逐利百億的商戰命案背后

2010年的秋天，注定是一個多事之秋。

連日來，一幕幕鬧劇輪番上演，大有“你方唱罷我登場”之勢。“十一”黃金周的前夜，美的、格力促銷人員在賣場里大打出手，最終致死一人；隨著，內蒙警方出擊抓捕公關三人組，蒙牛伊利恩怨終于逼上了觸犯刑律的危險之路；360與騰訊裹挾上億網民，上演了一場“商業機密戰”，最后對簿公堂……

十月蕭殺之氣未散，百億商機仍刺激著各大行業巨頭，在一場場你死我活的較量中，不循商業規則、不講道德的野蠻競爭愈演愈烈，傷痕累累的商戰中，誰將在硝煙中出局？誰才是最后的贏家？

裹挾數億網名輪番群毆，騰訊360背后的百億商機

10月28日，騰訊在基數以億計的QQ客戶端上將騰訊、金山、百度、傲游、可牛等5家互聯網企業聯合發布呼吁抵制360的聲明彈窗報道，指引用戶進入頁面觀看聲明并參與評論。

隨后，晚上11點43分，360也終于按捺不住，以強制彈窗的形式傳播著自己的回擊聲明，并披露了騰訊偷偷掃描用戶硬盤的最新證據——“超級黑名單”。這就是最近被廣大網民熟知的“彈窗戰”，中國數億網民的電腦成為了雙方的戰場，而彈窗儼然成為了雙方企業的武器。

那么，雙方爭來吵去，不惜拉來億萬網民共同圍觀，這究竟是騰訊方面的窺私在先，還是奇虎360的惡意誣陷呢？其實，說來說去，這后面還是“利益”兩個字在作祟，雙方的口水之戰只是為了爭奪互聯網用戶客戶端軟件占有率，以及背后那個巨大的殺毒市場罷了。

相關資料表明，騰訊QQ注冊用戶超過10億，同時在線用戶超過1億；而作為中國第二大客戶端軟件，360安全衛士裝機量超過2億，終端覆蓋率超過80%，已經成為騰訊在爭奪互聯網用戶客戶端軟件方面強大的競爭對手之一。

兩家的客戶端在擁有龐大用戶群后，將難以避免地進入更多的領域——廣告、網游、SP、增值業務、電子商務等。目前的騰訊正是這么做的，靠以前的及時通訊軟件QQ積攢海量的用戶以后，發展多種互聯網業務，全面開花，逐漸成長為全國最大的互聯網企業。可以說，騰訊是中國互聯網企業“免費平臺+增值服務”這種商業模式的成功樣板。

于是，360在起步上選擇了和騰訊一樣的商業模式：免費客戶端，在獲得一定下載量后不斷擴張業務范圍。目前，360所選擇的這種商業模式已經略見成效：依靠360安全衛士上億的安裝量，360安全瀏覽器的市場份額開始節節攀升，并帶動了奇虎和火石聯合運營的網頁游戲和軟件管理，于此同時，360已經開始嘗試對增值業務收費，比如云存儲，用戶每月花20元可以使用360提供的無限存儲空間。這樣看來，在互聯網用戶客戶端爭奪上的兩者之戰在所難免。

艾瑞咨詢最新數據顯示，從2005年開始，國內殺毒軟件及網絡安全市場迅速增長，到2010年底，該市場規模有望達到17億元。根據中國互聯網信息中心數據，到2010年底，我國固定寬帶用戶數有望突破1億大關。

按照目前瑞星、卡巴斯基等主流殺毒軟件年費100元左右計算，未來幾年內，國內殺毒軟件和網絡安全軟件的潛在市場規模，會是驚人的100億元。

顯然，騰訊不會對這座互聯網的金礦熟視無睹。早在今年春節期間，騰訊就開始對國內的安全市場進行布局，在二三線乃至更低級別的城市推廣其一款產品——QQ醫生安全軟件，憑借QQ終端的強大用戶量，QQ醫生迅速占據了國內一億臺左右電腦，市場份額近40%。

