除了生意 還剩下什么

有“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”之稱的2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)，經(jīng)過(guò)激烈爭(zhēng)奪，總額達(dá)126.6870億元，再創(chuàng)新高，比2009年增加17.02億元，增長(zhǎng)15.52%。其中，蒙牛以2.305億元競(jìng)得上半年電視劇特約劇場(chǎng)時(shí)段廣告，納愛斯以1.5億元競(jìng)得下半年電視劇特約劇場(chǎng)時(shí)段廣告。一時(shí)間輿論蜂擁，對(duì)蒙牛的舉動(dòng)以及背后的隱喻眾說(shuō)紛紜。本文試圖從品牌管理的資源視角聊表作者個(gè)人意見。

眾所周知，國(guó)家廣播電影電視總局61號(hào)文件頒布以后，廣告資源日益稀缺，媒體在搭建平臺(tái)、優(yōu)化廣告資源的同時(shí)也在不斷的挑選廣告客戶，尤其是對(duì)于中國(guó)中央電視臺(tái)而言，獨(dú)特的地位決定了廣告資源的招標(biāo)，既是平臺(tái)又是生意，既集聚了大量的行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，又不斷地創(chuàng)造出效益上的高潮。

“標(biāo)王之殤”的背后

伊利和蒙牛在眾多乳業(yè)企業(yè)中，脫穎而出，儼然一時(shí)之“瑜亮”，也正是兩者之間的那點(diǎn)兒破事，才有了企業(yè)相互攻訐、相互爭(zhēng)斗的一系列商戰(zhàn)；才有了在2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中的種種“密戰(zhàn)”。結(jié)果大家都清楚，蒙牛無(wú)奈輸?shù)簟?8奧運(yùn)”這個(gè)制高點(diǎn)。由此，伊利馬上開始了大規(guī)模的反攻，仰仗奧運(yùn)贊助商的威名與權(quán)益，依托強(qiáng)大的后方補(bǔ)給，整合了海陸空力量，伊利全方位打了一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷整合戰(zhàn)。雖然在投入與產(chǎn)出方面伊利可能沒(méi)有獲得多少好處，但是這場(chǎng)戰(zhàn)役讓伊利品牌傳遍了大江南北、映到了全國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。蒙牛則顯得形單影支、孤獨(dú)暗淡了許多。2008年奧運(yùn)會(huì)剛過(guò)，“毒奶粉”這個(gè)行業(yè)性危機(jī)毀滅了曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的三鹿，也重創(chuàng)了幾乎國(guó)內(nèi)的所有奶制品企業(yè)。而就是在這個(gè)危機(jī)當(dāng)中，伊利選擇了沉寂，而一貫高調(diào)有點(diǎn)飄忽的牛根生大叔卻把蒙牛推上了風(fēng)口浪尖，成為了事件中一顆耀眼的明星，稱之為“三鹿第二”。以生意觀的規(guī)律去解決企業(yè)社會(huì)責(zé)任的課題，換回了一場(chǎng)本不應(yīng)該遭遇的損失。這兩個(gè)事件，伊利始終在贏，蒙牛一直再輸。

進(jìn)入2009年，“毒奶粉”影響仍在，無(wú)論蒙牛和伊利都在調(diào)整中過(guò)渡，體驗(yàn)營(yíng)銷成為亮點(diǎn)，仿佛又看到了“瑜亮”合作的景象。然而在2010年世博會(huì)，世界杯、亞運(yùn)會(huì)三大事件中看到的更多的是伊利忙碌的背影，在對(duì)營(yíng)銷資源的爭(zhēng)奪中，留給蒙牛的機(jī)會(huì)并不太多了，加上與中糧集團(tuán)聯(lián)姻后，打造乳業(yè)“全產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略迫使蒙牛在競(jìng)爭(zhēng)中破釜沉舟。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大的布局，蒙牛必須要正面應(yīng)對(duì)，而央視無(wú)疑是一個(gè)重要的、也是必須拿下的“山頭”。蒙牛2個(gè)多億拿下央視是必須的，除了央視，再也找不到其他陣地能夠和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈了。為了守護(hù)“地盤”、為了搶奪“地盤”，對(duì)于蒙牛，別說(shuō)2個(gè)多億，就是5個(gè)億也必須拿下！

