對房地產“后拐點論”廣泛傳播的思考

摘要:當前已進入媒介融合的時代，各類信息在媒介融合中加快了傳播速度，影響進一步擴大，但媒介融合也為虛假信息的大規模傳播大開方便之門。在媒介融合時代虛假信息的傳播有何特點，如何應對虛假信息的廣泛傳播是個很重要的課題。本文以房地產“后拐點論”的傳播為案例，分析傳播過程及原因，在此基礎上提出應對措施。

關鍵詞:媒介融合 媒體 虛假信息 傳播 對策

盡管人們對媒介融合內涵的理解各有不同，但毫無疑問，媒介融合已經成為傳媒業發展的趨勢和重要特征。在媒介融合時代，信息的傳播速度更快、影響更大。在各類信息的傳播中，虛假信息也混入其中，對社會造成嚴重干擾。尤其是房地產信息既是財經信息又是民生新聞，對財經界和社會公眾都有很大影響，其虛假信息傳播的危害更大。在媒介融合時代，虛假信息如何傳播?有哪些啟示?如何防范虛假信息的傳播?本文以2009年上半年房地產市場的虛假信息“后拐點論”的傳播作為個案進行分析，力求通過其傳播過程分析其廣泛傳播的原因，并提出防范對策。

“后拐點論”的出臺及其傳播過程

2009年5～6月份的房地產“后拐點論”的傳播經過以下幾個階段:

“后拐點論”出臺和誤讀階段。2009年5月20日第一財經頻道的《波士堂》節目在官方博客中登載文章《王石:房價進入“后拐點時代”》，該訪談節目預告在5月23日播出。《波士堂》節目把王石接受第一財經波士堂采訪的觀點解讀為:“王石:房價進入‘后拐點時代’。”①由此，房地產“后拐點論”的傳播拉開序幕。該節目把王石的觀點理解為“后拐點論”，從一出臺就是嚴重“誤讀”。在誤讀階段，除了始作俑者第一財經頻道《波士堂》節目之外，另有一篇重要文章，那就是《南方日報》5月22日的《王石再拋“后拐點論”:房價連續上漲不可能》，②《南方日報》作為一家大報，影響比較大，這篇文章對王石先生的談話進行了再次“誤讀”。從這篇文章內容來看，該記者并未采訪王石。而王石所謂接受采訪也是《波士堂》節目的內容(但節目里面王石并沒有提出“后拐點論”的說法，“后拐點論”只是節目組的說法而已)，該文章后面的內容則與“后拐點論”毫無關系。

這是“后拐點論”從電視走向報紙的重要文章，是大報介入“后拐點論”傳播的開始。由于《南方日報》是一家比較權威的大報，很受人關注，很多網站轉載了該文章。該文章為虛假的“后拐點論”的傳播造成了一定影響。

“后拐點論”的澄清階段。“后拐點論”出臺后，萬科公司高管在接受采訪時及時作出澄清，表明了王石沒有說過“后拐點論”的立場。有兩篇文章分別刊出了萬科關于王石所謂“后拐點論”澄清的內容。這是“后拐點論”傳播在澄清階段的重要文章，均在報紙上刊登。一是5月25日《證券時報》刊載的文章《萬科:王石“后拐點論”系誤讀》一文。③文章顯示，萬科執行副總裁肖莉表示:“王石沒有發表所謂的‘后拐點論’，王石對當前的房地產市場形勢沒有發表意見。”二是《第一財經日報》5月26日刊登吳曉波的文章《澄清后拐點論?搖萬科大規模拿地正在開啟》。④文章明確寫道:“萬科執行副總裁肖莉5月24日對CBN記者表示，事實上并不存在所謂‘后拐點’之說。”

“后拐點論”大規模傳播階段。本來兩個重要的財經媒體和萬科公司都已經澄清了“后拐點論”子虛烏有，事件本應到此結束了，但“后拐點論”卻又在6月初在全國更大范圍地大規模傳播。這一階段從《羊城晚報》的一篇文章開始，傳統媒體和網絡媒體一起形成了虛假的“后拐點論”大規模傳播的合唱。

6月2日，《羊城晚報》登出文章《萬科王石又拋“后拐點論”?搖地產界“有點慌”》⑤。文章也說“萬科董秘肖莉已在最近一次采訪中強調，外界對于王石的‘后拐點論’只是炒作”，顯而易見，文章作者對肖莉之前的言論是了解的。但該文章并沒有提到肖莉女士所說的“王石沒有發表所謂的‘后拐點論’”，反而以《地產界“有點慌”》為文章標題，大大吸引眼球，還把“有點慌”加了引號，更讓人矚目的是，文章內容中的一個小標題是:“后拐點論令業界驚恐”。把文章題目中“有點慌”變成了內容里面的“驚恐”了。這篇文章啟動了“后拐點論”的更大規模的傳播階段。《羊城晚報》刊載上文之后，緊接著，包括權威財經網站在內的各大財經網站、門戶網站和房地產網絡媒體紛紛轉載這篇文章，都開始煞有介事地討論“后拐點論”了。不計其數的中小網站、網絡論壇和博客紛紛轉載或者評論，加入了虛假的“后拐點論”的傳播大合唱。

