網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及大眾化傾向

摘要:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是讀題時(shí)代，標(biāo)題是網(wǎng)絡(luò)新聞的“眼睛”。本文以高校圖書館網(wǎng)站上的新聞標(biāo)題為例，探討了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的四大特點(diǎn)及五種大眾化傾向表現(xiàn)，僅供圖書館網(wǎng)絡(luò)編輯制作新聞標(biāo)題時(shí)參考。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題 特點(diǎn) 大眾化傾向 高校圖書館

眾所周知，新聞傳播是通過(guò)大眾媒體向社會(huì)公眾發(fā)布新聞及受眾通過(guò)傳播媒介獲取信息的雙向選擇過(guò)程。①隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，獨(dú)立的新聞網(wǎng)站迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。毋庸置疑，競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵很大程度上取決于新聞標(biāo)題的優(yōu)劣，因?yàn)闃?biāo)題是訴諸受眾的第一感覺(jué)，是網(wǎng)絡(luò)新聞的“眼睛”。而作為一個(gè)媒介資源集散地，高校圖書館有著取之不盡、用之不竭的信息資源;作為一群高級(jí)知識(shí)分子，高校讀者對(duì)媒介信息的判斷能力也很強(qiáng)。因此，為了使館藏媒介資源得到最大限度的傳播和利用，圖書館網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題更應(yīng)錦上添花，為一則則新聞帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率。但目前高校圖書館新聞網(wǎng)站的標(biāo)題大多是程式化的“××數(shù)據(jù)庫(kù)試用通知”和“××講座預(yù)告”，很難吸引受眾的注意。為此，本文以知名高校圖書館網(wǎng)站上的新聞為例，就網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及大眾化傾向，談?wù)勛约旱囊豢字?jiàn)，期望拋磚引玉，引起圖書館同仁及廣大網(wǎng)絡(luò)編輯對(duì)圖書館新聞標(biāo)題制作的關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

“看書看皮，看報(bào)看題。”新聞界普遍認(rèn)為，新聞標(biāo)題具有概括新聞內(nèi)容、評(píng)價(jià)新聞意義、吸引讀者注意、美化新聞版面四個(gè)作用。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是讀題時(shí)代，新聞標(biāo)題的導(dǎo)讀功能則更加突出。因此，對(duì)一條新聞來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的制作比傳統(tǒng)報(bào)紙標(biāo)題的制作顯得更加關(guān)鍵。正確理解新聞的內(nèi)容，準(zhǔn)確把握網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題的自身特點(diǎn)，是做好網(wǎng)絡(luò)編輯工作的基本素質(zhì)，也是制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的必然選擇。

對(duì)比圖書館網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題，不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題有以下幾個(gè)特點(diǎn):

題文分離式。傳統(tǒng)新聞標(biāo)題原則上與正文、圖片是同時(shí)呈現(xiàn)在一個(gè)平面，即“題文并存”，讀者能將標(biāo)題和正文盡收眼底，在對(duì)正文的一瞥中發(fā)現(xiàn)自己的興趣所在，甚至在圖片的吸引下瀏覽正文。而網(wǎng)絡(luò)媒體的超級(jí)鏈接方式使標(biāo)題承擔(dān)了導(dǎo)讀的全部重任，因?yàn)楹Ａ啃侣勑畔⒌拇嬖冢?yè)面要安排盡可能多的標(biāo)題供網(wǎng)民點(diǎn)擊，這就迫使網(wǎng)絡(luò)只能以列表的方式把標(biāo)題文檔呈現(xiàn)于主頁(yè)或二級(jí)頁(yè)面上，與位于從頁(yè)或文章頁(yè)的正文信息鏈接在一起，形成逐級(jí)分層的引導(dǎo)式版面結(jié)構(gòu)即“題文分離”，標(biāo)題只是作為正文的一個(gè)鏈接指針而存在。②例如清華大學(xué)和北京大學(xué)圖書館主頁(yè)《最新消息》欄目，分別只有15行和5行標(biāo)題，點(diǎn)擊欄目右下角“更多”二字進(jìn)入二級(jí)網(wǎng)頁(yè)，每頁(yè)分別又有20個(gè)和30個(gè)標(biāo)題，再次點(diǎn)擊導(dǎo)讀頁(yè)面上的這些標(biāo)題，方可進(jìn)入正文頁(yè)面查看新聞內(nèi)容。可想而知，如果這些新聞標(biāo)題對(duì)受眾缺乏吸引力，那就根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)標(biāo)題的點(diǎn)擊，網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程也就會(huì)以失敗告終。