隨后，在今年中秋期間，騰訊將用戶使用的舊版QQ軟件管理和QQ醫生自動升級為QQ電腦管家。據悉，QQ管家與360安全衛士提供的功能極為接近，因此，這可以說是騰訊搶奪安全市場的又一次布局。

目前，甚至有一種說法，QQ已經購買了某國外著名殺毒引擎，馬上就要推出免費的殺毒軟件，這對于走免費殺毒模式的360來說無疑是一場巨大的挑戰。面對騰訊在客戶端上強大的推廣能力，一旦讓騰訊的殺毒軟件推廣開來，360的前景堪憂，于是乎360不得不有所行動，發起全民隱私保護戰，站在道德的制高點上向騰訊施壓。

格力美的滴血爭老大，命案難以終結惡性競爭

9月29日，“十一”黃金周前夜，安徽巢湖家電賣場安德利，美的和格力的促銷人員都在布置賣場，頃刻之間，一場命案發生了。

格力空調和美的空調展廳位置都在安德利的五樓，兩家的賣場呈“L”形相鄰。格力空調的促銷人員在懸掛吊旗的時候，把吊旗掛到了美的空調的銷售區域。美的空調的促銷員工不滿，去撕扯吊旗。在撕扯的過程中，雙方發生了扭打。隨后格力空調的銷售人員在美的的促銷員工的背后一腳，使美的這名業務員在打斗中頭部受傷，經搶救無效后死亡。

“死人絕對是偶然事件。”格力電器副總裁望靖東表示。的確如他所言，死人是偶然事件，然而在偶然事件背后的，卻是格力與美的兩家企業長期惡性競爭的現實縮影。

多年來，在空調領域，格力一直是行業老大。但美的卻不甘心屈居第二，對空調老大的位置垂涎已久。空調領域的老大之爭，使得兩家企業紛紛使出殺手锏，競爭日益趨向白熱化。

2009年3月6日，格力空調在重慶當地報紙和網絡上發布廣告，宣稱“3天格力空調銷售突破15萬套，市場占比達81%，空調專賣系統格力市場占比97%”。

這一廣告被美的抓住了把柄。美的空調重慶分公司認為，其廣告數據與格力公司自己出具的《報告》數據不一致，宣傳使一般消費者誤認為格力空調占據了空調市場絕大部分份額，進而影響消費者的購買決策，損害其他競爭者的合法權益。因此一紙訴狀將格力告上法庭。

在5個月之后的8月24日，重慶市第五中級人民法院判定，格力空調構成虛假宣傳。判決重慶格力電器公司賠償原告重慶美的空調銷售公司經濟損失和其他合理費用共計人民幣30000元，并刊登聲明，消除影響。

2009年10月2日，在安徽省合肥、六安、阜陽等城市的大型賣場，一張印有“格力空調品牌形象為何面臨破產”、“格力空調爆炸傷亡慘重嚇人”等內容的彩色單頁被臨時促銷人員向公眾散發。

安徽新興格力空調銷售有限公司總經理汪曉兵稱，在合肥賣場發放彩頁的是藝校女生，身著印有“美的”標志的銀色太空服，“她們一手發放美的的傳單，一手發放詆毀格力的內容。”然而對于格力的指控，美的并不承認是自己所為。

一位家電業內人士指出，為了擴大自己的市場份額，一些企業不惜大打價格戰。但這無異于傷人一千，自損八百。空調廠家的激烈競爭，使行業內的整體利潤空間被大大地壓縮了。而少數企業的虛假宣傳和不正當競爭，損害的是整個行業的商業環境。

公關高手深陷牢獄，蒙牛伊利內訌不停休

10月16日，內蒙古檢方批捕了三名犯罪嫌疑人，案件案情與乳業巨頭蒙牛、伊利之間的競爭有緊密關聯，就此，蒙牛與伊利這一對老冤家長期的恩怨被徹底曝光，警方最終不得不以抓人來平息雙方的惡性爭斗。