作為快速消費(fèi)品和大眾消費(fèi)品，形成品牌美譽(yù)度和培育品牌忠誠(chéng)度是行業(yè)的本質(zhì)。中國(guó)乳品行業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)快速多變的營(yíng)銷手法是常用手段，乳品企業(yè)采用概念營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等手法時(shí)，對(duì)于開拓市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是起到積極作用的。但后來(lái)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)卻發(fā)生改變，概念營(yíng)銷泛濫，脫離了產(chǎn)品本身，熱衷于打擊同行，刻意炒作事件，同行之間的互相攻訐越來(lái)越多，蒙牛和伊利的“營(yíng)銷門”事件造成的行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)在兩敗俱傷的同時(shí)，甚至?xí)绊懻麄€(gè)中國(guó)乳業(yè)。從商業(yè)邏輯來(lái)說(shuō)，厚道對(duì)應(yīng)的是尊重，壟斷對(duì)應(yīng)的是壟斷，赤身裸體對(duì)應(yīng)的必然是赤身裸體，公眾在目睹兩者裸體的時(shí)候，并不都是欣賞的眼光！根據(jù)“大旗網(wǎng)”口碑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：如此以往，只能讓不明真相的老百姓越來(lái)越?jīng)]有信心，轉(zhuǎn)而尋求國(guó)外奶粉或者自己養(yǎng)奶牛！

歷屆“標(biāo)王”之殤，已經(jīng)爭(zhēng)論得沒(méi)有任何新意了，可喜的是無(wú)論是學(xué)界還是老百姓都清楚的知道了一個(gè)道理：廣告是雙刃劍！成熟市場(chǎng)進(jìn)入到整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)特征，引導(dǎo)我們更深入的分析企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和短期營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的解讀有了更深層次的詮釋。品牌是最后的競(jìng)爭(zhēng)武器，是皇冠中的鉆石，是所有企業(yè)要素集中的最后表現(xiàn)，是臨門一腳：射門，進(jìn)球了，高潮到了！大家都記得了高潮！而廣告僅僅是渲染購(gòu)買的理由，是品牌的一個(gè)表現(xiàn)方式而已，是告知，是吸引，是誘惑，在消費(fèi)者行為學(xué)中是最低層次的手段。雖然具有強(qiáng)大的感官?zèng)_擊力，品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)基本品牌外在指標(biāo)中，僅僅涉及到認(rèn)知度，品牌的內(nèi)核——企業(yè)文化、企業(yè)精神沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)有志做行業(yè)領(lǐng)袖品牌的企業(yè)，應(yīng)該深入的洞察行業(yè)本質(zhì)，履行行業(yè)的社會(huì)責(zé)任，在品牌逐漸深入消費(fèi)者心中的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、了解和熟知，隨著消費(fèi)者對(duì)品牌承載之產(chǎn)品、企業(yè)行為的深刻洞察和解讀能力之增強(qiáng)，企業(yè)的一舉一動(dòng)無(wú)不深刻影響著其品牌力建設(shè)。蒙牛標(biāo)王事件發(fā)生在“營(yíng)銷門”煙幕尚未消散之際，猶如一石激起千層浪，在消費(fèi)者、社會(huì)公眾、媒體的高度關(guān)注、重視，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及縮短了信息的流動(dòng)瞬間，社會(huì)之質(zhì)疑聲、聲討聲、猜忌聲，聲聲入網(wǎng)，直接沖擊著蒙牛的行業(yè)地位和形象，盡管蒙牛仍然在不斷打造誠(chéng)信的社會(huì)形象，但是這些“藍(lán)色妖姬”般的榮譽(yù)，是否能夠獲取消費(fèi)者、社會(huì)公眾真正的內(nèi)心美譽(yù)度呢？