長(zhǎng)短適度化。傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題雖然也講究語(yǔ)言的精練，但結(jié)構(gòu)上又具有多行性和層次性特點(diǎn)，致使標(biāo)題長(zhǎng)度不受限制，字?jǐn)?shù)要求也不嚴(yán)格，甚至還可刻意留白以使版面整潔美觀。而網(wǎng)頁(yè)版面的整體布局相對(duì)固定，受網(wǎng)頁(yè)顯示面積制約，新聞標(biāo)題的長(zhǎng)度以行寬為限。在標(biāo)題板塊中，各題長(zhǎng)短以接近一致為宜。一般而言，好的標(biāo)題字?jǐn)?shù)都在10～15個(gè)漢字，也有人堅(jiān)持控制在16～20個(gè)漢字為佳。③筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題字?jǐn)?shù)要考慮行寬因素，過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短都不夠美觀，而且還容易造成信息冗余或信息不足。對(duì)此，鄭州大學(xué)圖書館做得比較成功。該館主頁(yè)中央位置《新聞與公告》欄目，每行標(biāo)題均不超過(guò)20個(gè)字符長(zhǎng)度，進(jìn)入二級(jí)網(wǎng)頁(yè)，雖然長(zhǎng)題偶達(dá)50多個(gè)字造成折行，短題僅有2個(gè)字，但通常是10～20個(gè)字，網(wǎng)頁(yè)版面看上去相對(duì)整齊。

單行化。報(bào)紙的標(biāo)題有引題、主題和副題幾種，新聞編輯經(jīng)常通過(guò)“肩—主”、“主—副”、“肩—主—副”等復(fù)式題的標(biāo)題方法，借助雙行或多行題的配合，提示新聞的內(nèi)容和意義。④但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，為了節(jié)約頁(yè)面空間和保持頁(yè)面的整齊，標(biāo)題板塊常由若干新聞排列成一個(gè)矩陣，所以新聞標(biāo)題一般不使用復(fù)式題，都用單式題(只有主題)，且為單行題，用一句話將新聞的精華呈現(xiàn)出來(lái)。⑤例如北京大學(xué)圖書館《最新消息》欄目中《寒假圖書館開館時(shí)間》(2007-01-10)，標(biāo)題言簡(jiǎn)意賅，讀者以最短的時(shí)間便可接收到最能滿足其新聞?dòng)男畔ⅰ＜词箹|北師大《圖書館新聞》正文頁(yè)面用了復(fù)式題《創(chuàng)文明窗口，建和諧家園——圖書館員工規(guī)范服務(wù)培訓(xùn)暨支部主題活動(dòng)正式啟動(dòng)》，導(dǎo)讀頁(yè)面仍只用單行題《創(chuàng)文明窗口，建和諧家園》(2009-11-05)。而且筆者以為，如果標(biāo)題較長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)編輯還可借標(biāo)點(diǎn)符號(hào)或空格把它分成兩個(gè)斷開的短句，例如鄭州大學(xué)圖書館《新聞與公告》欄目中《崔波館長(zhǎng)給準(zhǔn)大學(xué)生上課 暢談中國(guó)傳統(tǒng)文化與大學(xué)生成才》(2009-08-12)，不僅讀時(shí)省力、順口，而且也有利于版面的美觀。

實(shí)題式。報(bào)紙的新聞標(biāo)題從表意程度看有虛、實(shí)之分，實(shí)題凝聚核心事實(shí)，而虛題則反映事實(shí)的深意，虛實(shí)相間往往相得益彰。即使有時(shí)只有虛題沒(méi)有實(shí)題，受眾只要看一眼導(dǎo)語(yǔ)，主要事實(shí)也能一目了然。而網(wǎng)民跳躍式閱讀方式以及網(wǎng)頁(yè)版面本身的限制，決定了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題無(wú)法和傳統(tǒng)平面媒體一樣有虛有實(shí)，只能做成明確具體的實(shí)題，直接向受眾陳述新聞的主要內(nèi)容。⑥例如北京大學(xué)圖書館《最新消息》欄目中《圖書館新增短信提醒服務(wù)》(2006-10-13)，受眾一看這樣的標(biāo)題，就知道新聞價(jià)值的大小，從而迅速做出點(diǎn)擊與否的判斷。但實(shí)題的致命弱點(diǎn)是已將新聞的核心價(jià)值呈現(xiàn)給讀者，容易導(dǎo)致網(wǎng)站損失不少的點(diǎn)擊率，筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的主張是:以實(shí)為主，適當(dāng)虛化。例如華北水院《圖書館新聞》欄目中《文明離校見(jiàn)行動(dòng)，再為黨旗添光彩》(2008-06-19)，讀者一看就知道新聞的主要內(nèi)容，但編輯人員對(duì)最能吸引人的部分虛寫一筆，欲說(shuō)還休，讀者就會(huì)在好奇心的驅(qū)使下點(diǎn)擊閱讀。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的大眾化傾向

