怎樣讓你的書賣出去

本書向中小出版商、作者、自費出版商和出版從業(yè)人員奉獻了在當(dāng)今市場上取勝所需要的通用策略。重點闡述了系統(tǒng)、有效和容易見效的營銷方式，用以最大限度地開拓潛在市場。其中包括:建立品牌認知度、了解自己的讀者、設(shè)計有吸引力的圖書包裝、與發(fā)行商合作、向圖書館營銷、利用互聯(lián)網(wǎng)、培育非傳統(tǒng)市場、充分開發(fā)附屬版權(quán)和開展有效的宣傳活動。

《圖書營銷全攻略》

[美]科爾著楊貴山譯

中國人民大學(xué)出版社 2010.6

定價:34.00元

雖然大多數(shù)人都熱衷于重復(fù)“評書不能靠封面”的格言，但毫無疑問的是，大多數(shù)出版商都會認為讀者買書的確是因為封面。盡管知曉這個事實，但我仍舊會有這樣的疑問:什么樣的封面才有效果?我曾參加過不計其數(shù)的圖書封面討論會，每次會上都會有相互對立的觀點。我深知封面的選擇帶有很強的主觀性。我還清楚風(fēng)格和品位是經(jīng)常變換的，以至于在某個季度流行的作品也許很快就會過時。

就封面設(shè)計來說，既沒有固定志趣也沒有一成不變的審美原則。我愿意提供一些出版商在與設(shè)計人員打交道時需要銘記的基本的實用建議。

易讀性

花費相當(dāng)長的時間去寫書籍護封、直郵材料以及其他各種包裝上的文案，使我陷進作者和設(shè)計人員之間不可避免的拔河比賽中。作者需要更多的文案，而設(shè)計人員則需要更多的空間、更多的視覺效果以及更多的等等，總之一個詞，那就是“設(shè)計”。作為出版商或營銷人員，你的工作常常是調(diào)解這個沖突。然而，在文字與空間的沖突之外，還有更重要的事情要考慮:易讀性。如果一本書的書名和副標(biāo)題都很難懂，不管它們是在封面還是書脊，這個封面就失去了基本的目的。有效的設(shè)計應(yīng)該方便讀者。在考慮封面時，我通常會退后幾步，從5英尺或10英尺之外來看封面的效果。如果仍舊能看清書名或副標(biāo)題，那么它就通過了易讀性測試。

黑白單色印制時，要確保封面清晰

無論什么時候，如果在書評、廣告?zhèn)鲉巍⒛夸浕驈V告里出現(xiàn)圖書的黑白單色圖片，你要確保封面的清晰和書名的易讀性。這是一個非常明顯的關(guān)鍵因素，但在考慮封面設(shè)計時通常會被忽略。如果你是在看彩色排版的封面，那就把它放到黑白單色復(fù)印機里，看看復(fù)印出來的效果如何。復(fù)印出來的圖片可能會比彩色圖片少了很多細節(jié)方面的東西，也許還會模糊掉反差色調(diào)，不過看看黑白復(fù)印件就可以讓你想象用新聞紙印制出來的書將是什么樣子了。漂亮、細致、凹凸設(shè)計的封面是否仍舊醒目?仍然易讀?或者鮮黃色的書名是否會被周圍的圖案設(shè)計所淹沒?

確保書名縮至指甲大小也看得清

上面提到的所有測試標(biāo)準(zhǔn)在這里同樣適用。封面的圖片通常都會復(fù)制成非常小的尺寸以便各種形式的使用。我見過很多書目和廣告，書名僅僅以封面圖片的方式呈現(xiàn)在廣告中，卻沒有出現(xiàn)在書目中。如果書名在封面圖片中不醒目，讀者就無法從相關(guān)文案中確認書名。這樣的話，書目或廣告就完全無用了。

確保指甲大小的封面在電腦屏幕上是清晰的

這是我最近才添加的一項內(nèi)容。但鑒于在線圖書銷售的發(fā)展，這是我們需要考慮的一個非常重要的因素。幸運的是，多數(shù)情況下，你可以依賴合理的色調(diào)和對比，這樣一來，這種測試比黑白單色的測試簡單很多，而且可能與指甲尺寸的測試正好吻合。無論如何，你還是應(yīng)該測試一下自己的設(shè)計，以防萬一。

有效的封面內(nèi)容

對許多購書者而言，逛書店是一個局限的過程。他們的目光被店前擺放的醒目的圖書所吸引，也許他們因為想買某個特定主題的圖書，而僅僅在該區(qū)域瀏覽;也許他們就是懷著一般興趣而尋找某些娛樂性讀物，他們就這樣持續(xù)地在吸引他們的書架間徘徊。他們從書架上拿下一本書，也許因為書名聽起來有意思，也許因為他們知道作者是誰。他們掃一眼封面——流露出短暫的積極或消極表情，然后把書反過來看一下封底。