當(dāng)“標(biāo)王”要審時(shí)度勢(shì)

蒙牛高調(diào)參與央視的廣告招標(biāo)由來(lái)已久，且一直沒(méi)有離開過(guò)公眾議論的中心。一方面可以反映出蒙牛的思維慣性，這種慣性是一種堅(jiān)固的生意觀：在很遙遠(yuǎn)的年代，時(shí)任蒙牛市場(chǎng)總監(jiān)孫先紅中標(biāo)央視廣告標(biāo)王的時(shí)候，就表示：“我們今年的銷售額預(yù)計(jì)50億，借助央視廣告，明年的目標(biāo)是80個(gè)億”。蒙牛拍得這組55秒的標(biāo)段花了1個(gè)億，目前正在和央視積極溝通，“萬(wàn)一播不了，我們只好把時(shí)段賣出去，要么退回央視，要么轉(zhuǎn)讓給別的公司。”即使無(wú)奈賣出，行情也會(huì)很樂(lè)觀，央視的資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步體現(xiàn)，黃金段位成為稀缺資源。“每個(gè)段位的價(jià)格加15%，我們就能賺一千多萬(wàn)。”所以，這次蒙牛繼續(xù)發(fā)威，除了企業(yè)品牌廣告的考慮外，也是一種生意的考慮：壟斷稀缺資源，搶占資源高峰。從生意的角度而言，蒙牛當(dāng)“標(biāo)王”是一個(gè)非常精明的決策，完全符合經(jīng)濟(jì)人的角色，不僅蒙牛掙得眼球，其下屬的廣告載體也會(huì)掙得不亦樂(lè)乎，可以說(shuō)蒙牛這次中標(biāo)，既是燒錢，同時(shí)又是造錢。

然而，當(dāng)我們從另一個(gè)角度來(lái)分析的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)，蒙牛精明的生意觀只是伴隨著量的改變，并沒(méi)有高明的審視其發(fā)展環(huán)境，也就是說(shuō)還沒(méi)有觸及到質(zhì)的變化的邊緣。正如管理大師德魯克所說(shuō)：領(lǐng)袖企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)是審時(shí)度勢(shì)。在這個(gè)方面，筆者認(rèn)為蒙牛在不斷的缺失，不斷的犯錯(cuò)誤：尤其是從中國(guó)奶業(yè)的三聚氰胺事件后，作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)之一，在與行業(yè)導(dǎo)向和社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向的排序中屢屢是生意先行，無(wú)疑在不斷的腐化和蠶食蒙牛的品牌內(nèi)核。

成熟期企業(yè)品牌之道

企業(yè)決策無(wú)外乎幾種情景：其一是“順勢(shì)而為”，審時(shí)度勢(shì)，一旦發(fā)現(xiàn)契機(jī)，馬上組織優(yōu)勢(shì)資源，或攻或守、或進(jìn)或退、左右逢源、名利雙收；其二是“造勢(shì)而為”，為達(dá)到相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，大舉營(yíng)造有利環(huán)境，投入最佳兵力，以攻擊性姿態(tài)左沖右突，恣意從容；其三是“箭在弦上，不得不發(fā)”，即形勢(shì)所迫，逆水行舟不上即下，必須集中資源，亦攻亦守、亦退亦進(jìn)，高明者仍然能夠有序反擊，不高明者多則一敗涂地。

從企業(yè)發(fā)展的理論和實(shí)踐來(lái)說(shuō)，決定一個(gè)品牌是否是值得尊重的領(lǐng)袖品牌，大體上經(jīng)歷過(guò)從“造勢(shì)而為”到“順勢(shì)而為”兩個(gè)發(fā)展階段，在全球范圍內(nèi)的領(lǐng)袖品牌的品牌精神都是對(duì)于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深邃審視基礎(chǔ)上的創(chuàng)造，因此，說(shuō)到蒙牛品牌建設(shè)的另一方面，不得不從中國(guó)乳業(yè)的常識(shí)說(shuō)起。

