旅游衛視經營成功模式的思考

摘要:旅游衛視開辦8年來，以“快樂、時尚、行走、體驗”為頻道風格，吸引了社會精英群體，成為省級衛視中獨樹一幟的頻道。文章通過頻道節目理念、定位和制播分離的良性商業模式三個方面分析了該頻道成功的原因。

關鍵詞:時尚理念 旅游傳播 媒體經營

全國省級衛視中唯一專業頻道的海南旅游衛視，自2002年1月28日開辦以來，以其特色獨具的節目內容，在全國衛視陣營中獨樹一幟。2006年旅游衛視曾被評為“中國最受關注的七家衛視”，2007年旅游衛視再獲“中國最具投資價值媒體”獎①，2009年中國衛視綜合實力排行第八位。旅游衛視頻道廣告收入從2003年不到3000萬元，到現如今的1.9億元的業績，足以說明頻道運作的成功。

旅游衛視辦專業化頻道的成功，是與宏觀旅游專業化、微觀節目綜合化統領節目的思路密不可分的。旅游衛視全天24小時播出，覆蓋全國范圍，收視人口超過3億。它定位明確、目標突出，以“快樂、時尚、行走、體驗”為頻道個性品格，將目標觀眾鎖定在18～45歲“社會生活中最活躍的群體”。此群體是中國最具消費實力的最核心群體。有了準確的受眾定位，旅游衛視在節目編排中，從晚上八點到十點半是以“娛樂時尚”為主線，十點半以后以“旅游時尚”為主線。這樣的編排使目標收視群體到達率非常高。下面，我們來一同分析它成功的軌跡。

倡導全新旅游觀念，傳播旅游文化

“身未動，心已遠”這句標志性的旅游衛視插播語，讓許多沒有時間、沒有財力旅行的年輕人，每天晚上守在電視機前，與節目主持人一同感受旅游帶來的快樂。

什么是旅游?《國家科學辭典》解釋“旅游”為:暫時離開自己的居住地，為了滿足生活、文化的需求，或各種各樣的愿望，而做出的短期暫時的運動或逗留在異地的人和人的交往②。這里“異地”、“需求”、“交往”成為對旅游高度概括性的解釋。旅游活動從本質上講，是人類對精神自由的一種渴望，是一種打破陳規、探求新知的追求。文化的差異性和生活的異質性是旅游的生命，沒有“異”就沒有旅游需求。人們不滿足現狀，希望能夠從“異”地他鄉、“異”族文化、“異”性環境中尋找到能滿足自身需求的東西，這就是旅游的本質。對更大空間的渴望表達了對自由的渴望，是人類高尚的追求。

旅游資源具有很強的文化傳遞性。③特別是人文資源，它是人類的歷史遺存，是人類創造的物質和精神財富。每種文化都有自己的信仰、生活制度、思維方式、道德規范和價值觀念等。例如東方文化要比西方文化更為注重謙虛。東方人說“芬芳的花朵無須自詡，自有人知”，而西方人說“既得之，則夸示之”。所以，了解文化是十分重要的。總之，我們要有針對性地采取受眾容易接受的手段，容易理解的思維方式，滿足其心理需求，使旅游者不僅有了解的興趣，更有深入理解的興趣。真正理解一地的自然、人文，理解產生這種文化現象的深層原因、歷史淵源，作出合理解釋，才能相互尊重、學習、交流和分享。所以旅游傳播就是為了促成理解，進而分享其文化成果，促進文明進步。

《行者》欄目創辦于2004年7月，是旅游衛視旗幟性的人文氣質旅游節目。《行者》是以行走和發現為主題，以旅行者個人魅力展現的人文風情為主體的系列節目。在公眾的視野之外、在通行的道路之外開始特殊的旅程，發現美麗的景觀，飽享絕妙的美食和醉人的美酒，收集意味獨特的珍藏品，閱覽塵封的歷史、人物和新鮮的事件。《行者》欄目就像一個平臺，發表類似的影像散文，讓坐在電視機前的觀眾能觸摸生活的質感，使觀眾足不出戶就能了解外面的世界，使各地的思想、文化溝通實現無障礙④。看《行者》，體會“身未動、心已遠”的意境，是觀眾精神世界的一次旅行。

2009年改版欄目貝因美《愛+才會贏》在延續2008年明星互動的基礎上，著力打造城市親子互動旅行、名人帶你游故鄉、成功人士國外家庭互動旅行等精品內容，是一檔為三口之家量身打造的、家庭成員全員參與的親子互動旅行節目⑤。這種全新的旅游方式和觀念，帶給受眾視聽的享受和知識的增長、視野的開闊。同時也將新的旅游觀念植入觀眾心中，傳播了旅游文化。