從整體來看，虛假的“后拐點論”的傳播從傳統媒體的電視和新媒介形式博客開始，再在作為傳統媒體的報紙上傳播，然后再在互聯網上更大范圍地傳播。在傳播過程中，傳統媒體和網絡媒體乃至其他媒體彼此相互影響，加快了傳播速度，擴大了傳播的危害。

虛假的“后拐點論”得到廣泛傳播的原因分析

虛假信息所涉及的人物越知名，則越容易廣泛傳播。“后拐點論”是借王石之口提出，而王石作為房地產業大公司萬科公司的董事長，其特殊地位決定了他是一個引人注目的公眾人物。由于吸引受眾的需要，現在很多媒體都熱衷于報道(甚至是故意曲解)公眾人物的言論，很多企業家都成明星了。

虛假信息的最初傳播者(或制造者)越權威，則虛假信息越容易被傳播。《波士堂》節目把王石的觀點理解為“后拐點論”，而第一財經頻道是一個專業的財經頻道，比較權威，其傳播的觀點易于被其他媒體和受眾接受和傳播。

傳統媒體的權威性更加受到認可。有學者對電視、報紙、廣播和網絡4種媒介的可信度對比研究表明，網絡的可信度最低。⑥其他類似研究也表明，在受眾看來，網絡媒體信息的可信度低于傳統媒體。與網絡媒體相比，傳統媒體的權威性更易被受眾認可。傳統媒體越是有影響力，其傳播的信息就越是容易引起網絡媒體和受眾的認可。

從“后拐點論”的傳播過程看，從最初的傳播渠道第一財經頻道，到嚴重“誤讀”的兩篇文章(《南方日報》和《羊城晚報》文章)，傳統媒體的權威性還是比較受認可的。可以這樣說，正是傳統媒體發布的信息受到網絡媒體和受眾的認可，才能得到大規模的傳播。如果傳統媒體的權威性不夠，其信息一開始就可能不被看好，網絡媒體、網絡論壇和更多的個人博客根本不會輕易轉載和評論。

網絡媒體不加鑒別的簡單轉載加劇了虛假信息的傳播。由于主客觀條件等因素的制約，網絡媒體更加樂于對傳統媒體的信息簡單轉載，而不會專門加以甄別。更嚴重的是，網絡媒體似乎已經習慣了這種簡單轉載，很少想過要甄別。由于轉載時已注明出處，無論信息有無問題，網絡媒體都無需承擔責任。

網絡的技術優勢讓虛假信息傳播盛行。從技術角度看，只要存儲空間足夠，網絡媒體可以承載的信息幾乎是無限的。網絡媒體不像傳統媒體如電視廣播和報紙有時間段或者版面的限制，幾乎可以無限制地傳播信息，而且多傳播一條信息增加的成本幾乎可以忽略不計，與其費時費力地甄別不如不需負責任地直接轉載。這種技術的“優勢”也讓網絡媒體上虛假信息盛行大開方便之門。網絡技術是把雙刃劍，既能傳播真實信息，也可能為虛假信息提供良好的傳播渠道。

受眾的心理選擇行為是虛假信息傳播的重要心理因素。從心理機制看，受眾在信息接收過程中通常會發生三種選擇行為:選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。受眾對自己已固有的認知結構(觀點和立場)有一種維護、加強的傾向。⑦另外，媒體從業人員既有的主觀傾向也會對信息傳播的選擇構成一定影響。

由于房價多年以來整體上持續上漲，房價下跌的信息反而更容易引起受眾注意，更加被準備買房或暫時買不起房的受眾所期待。“后拐點論”正是滿足了不少受眾的這一信息預期。而媒體也更樂于發布和轉載容易引起受眾注意或認可的信息，而對信息真實性的甄別卻退居其次了。甚至，受眾就算是發現了某條符合自己心理的信息是假的，他們也置之不理，寧愿相信是真的。這從網絡博客的評論中可以明顯地看出來。不管現實中房價是否上漲，發布房價上漲消息的博客更容易受到批評，而那些倡導房價下跌的博客不管有無事實依據卻容易受到歡迎。2009年上半年關于房價下跌的信息格外受網民的關注，盡管這些信息缺乏現實依據，但受眾的期待心理卻一定程度上寧愿認可這些不真實的信息。受眾的選擇性理解和強烈的心理預期是“后拐點論”傳播的受眾心理因素基礎。