中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)從上個(gè)世紀(jì)90年代開始逐漸“蘇醒”，在政策的大力支持和強(qiáng)壯中國(guó)人的輿論下，伴隨著中國(guó)消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，經(jīng)過(guò)10多年的高速發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段。

我們總結(jié)成熟市場(chǎng)的三個(gè)最基本的特征是：機(jī)會(huì)稀缺與戰(zhàn)略趨同、壟斷性博弈與資源整合、從局部拼殺到整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)乳業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在逐步減少，市場(chǎng)總量增長(zhǎng)速度變慢，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。原來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在眾多的企業(yè)壓榨下，機(jī)會(huì)迅速被催熟做大，迅速由肥肉轉(zhuǎn)變成雞肋。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速稀缺導(dǎo)致眾多的乳業(yè)企業(yè)采取同樣的思維模式和戰(zhàn)略方式，大部分企業(yè)在政策和寬松的環(huán)境中，在信息不對(duì)稱中虛胖，而不是真正強(qiáng)壯，都以搶占地盤、做大為首要戰(zhàn)略目標(biāo)。在高速發(fā)展階段，巨大的市場(chǎng)空間讓參與競(jìng)爭(zhēng)的乳業(yè)企業(yè)各顯神通，只要有產(chǎn)品、有傳播策略、有渠道就能夠爭(zhēng)搶到市場(chǎng)份額，即使不去爭(zhēng)搶對(duì)手的份額，企業(yè)也能夠快速增長(zhǎng)。

到了成熟階段，市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)除了企業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新外，更主要的策略是“搶占”市場(chǎng)和消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。乳業(yè)企業(yè)經(jīng)過(guò)了戰(zhàn)火洗禮，身經(jīng)百戰(zhàn)，個(gè)個(gè)都磨練出絕世高手的武功了，在兵戎相見中關(guān)鍵不再是一招一式的絕殺，而是在于全局的謀劃，“謀子不如謀局”；而更關(guān)鍵的是，要懂得取舍，大舍才能大得，舍掉多余部分、不關(guān)緊要的部分，得到核心部分、關(guān)鍵部分，集中自己所有兵力，在自己規(guī)劃好的核心戰(zhàn)場(chǎng)上，與對(duì)手展開決戰(zhàn)，才是制勝之道。

企業(yè)需要樹立行業(yè)領(lǐng)先觀

從品牌建設(shè)的本質(zhì)角度分析，品牌是戰(zhàn)略的最高層面。普拉哈拉德和加里·哈梅爾在經(jīng)典的《公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力》一文中首先提出“核心競(jìng)爭(zhēng)力”概念時(shí)指出：“至少有三種檢驗(yàn)方法可以用來(lái)確定公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先，核心競(jìng)爭(zhēng)力能夠?yàn)楣具M(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)提供方便；第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的可感知價(jià)值有重大貢獻(xiàn)；第三，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的。”品牌可以成為符合上述三種檢驗(yàn)方法的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，作為快速消費(fèi)品，品牌是使企業(yè)與顧客之間建立水乳交融的合作伙伴關(guān)系的橋梁，并且能夠?yàn)榭蛻魩?lái)可感知的價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和復(fù)制。品牌建設(shè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，我們認(rèn)為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)袖品牌，要具有幾個(gè)方面的特性。

可預(yù)見的領(lǐng)導(dǎo)力。對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和新市場(chǎng)機(jī)會(huì)具有強(qiáng)大的預(yù)見能力，并轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)能力；預(yù)見力從宏觀上把握品牌的發(fā)展方向，品牌所處的環(huán)境是不斷變化的，洞悉未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的先機(jī)。