自大眾傳播誕生以來(lái)，人類新聞傳播經(jīng)歷了一個(gè)由傳者中心到受者中心的轉(zhuǎn)變過(guò)程。⑦如今，人類正進(jìn)入因特網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)概念遭遇解構(gòu)和顛覆，受眾的主觀能動(dòng)性與心理需要受到尊重，以傳受關(guān)系平等為核心的現(xiàn)代新聞傳播理念正在建立。毫無(wú)疑問(wèn)，在保證大眾傳播媒介所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，為了適應(yīng)受眾選擇性注意的心理機(jī)制，切合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作越來(lái)越強(qiáng)調(diào)內(nèi)容上的趣味性及形式上的可讀性。所謂網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的大眾化，指的就是新聞標(biāo)題的這種親切通俗的特點(diǎn)，既運(yùn)用口語(yǔ)化的語(yǔ)言傳遞新聞中最重要的信息，通俗易懂，又適合廣大受眾的需要，充滿人情味和親和力。事實(shí)上，這種具有語(yǔ)言張力的大眾化標(biāo)題，能夠吸引受眾既讀題又讀文，達(dá)到看一眼奪人眼球、讀下去引人入勝的效果。

瀏覽圖書館各大網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的大眾化有以下幾種表現(xiàn):

平實(shí)樸素。作為最先同公眾見(jiàn)面的新聞標(biāo)題，自然是新聞信息為公眾所接受的必經(jīng)通道，制作時(shí)要真切地貼近公眾的生活。因而，圖書館網(wǎng)絡(luò)編輯只能立足于自己是受眾的宣傳員、讀者的勤務(wù)員，盡量選取同受眾最親近的角度，制作出為讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)的親切通俗的新聞標(biāo)題。

準(zhǔn)確簡(jiǎn)明。標(biāo)題是點(diǎn)睛之筆，是新聞發(fā)生作用的起始點(diǎn)。準(zhǔn)確簡(jiǎn)明是新聞標(biāo)題的基本要求，也是新聞標(biāo)題的特色所在。只要網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題準(zhǔn)確完整、簡(jiǎn)潔明了，將新聞核心價(jià)值呈現(xiàn)給讀者，就能使受眾一目了然，最大化地滿足他們的閱讀需求。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般是經(jīng)過(guò)錘煉的金屬，而不是飽含雜質(zhì)的礦石。當(dāng)前，讀者捐書已成高校圖書館遇到的常事，網(wǎng)絡(luò)編輯報(bào)道時(shí)也都會(huì)在標(biāo)題上發(fā)揮煉字煉句的技巧。例如華北水院《圖書館新聞》欄目中《教工捐書通報(bào)》(2009-12-24)，鄭州大學(xué)圖書館《新聞與公告》欄目中《書香傳美德，惠澤存千秋——王懷讓先生親屬向圖書館捐書儀式》(2009-09-16)，東北師大《圖書館新聞》欄目中《捐一本圖書，奉獻(xiàn)一份愛(ài)》(2008-03-10)，華中科大《圖書館新聞》欄目中《獻(xiàn)愛(ài)心捐贈(zèng)圖書 助他人增長(zhǎng)智慧》(2009-05-13)，這些標(biāo)題概括準(zhǔn)確，文字簡(jiǎn)練，敘事要言不煩，說(shuō)理清晰明朗，符合強(qiáng)調(diào)快節(jié)奏、超濃縮的大眾閱讀習(xí)慣，深得大眾喜愛(ài)。

生動(dòng)形象。網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)擊率是新聞媒介的生命線，而新聞標(biāo)題對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率的決定作用又不言而喻。“好的標(biāo)題兩只手，抓住讀者不讓走”，它說(shuō)的就是標(biāo)題對(duì)吸引讀者進(jìn)一步閱讀的巨大作用。所以，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須形象、生動(dòng)，像漂亮的眼睛一樣能勾人，這是好標(biāo)題的魅力所在。例如清華大學(xué)《圖書館公告》欄目中《溝通無(wú)極限 服務(wù)有新意——2008年清華大學(xué)圖書館資源服務(wù)宣傳月》(2008-11-24)，鄭州大學(xué)圖書館《新聞與公告》欄目中《圖書館的“紅帽子”——青年志愿者為圖書館義務(wù)勞動(dòng)報(bào)道》(2007-12-12)，這些標(biāo)題運(yùn)用對(duì)偶、借代辭格，虛實(shí)結(jié)合，不僅工整勻稱、朗朗上口，而且具體實(shí)在、鮮活生動(dòng)，給讀者以感染和聯(lián)想。再如廈門大學(xué)數(shù)字圖書館《信息公告》欄目中《我的書單+我的標(biāo)簽=我的收藏》(2007-04-19)，鄭州大學(xué)圖書館《新聞與公告》欄目中《中國(guó)需要老子，世界更需要老子——高秀昌研究員暢談老子其人、〈老子〉其書及哲學(xué)思想》(2009-11-30)，這些新聞引用人物的原話作標(biāo)題，并且多用原話中最經(jīng)典、最驚爆的部分，自然就增強(qiáng)了趣味性，提高了可信度。