應對虛假信息傳播的對策

加強制度約束，提高虛假信息傳播的成本。直至今日，參加虛假的“后拐點論”傳播的媒體也罕有更正，網絡上的有關頁面還在，發布消息的報紙上也沒有見到更正啟事，參與傳播的媒體似乎都已經忘了自己參與傳播的“后拐點論”了。幾乎沒有媒體為之承受傳播虛假信息的成本。“后拐點論”在受到澄清之后仍然發布“后拐點論”的記者和媒體也沒有任何傳播虛假信息的成本。傳播虛假信息的成本過低或者幾乎沒有成本，這都讓某些虛假信息肆無忌憚地傳播。

制度約束是最重要的對策。必須從制度上加強約束，對嚴重干擾正常市場信息的信息傳播行為作出處理，傳播者必須根據情節為自己的行為付出代價，只有這樣，作為傳播者的媒體才會更加謹慎對待信息傳播，否則，類似情景就會一再發生，市場信息將更加混亂。

加強媒體自律，遏制虛假信息傳播源頭。媒體不能有意無意地“誤讀”公眾人物的言論或政策。公眾人物的言論更有影響力，一經傳播可能造成比較大的社會影響。政策有極大的嚴肅性，媒體必須能夠準確解讀其實質，堅持真實客觀的從業基本準則，不能為吸引受眾而故意發布“轟動性”新聞，更不能故意用“誤讀”的方式曲解公眾人物的原意和政策。

媒體轉載信息時應提高甄別意識，對信息加以甄別，要時刻保持認真負責的態度，不誤導受眾。由于現代通信技術極為發達，只要聯系到相關人士就可以輕易甄別“后拐點論”的真假。但遺憾的是，諸多媒體似乎并沒有甄別的意識，要么在原有新聞的基礎上進一步延伸，要么簡單轉載了事，至于原信息的真假似乎與己無關。只有少數媒體在發布時對“后拐點論”提出討論和疑問的口氣，“樓市又現后拐點論?”⑧

當事人理應對虛假信息作出嚴肅澄清。王石所謂“后拐點論”出臺后，只是萬科公司的高管肖莉出面澄清。作為上市公司的萬科公司也沒有專門發公告，“后拐點論”的當事人王石更沒有出面專門澄清。當事人的態度一定程度上讓媒體和公眾“寧可信其有，不可信其無”。與之相對比的是，另一房地產公司老總任志強在自己的觀點被“誤讀”后，立即在博客發布文章專門進一步闡述自己的觀點，非常快捷和詳細。如果王石也能快捷詳細地闡述自己的立場，“后拐點論”可能也不會得到大規模傳播。

提高公眾信息素養，提高鑒別力。信息素養就是獲取、評價和有效使用信息的能力。在信息社會提高公眾信息素養是非常重要的，一旦公眾信息素養提高，對有關信息的鑒別能力提高，虛假信息就難以得到認可。相反，受眾會對虛假信息傳播者嗤之以鼻，這反過來會促使媒體傳播此類信息時格外謹慎，否則將引起受眾反感，媒體將會得不償失。

媒介融合時代虛假信息的傳播將對整個經濟、社會產生很大負面影響。不僅僅是房地產信息，其他各類虛假信息也將可能對國民經濟乃至社會生活造成極大的干擾，應該對此提高警惕，從制度、媒體自律和受眾信息素養等各方面采取措施加以應對。只有這樣，才能建設一個良好的信息傳播秩序。[本文為教育部哲學社會科學重大課題攻關項目“我國文化產業發展戰略研究”(項目編號:08JZD0034)子課題“新興文化產業帶動戰略研究”階段性成果之一]

注 釋:

①波士堂官方博客:http://blog.sina.com.cn/s/blog_50c5ef6c0100d53a.html

②盧軼:《王石再拋后拐點論》，《房價連續上漲不可能》，《南方日報》，2009年5月22日。

③李坤、萬科:《王石“后拐點論”系誤讀》，《證券時報》，2009年5月25日。

④吳曉波:《澄清后拐點論?搖萬科大規模拿地正在開啟》，《第一財經日報》，2009年5月26日。

⑤趙燕華、高文莉:《萬科王石又拋“后拐點論”?搖地產界“有點慌”》，《羊城晚報》，2009年6月2日。

⑥張明新:《網絡信息的可信度研究:網民的視角》，《新聞與傳播研究》，2005(2)。

⑦張國良:《現代大眾傳播學》，成都:四川人民出版社，1998年版，第191～194頁。

⑧搜房網:《博文七日談》，http://news.sh.soufun.com/zt/200906/bowen107.htm..20090605.

(作者為上海交通大學媒體與設計學院博士生)

編校:鄭艷