從豐田“召回門”看報刊擴版

2010年初，由于油門踏板和腳墊的原因，短短兩周時間內，豐田召回汽車已超346萬輛。1月，豐田汽車已跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位。創立于1937年的豐田汽車公司，遭遇了最大一次信任危機。2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，為豐田汽車包括中國在內，在全球范圍實施了大規模的召回，給中國消費者帶來的影響和擔心表示真誠道歉。①

豐田章男坦承，“盡管安全問題曾經是豐田關注的頭等大事，其次是質量和規模，但在業務擴張過程中，這些輕重緩急變得‘混亂起來’，乃至聽從客戶意見以打造更優質汽車的基本立場，也有些動搖”。因此，由豐田“召回門”敲響的警鐘，在中國車企之間回響，大家意識到“因瘋狂擴張而自亂陣腳，因重經濟利益而忽視客戶利益，也是中國車企在發展中的問題所在。高速發展的中國汽車業，完全有必要通過豐田‘召回門’事件進行自我反省”。②

誠然，此次豐田汽車所遭遇的信任危機給中國汽車產業上了真實而生動的一課，然而，筆者認為，該事件不僅給中國汽車產業帶來了經驗教訓，對中國報刊業的發展模式也應有借鑒作用。

擴版時，要分清輕重緩急，做好考察工作

眾多報刊在面對日益增長的讀者數量和不斷分化的讀者需求時，往往首先采用分版、細化的發展模式予以應對，于是乎，各類新版、新刊、新報如雨后春筍般層出不窮。然而，擴張前的準備都做好了嗎?恐怕很多企業是兵馬先行再補糧草的，原因也不難理解——怕錯過發展機會。理論上，一家企業的生產能力與其人才儲備、管理機制、營銷水平是匹配的，基礎沒有夯實，卻要求迅速擴張規模，難保不犧牲產品質量。當然，沒有一家企業會說自己要產量不要質量，但在制造能力不變的情況下，產量過度擴張就會導致質量下降，這并不由主觀意愿說了算。③因此，在報刊集團不斷擴張的同時，報刊企業還需要進行多方面的調研和總結工作。在業務擴張的過程中，要分清主次矛盾，切不可將輕重緩急變得“混亂起來”。

首先，要考察擴版成本、讀者數量和質量的比例。在成本倒掛的情況下，報紙發行量并非越大越好，報刊在發行量上存在一個區間，該區間的發行量能使報刊的社會效益和經濟效益達到最優，而超過此區間的發行量所導致的發行虧損將遠遠大于其產生的邊際效益。因此，報刊的發行理念要從盲目追求數量轉變為追求質量，當發行量達到一定規模以后，工作重點應放在改善發行質量上，以提升發行的有效性，而不是盲目追求發行量。④如果沒有帶來優質讀者市場的增加，這種擴版的效益不可能持久。

其次，要分析擴版是否得到廣告客戶的認同。有許多報刊發行量不小，但就是不吸引廣告，好不容易拉來的廣告刊登幾次后廣告主再也不愿刊登，回頭客很少，都是一次性買賣。究其原因，除了服務質量問題外，不少是因為廣告刊登后沒有效果，對產品的銷售和品牌的推廣起不到多少作用。⑤廣告量是衡量報刊社經濟發展總體情況的一個最重要的指標，如果擴版沒有得到廣告客戶的投票，則擴版還需要從長計議。

最后，還應分析擴版是否有效擴大了報刊的品牌影響力。報紙、雜志的品牌凝聚著辦報刊理念、辦報刊質量和辦報刊實力。面對日趨激烈的市場競爭，報刊要贏得讀者、贏得市場，不容置疑需要有信譽度、美譽度高的品牌。如果擴版不能帶動品牌形象的上升，報刊仍然只是有“厚度”而沒有“力度”的一般讀物，很難約會到忠誠的讀者群體，也難以成為廣告主信賴的主流傳播渠道。⑥

企業突破瓶頸進而發展是一件好事，但這個過程要扎扎實實地進行，否則千里之堤，毀于蟻穴，擴版之舉會得不償失。

擴版時，不要忘記曾經的立業之本，確保質量

此次的“召回門”事件引發了全球客戶對豐田汽車質量的極大懷疑，對于豐田企業來說，喪失了客戶對其質量的信任，是該企業最大的、無法彌補的損失。為此，豐田章男在北京舉行記者會時表示，“應該更加虛心聽取顧客的聲音，安全、質量第一要放到第一位，這是最重要的”。⑦筆者認為，對于報刊業來說，保證產品質量同樣是產業的立業之本，因此不可忽視以下兩點:

首先，注重新編輯的培養。報刊業是知識密集型的文化產業，報刊擴版時，必然需要增加相應的編校人員，要保證報刊的質量，就需要報刊企業在擴張的同時，注重對新加入報刊行業的編校人員進行增強責任心、創造力以及編校能力的培養。正如豐田章男所表達的，“在所有的豐田汽車車身上都印有我的名字，對于我來說，我有責任領導公司員工竭盡全力持續不斷地改善”。對報刊業而言，編輯職業道德是影響出版物編校質量的重要因素。每份報刊上同樣印有編輯的名字，編輯的責任心和使命感是高質量稿件的源泉。鄒韜奮先生也說過:“我不愿一字一句我所不懂或不稱心就隨便付印。”“看校樣時聚精會神，就和寫作時一樣，因為我的目的是不讓它有一個錯字。”⑧新編輯是否具備這些老一輩資深編輯的敬業精神和專業素質，關系著擴版后報刊質量的穩定性，也是報刊企業擴張的基礎。豐田章男曾提醒豐田公司:“在過去3年中，豐田雇用了4萬名員工，他們對于公司文化知之甚少。這個問題不會突然間暴露，但它類似一種代謝紊亂式的疾病，當你發現時就已經太晚了。”⑨對于剛剛畢業的大學生來說，在初次接觸出版行業時同樣缺乏很具體的工作規劃和編輯耐心，這就需要報刊企業首先注重對其人生目標、職業規劃進行教育和培養，配合完善的業績評估方法，帶動其工作的熱情和積極性，增強其工作的責任心和使命感，只有這樣才能防止其衍變成致命的疾病，造成無可挽回的損失。

其次，注重老編輯的培訓。在此次豐田危機之前，豐田是一家代表了21世紀管理趨勢的公司，是一家在客戶導向、員工導向方面做到極致的公司。可以說，戴爾的訂單生產、零庫存與供應鏈管理，基本上就是向豐田學習的產物。GE韋爾奇的“群策群力”在豐田的員工改善體系前，只是個初級水平。20世紀基本上可以說是美國福特模式占主流，這種模式強調規模，強調精英管理，通過“量”的擴張與品牌的“優勢”來獲得壟斷優勢。豐田模式開創了“集約”經營的典范，強調“消除浪費”、強調員工智慧、強調靈活的生產方式等。在此基礎上，豐田保持了70多年的贏利。然而，“召回門”發生后，豐田章男便對危機的產生進行了反思:“由于急速的擴張，一直非常秉承的造車育人這樣一個理念沒有得到很好的落實，換句話說，我們成長的速度超過了我們人才培養的速度。”⑩

那么，編輯的成長速度是否也能跟上行業的擴展速度，對知識密集型的報刊業來說，編輯的成長離不開長期實戰的磨煉，短期的培訓只能滿足暫時的崗位需要，要想長久地保證乃至提升擴版后報刊的質量，為擴張后的企業創造真正的財富，需要報刊集團注入大量的培訓費用和工作時間，需要利用資深編輯的優勢對年輕編輯進行系統培訓。對已經熟悉該行業的編校人員，還需要企業不時采用編輯技能的競賽、編輯業務的展示與交流、各種編輯工作沙龍、論文比賽、專題研究等方法進行崗位再培訓。雖然這些都是長期而持久的過程，但編輯的逐步成長不僅對提高報刊質量有重要作用，還對增強員工的心理穩定性、企業的信心度有巨大的促進作用。

豐田汽車的質量關系的是人的生命，報刊的質量同樣關系著我們民族文化的繼承和發揚。快速發展和規模龐大，并不一定能帶領企業走向理想的巔峰狀態，時刻牢記曾經的立業之本，切不可因過快過大的企業發展而忽略了企業自身內部的能力提升，只有這樣才能為報刊集團的發展保駕護航。

擴版要能放能收

由“召回門”事件我們可以看到，速度、規模與企業經營穩健、客戶滿意度某種程度上并非正向關系。汽車公司發展速度過快、規模過于龐大，反而可能導致公司運營出現問題、客戶滿意度迅速下滑。報刊擴版后也許會遇到同樣的問題，因此，在擴版的同時，報刊企業要具有能放能收的能力，切不可執著于錯誤的方向。一旦發現擴版不成功時，要及時調整競爭戰略，精簡擴版后多余的部門和崗位，將原有的報刊做精、做強，做好宣傳和售后工作，將不成功的擴版帶來的損失減小到最低程度，為日后重新制定新的發展策劃打好基礎。

總之，豐田“召回門”事件使豐田汽車公司付出了慘痛的代價，豐田章男也已從中總結出了“昂貴”的經驗教訓。對于突飛猛進的中國報刊業來說，擴版似乎是成長的蛻變之路，更有待于市場的洗禮，希望擴版進行中的報刊企業能從“召回門”事件中總結出對自己發展有利的經驗，為中國報刊業的騰飛插上更寬廣的翅膀。

注 釋:

①⑦王燦彬:《豐田章男來華“滅火”》，《廣州日報》，2010年3月2日，A20版。

②《豐田“召回門”:警鐘為中國而鳴》，《南方都市報》，2010年3月1日，GD08版。

③詹麗華:《房地產企業進入擴張快車道，是否有豐田式危機?》，《錢江晚報》，2010年3月11日，C5版。

④⑤丁海東:《報刊發展要處理好十大關系——談媒體的科學發展觀》，人民網，2010年2月9日，理論頻道。

⑥彭劍:《報紙擴版不是“一擴就靈”》，中國新聞研究中心，中國新聞傳播學評論(CJR)，2006年5月8日。

⑧百度百科，“編輯”詞條。

⑨⑩姜汝祥:《豐田危機啟示錄:走出世界第一的陷阱》，《中國經營報》，2010年3月28日。

(作者單位:河南教育報刊社)

編校:張紅玲