站在時尚前沿，鎖定中青年群體

時尚是什么?顧名思義，時尚就是“時間”與“崇尚”的相加⑥。在這個極簡化的意義上，時尚就是短時間里一些人所崇尚的生活。這種時尚涉及生活的各個方面，如衣著打扮、飲食、行為、居住甚至情感表達與思考方式等。追求時尚是一門“藝術”。模仿、從眾只是“初級階段”，而它的至臻境界應該是從一撥一撥的時尚潮流中抽絲剝繭，萃取出它的本質和真義，來豐富自己的審美與品位，來打造專屬自己的美麗“模板”。追求時尚不在于被動的追隨而在于理智而熟練的駕馭。總之，時尚帶給人的是一種愉悅的心情和優雅、純粹與不凡的感受，賦予人們不同的氣質和神韻，能體現不凡的生活品位、展露個性。同時我們也意識到，人類對時尚的追求，促進了人類生活更加美好，無論是精神的還是物質的。

旅游衛視推出的《城市惠生活》、《我愛每一天》、《BAZAAR絕對時尚》、《BAZAAR必須時尚》、《美麗俏佳人》等節目，傳播時尚是物質與精神高度統一的理念。發現都市白領的精致生活，分享時尚消費的奇思妙想，在平凡生活中找尋藝術，用藝術為平淡的生活添彩⑦。

旅游衛視的時尚節目與目前其他衛視節目相比較是引領時尚前沿的節目，在節目中有服裝搭配專家小P老師、有懂得心理學又從事精油化妝品行業的金韻蓉老師，他們講解美容常識、時尚搭配，為女性量身定制最佳的美容和穿衣方案，所有這些都是女性朋友最感興趣、實踐起來最有效果的方法，從而吸引了小到15歲大到50歲女性的目光，鎖定了中青年女性這個群體。

制播分離、定位明確是經營成功的關鍵

制播分離的概念來自于英文Commission，最早起源于英國，原意是指電視播出機構將部分節目委托給獨立制片人或獨立制片公司來制作。對于我國而言，政策性的支持出現在2000年后。2001年8月，中共中央辦公廳發布了《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署〈關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見〉的通知》，這一文件的出臺標志著媒體政策正式開放。經營性資產可以上市是這一政策傳達的最重要信息，從此民營資本得以名正言順地進入傳媒產業。

2001年頻道專業化的出現，伴隨著節目資源的嚴重不足。正是在這樣的背景下，一批民間影視制作機構應運而生。其中的佼佼者當數北京銀漢、光線和唐龍國際，他們獨立做節目，分別賣給各個電視臺，或者是包下一個頻道。中央電視臺的一些知名節目，如《幸運52》、《開心辭典》、《夕陽紅》等均是由民間制作公司制作并被冠以中央電視臺制作的名義。

旅游衛視不盲目地為了收視率而放棄頻道的自我定位，跟旅游或者娛樂時尚無關的節目，絕對不上。旅游衛視的談話節目也圍繞時尚娛樂展開。“玩轉地球”介紹全世界各大地區風光，按照世界游、中國游兩個板塊來做。2006年1月9日節目改版，吸納了中國最好的主持人和節目公司，像李靜、孫國慶、戴軍、劉儀偉等。旅游衛視實行末位淘汰激勵機制，一些雷同的節目，盡量進行末位淘汰。旅游衛視不會盲目地為了收視率而不考慮自我的頻道定位。

結語

旅游衛視正是因為這樣的制播分離制度和準確的節目定位，才有了今天經營成功的模式。然而，我們也看到了節目的一些不足之處。第一，作為一家旅游專業頻道，旅游衛視有關旅游業的新聞資訊顯得少，缺乏反映最新的旅游新聞以及旅游業發展變化、旅游政策調整等內容的新聞節目。相反，占據黃金時間的海南新聞卻不被省外的觀眾關心。第二，應當設立一檔對旅游行業規范和監督的節目。作為旅游專業頻道，不僅要體現“快樂、時尚、行走、體驗”的理念，還要擔負起媒體監督的責任，使旅游業健康有序地發展。第三，《行走》和《玩轉地球》節目的內容定位還有些模糊，兩檔節目感覺重復的內容多，還需要進一步界定。

注 釋:

①http://www.tctc.com.cn/

②《國家科學詞典》，耶拿出版，1927年版。

③www.lwcj.com/expert/user1/27/archives/20

01/364.htm.

④⑤⑦⑨旅游衛視官方網站。

⑥http://forum.fashion.eladies.sina.com.cn/cgi-bin.

⑧《外國新聞傳播史》，中國人民大學出版社，2003年版。

參考文獻:

1.馬慶平、葉桂剛:《外國廣播電視史》，北京廣播學院出版社。

(作者單位:李茹，常州藝術高等職業學校;車成程，大興安嶺人民廣播電臺)

編校:施 宇