巧用名人效應(yīng)。名人是社會(huì)上具有較高的知名度或者還有相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度以及特定的人格魅力的人士，是大眾生活中接觸比較多而又比較熟悉的群體。正是因?yàn)槊吮旧淼挠绊懥蛘邆€(gè)人魅力，致使他們?cè)诔霈F(xiàn)的時(shí)候能夠達(dá)到引人注意、擴(kuò)大事態(tài)、加強(qiáng)影響以及受人喜歡、信任甚至模仿的效果，即所謂的名人效應(yīng)。當(dāng)然，名人的名字出現(xiàn)在圖書館網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題中，也同樣能夠擴(kuò)大信息的傳播面。例如鄭州大學(xué)圖書館《新聞與公告》欄目中《中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)到鄭大圖書館參觀指導(dǎo)》(2009-06-26)、《中央電視臺(tái)〈百家講壇〉主講嘉賓王立群教授做客鄭大圖書館——暢談歷史的層次》(2009-11-24)，西安交大圖書館《最新消息》欄目中《錢學(xué)森學(xué)長(zhǎng)不幸逝世 圖書館馳電哀悼》(2009-10-31)，這些標(biāo)題以李克強(qiáng)等熟面孔引薦、帶出新消息，讓新聞搭名人的“車”、借名人的“光”，對(duì)受眾具有強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，給受眾留下了深刻的印象，能夠有效提高讀者的注意程度，迅速為讀者閱讀并傳播，從而提升新聞的知識(shí)性和可讀性。

附加特定元素。網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的超文本、多媒體特性，致使其表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，文字、圖表、音頻、視頻不一而足。如果新聞中含有圖片或非文字文本，標(biāo)題應(yīng)標(biāo)記“★”、“組圖”等表意符號(hào)，或用閃爍、變色等動(dòng)態(tài)字符顯示，使受眾在視覺(jué)和心理上預(yù)先獲取信息，從而達(dá)到理性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一。⑧例如華北水院《圖書館新聞》欄目中《圖書館分工會(huì)舉辦趣味技能大賽》(2007-11-23)題前就貼有“[圖文]”，華中科大剛剛上傳的《圖書館新聞》要聞?lì)}后均貼有“New”(紅色黃底)并閃動(dòng)，這些標(biāo)題附加元素都能起到導(dǎo)讀作用，左右著受眾對(duì)于新聞的選擇。當(dāng)然，如果新聞內(nèi)容較為特殊或重要，編輯在制題時(shí)也常用冒號(hào)提頓或黑體強(qiáng)調(diào)，以滿足受眾獵奇的心理。例如東北師大《圖書館新聞》欄目中《特別推薦:SAGE數(shù)據(jù)庫(kù)試用》(2007-10-18)，“特別推薦”之類具有親俗性的字眼出現(xiàn)在標(biāo)題之前并附加黑體標(biāo)示，同樣能提高圖書館網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。當(dāng)然，這些附加元素只是被編輯有選擇地利用，一般不屬于標(biāo)題制作的主要范疇。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作既是一門難度很大、奧妙無(wú)窮的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，也是檢驗(yàn)一個(gè)編輯綜合素質(zhì)的“試金石”。面對(duì)知識(shí)分子讀者群，高校圖書館網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題作為有效信息的集合，更應(yīng)在保持真實(shí)和品位的前提下，抓住網(wǎng)絡(luò)媒體自身的技術(shù)特點(diǎn)，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)信息閱讀的基本趨勢(shì)，因網(wǎng)制宜，力爭(zhēng)做到新聞資源和受眾注意力資源的有效配置，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的包容性和吸引力。

注釋:

①④彭朝丞、王秀芬:《標(biāo)題的制作藝術(shù)》，北京:新華出版社，2007年版。

②⑤⑥柳澤華:《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的功能和特點(diǎn)》，《當(dāng)代傳播》，2002(5)。

③⑧楊永強(qiáng):《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題個(gè)性特征分析》，《東南傳播》，2009(7)。

⑦李凌凌:《網(wǎng)絡(luò)傳播理論與實(shí)務(wù)》，鄭州:鄭州大學(xué)出版社，2004年版。

(作者單位:華北水利水電學(xué)院圖書館)

編校:張紅玲