對出版商和作者來說，這是很重要的時刻。有些讀者將會在此時決定這不是自己想要的書，然后便將其放回書架，對于書中的內(nèi)容則只字未看。有些讀者會發(fā)現(xiàn)封底有吸引力或者有趣，于是就會繼續(xù)打開書看一下目錄。由此可見，出色的封面設(shè)計會吸引潛在讀者。

那么，怎樣的封面設(shè)計才會吸引讀者呢?這顯然會因手頭的圖書類型而異。大多數(shù)小說書名都會是場景和情節(jié)的簡單描述。某些類別的非小說作品則使用第三人稱敘述，其他作品則使用第二人稱和現(xiàn)在時。總體來說，就是要觀察暢銷書的基本文案，使用簡潔、清晰、直接的語言，并且強調(diào)本書的優(yōu)勢、新穎之處或者不尋常之處。

盡管這些看起來有點夸張，但是推薦性的、對本書褒揚的引述或書評確實能給潛在讀者提供可信性和可靠性。只要是有來自可信度很高渠道的評介就可以大膽使用。我一般不建議使用匿名評介，如“來自加利福尼亞的……”我也不贊同封底只引述評介。最強有力的封面會將值得信賴的推薦評介和盡最大可能歸納及展現(xiàn)圖書真正價值的描述性文字結(jié)合起來。

一本書就是一件物品

在眾多闡述電子商務(wù)以及電子信息溝通方式似乎成為不可阻擋發(fā)展趨勢的文章中，總有一些來自出版專業(yè)人士的評論，他們會說自己是多么喜愛書的感覺，又將會多么懷念圖書的筆墨味道以及紙質(zhì)圖書絕妙的“拜物教”式的占有欲望。鑒于這種觀點的普遍性，紙質(zhì)圖書在短期內(nèi)注定不會消亡。

不管未來如何，出版商必須在保持預(yù)算平衡的同時還要努力為自己所出版的圖書提供令人滿意和適宜的包裝。盡管較厚的紙張昂貴一些，但用在比較薄的書上可以賣到更高的價錢。較有吸引力的封面和內(nèi)文設(shè)計的成本可能較高，也可能不高，但這樣做會再次增加圖書的價值。非常規(guī)的版式尺寸、插圖以及圖片都會讓書看起來與眾不同，也會證明投入是值得的。設(shè)計和營銷不是簡單地重疊，設(shè)計是整個營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

熟知競爭

我曾有機會跟一位來自一家大型連鎖書店的采購員聊天，在回答了她的問題之后，她說，每年出版的圖書數(shù)量總是讓人驚詫不已，總是有那么多的圖書在爭奪書架空間。不過，她接著說道，在很多年以前，當(dāng)她第一次進入書業(yè)領(lǐng)域時，她感到競爭比現(xiàn)在還要激烈。她總結(jié)說，鑒于近幾年成功出版了如此眾多的圖書，許多新出版商也因此發(fā)展起來，看來僅僅競爭的存在并沒有挫傷出版商或作者的積極性。

雖然她的說法挺有道理，但我要追問一個問題:這些年來，有多少圖書和出版商因為缺乏競爭力而沒能付梓和倒閉?盡管關(guān)于數(shù)量我沒有答案，但我知道有很多原因?qū)е滤麄冊谄谕惺　Ｓ行┤耸H僅是因為他們不夠好，有些人失敗則是因為他們要面對來自那些營銷有方的圖書的競爭。最終，還有一些人失敗是因為來得太遲了，沒趕上好時候。

如果一本書投放市場，而市場上已經(jīng)充斥著很多出色的類似的圖書，那么這本新書就需要想辦法把其他圖書推到一邊——作者更加知名、角度更加新穎、包裝更加精美或者營銷更加到位。如果新書明顯次于已經(jīng)上市的圖書，那么即便是采用低價策略也無濟于事。相反，如果你的圖書包含之前沒有披露的信息，且內(nèi)容新穎，或者作者剛剛在某個專業(yè)領(lǐng)域取得重要的地位，那么，讀者就有足夠的理由購買你的圖書，而不去購買已經(jīng)上架的其他圖書。

同樣，如果你要出版的是突然流行的某個主題的圖書，那么把握時機是最重要的。在過去20年里，出版業(yè)在計算機操作、烹飪圖書、少兒插圖讀物等領(lǐng)域經(jīng)歷了迅速擴張的循環(huán)過程。很顯然，所有這些類別的圖書都很有市場，并且可能會持續(xù)很長一段時間。但是，每個領(lǐng)域都經(jīng)歷了出版利潤高峰，從而導(dǎo)致過度出版以及隨后的萎縮，許多出版商為此付出了沉重代價。如果你手上有第15本或者第50本關(guān)于水晶石治療效果的圖書，那么圖書本身是不是最好已經(jīng)不重要了，重要的是已經(jīng)太遲了。

作為作者或者出版商，你需要了解適合自己的市場，估量時機，并制定戰(zhàn)略來占領(lǐng)一席之地。