊力的版面底色，將洞頭規(guī)劃中的幾大板塊以醒目的方式表達出來，各大區(qū)塊的功能定位，前景描繪，對洞頭新規(guī)劃做全方位剖析并對洞頭區(qū)塊做可能性區(qū)域劃分，對市民進行意識形態(tài)的引導(dǎo)。此次大型活動的漂亮成績，再次印證了創(chuàng)新是媒體地產(chǎn)推廣活動制勝的基礎(chǔ)。

贊助不等于慈善:活動推廣的功利性本質(zhì)。贊助看似是一種非營利的形式，但本質(zhì)上還是一種利益交換關(guān)系。贊助方是通過資金實力支持來換取媒體所能提供的宣傳平臺，如冠名權(quán)、標志等，來提升企業(yè)或品牌的知名度。企業(yè)贊助大型活動后，會通過銷售增量、試用、品牌認知度、客戶忠誠度來看贊助效果是否達到。媒體在舉辦大型活動時，不僅要自己找到營利點和宣傳點，還應(yīng)該設(shè)身處地考慮企業(yè)的商業(yè)訴求，為其留下足夠的利益空間。

為此，《前瞻置業(yè)》活動利用大篇幅軟文版面，陸續(xù)聚集刊登政府官員、業(yè)內(nèi)人士、置業(yè)代表、投資專家談“洞頭前瞻置業(yè)”，助推“前瞻置業(yè)”升溫，然后利用論壇后的余波，盤點洞頭現(xiàn)有的“前瞻地產(chǎn)”并分區(qū)塊進行選擇性展示，并于同一天在版面上劃出區(qū)塊設(shè)置相關(guān)投票信息，接受置業(yè)者投票。活動在短時間內(nèi)引起了全社會的強烈關(guān)注并促成了大量的交易。

提高活動贊助的效益，讓贊助商滿意而歸，感到物有所值甚至物超所值，這已成為關(guān)系到大型活動贊助生死存亡的關(guān)鍵。因此，媒體在主辦大型地產(chǎn)活動時，應(yīng)建立積極有效的反饋機制，與贊助商建立積極有效的溝通，及時將活動中的觀眾人數(shù)，媒體報道的廣度、頻度發(fā)送給贊助商。這一點對于保證贊助商順利履約、建立長期良好的合作關(guān)系至關(guān)重要。

結(jié)語

總之，媒體大型地產(chǎn)活動營銷是主流媒體運用大眾傳播把大型地產(chǎn)推廣活動、受眾市場和廣告等有機結(jié)合的一種形式，是一項媒體、觀眾和廣告客戶互動多贏的營銷模式，它將隨著媒體行業(yè)的逐步開放、競爭的進一步加劇而越來越受到重視和歡迎;同時大型活動贊助的風(fēng)險與利益是并存的，它又是一門很深的學(xué)問，需要媒體策劃部門與房地產(chǎn)廣告客戶以及業(yè)界專家共同探討、逐步完善。在未來的發(fā)展過程中，類似《前瞻置業(yè)》這種大型地產(chǎn)推廣活動一定能使我們的媒體煥發(fā)新的生機，創(chuàng)造與房地產(chǎn)企業(yè)雙贏的價值空間。

(作者單位:溫州大學(xué)人文學(xué)院)

編校:施 宇