清晰的品牌聯(lián)想。提到該領(lǐng)先品牌，消費(fèi)者有清晰的品牌聯(lián)想，品牌價(jià)值內(nèi)涵在消費(fèi)者心中有清晰的品牌印記或形象，如沃爾瑪?shù)摹暗蛢r(jià)”、世界食品第一品牌雀巢的品牌訴求“Good food，Good life”，亦即“通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的食品，為人類的健康生活做出貢獻(xiàn)”。這些品牌核心價(jià)值之形象被消費(fèi)者深深銘記，印記于消費(fèi)者腦海中。

極好的品牌體驗(yàn)。品牌與消費(fèi)者之間的友好互動(dòng)過(guò)程，是讓消費(fèi)者對(duì)品牌從功能價(jià)值到情感價(jià)值的有效感知，是通過(guò)令人耳目一新的品牌標(biāo)識(shí)、鮮明的品牌個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動(dòng)來(lái)讓顧客體驗(yàn)，從而與品牌建立起強(qiáng)有力的關(guān)系，達(dá)到高度的品牌忠誠(chéng)。

縱觀蒙牛近年的戰(zhàn)略和品牌發(fā)展，我們不得不承認(rèn)，蒙牛已經(jīng)從令人敬重的品牌建設(shè)者渡步到漸行漸遠(yuǎn)的情形。當(dāng)我們需要對(duì)某一個(gè)客觀存在體（無(wú)論個(gè)人或者機(jī)構(gòu)、事物）需要仰望的時(shí)候，大體上是如下三個(gè)情形。

其一是已經(jīng)逝去的，我們?cè)谧窇浧涿篮玫墓廨x的或者燦爛的光芒，比如已經(jīng)消逝的老字號(hào)品牌。

其二是敬而逐之，比如奢侈品和時(shí)尚品，需要頂禮膜拜。

其三是敬而遠(yuǎn)之，逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者的心智、敬畏，比如“毒奶粉”等等。

蒙牛作為大眾曾經(jīng)喜愛的消費(fèi)品品牌，其標(biāo)王的舉措無(wú)疑是希望生意和品牌二者兼得，從戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，是精明的，從戰(zhàn)略層面來(lái)說(shuō)，確是缺失的。如果我們把蒙牛和伊利這一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和麥當(dāng)勞、肯德基這一對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在一起進(jìn)行比較的話，我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛和伊利在戰(zhàn)略層面上、在企業(yè)氣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)然，我們也可以理解，畢竟蒙牛和伊利是爆發(fā)品牌，不可能有深刻的品牌內(nèi)涵。

營(yíng)銷之父科特勒認(rèn)為，21世紀(jì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)入到第四個(gè)階段：品牌聯(lián)盟階段。品牌聯(lián)盟是指具有共同或者相關(guān)價(jià)值訴求的品牌，利用各自的產(chǎn)品或選擇其中某一個(gè)產(chǎn)品作為載體，通過(guò)“品牌搭載”的方式進(jìn)行整合傳播和價(jià)值互動(dòng)，達(dá)到多贏商業(yè)模式。我們看到，麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)行了兩次品牌聯(lián)盟：第一次是各自的品牌聯(lián)盟。當(dāng)麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)聯(lián)盟后，肯德基即與百事可樂(lè)聯(lián)盟，雙方?jīng)]有相互攻訐；第二次是麥當(dāng)勞和肯德基的品牌聯(lián)盟，于是，我們總看到在麥當(dāng)勞的不遠(yuǎn)處，會(huì)有肯德基的招牌在“招手”！這才真正是對(duì)成熟市場(chǎng)特征最高層次的運(yùn)用和把握。

在蒙牛和伊利的發(fā)展中，我們看到的更多是競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有合作，更談不上聯(lián)盟了，從蒙牛近期的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，仍然停留在“兩小兒論日”的階段，如果不從生意觀轉(zhuǎn)變?yōu)樾袠I(yè)領(lǐng)先企業(yè)觀的話，蒙牛最后只會(huì)剩下精明的生意，其他還會(huì)剩下什么？留給歲月來(lái)檢驗(yàn)吧。

（本文作者為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授）