2010年7月16日，一篇題為“深海魚油造假嚴重”的報道見諸報端，網上隨即出現“深海魚油不如地溝油”的文章。之后，網絡攻擊深海魚油的行動有組織地向深層次發展，最后矛頭直指向伊利集團生產的“QQ星兒童奶”，動員消費者抵制添加了深海魚油的伊利“QQ星兒童奶”。

伊利集團公司迅速向呼和浩特市公安局經濟技術開發區分局報案，呼和浩特市警方隨即立案偵查。警方經過為期兩個多月的縝密偵查發現，7月14日，蒙牛“未來星”品牌經理安勇與北京博思智奇公關顧問有限公司共同商討炒作打擊競爭對手——伊利“QQ星兒童奶”的相關事宜，并制定網絡攻擊方案。

據警方介紹，這些網絡攻擊手段包括：尋找網絡寫手撰寫攻擊帖子，并在近百個論壇上發帖炒作，煽動網民情緒；聯系點擊量較高的個人博客博主撰寫文章發表在博客上，并“推薦到門戶網站首頁”、“置頂”、“加精”等操作，以提高影響力；以兒童家長、孕婦等身份擬定問答稿件，“控訴”伊利乳業公司，并發動大量網絡新聞及草根博客進行轉載和評述，總計涉及費用約28萬元。

整個操作鏈由“蒙?！磥硇恰逼放平浝戆灿隆本┎┧贾瞧婀P顧問公司（郝歷平、趙寧、馬野等）——北京戴斯普瑞網絡營銷公司（張明等）、博主（網絡寫手）——李友平（戴斯普瑞公司合伙人）”這樣串聯而成。警方表示，這起案件目前已告破，安勇、郝歷平、趙寧等3名犯罪嫌疑人已于10月16日被內蒙古檢方正式批捕，另一名犯罪嫌疑人馬野也被警方刑拘，張明、李友平等人在逃。

10月22日，蒙牛集團發布聲明，表示安勇在未向任何上級請示的情況下，擅自與合作公司聯系，發表了魚油中含有的EPA成分對嬰幼兒健康不利的言論，公司負有教育不周、管理不力的責任。

蒙牛盡管從刑事案件中抽身出來，但是依然不忘曝光跟伊利的恩怨。早在2003年至2004年，發生了針對蒙牛的惡性不正當競爭案“未晚事件”，其制造者是“北京未晚品牌（國際）傳播機構”，該公司是伊利集團的合作公關公司。

呼和浩特和北京多地公安機關在偵查中發現，未晚公司通過6次行動，發動對蒙牛的打擊，采取以支付“廣告費”的名義購買版面、收買記者，發表詆毀蒙牛的虛假新聞數百篇，涉及媒體上百家。未晚公司跟伊利為此簽訂了高達592.17萬元的公關合同。在該事件中，“未晚”總經理等3人被刑事拘留。

著名的乳業專家王丁棉認為，經歷了三聚氰胺的中國乳業市場非常敏感。各企業應該把精力放在樹立誠信經營上，努力重建消費者對國內乳業的信任，而不是搞內訌。這樣的結果最終會把辛辛苦苦建立起來的市場拱手送給外資品牌。

約束不正當競爭律法缺失，企業“野蠻生長”自掘墳墓

30年的改革開放對于中國商業來說，只是一個起步，而對于伊利與蒙牛、騰訊與360、格力與美的這樣的在“同行冤家”來說，“野蠻的”競爭存在已經很久很久了。當你死我活的爭斗結束，雙方均是傷痕累累，甚至付出了生命的代價，到底誰在吞食惡果，誰又在血腥中得利？

我國品牌營銷傳播專家于清教認為，殘酷的競爭背后終究是利益在驅使，金錢的誘惑使得一些企業在看待同行業企業時，充滿了赤裸裸的仇恨。

同行業競爭一直缺少律法約束，一些企業秉承自我利益最大化的商業邏輯，將金錢的逐利本性充分發揮。通過打壓對手提高自己的市場份額，同行間存在的只有惡性競爭，而沒有對整個行業發展負責的長期理念，一味地追求唯我獨大。

沒有律法約束勢必導致相互野蠻開戰。于清教認為，現在的市場競爭尚處于“野蠻生長”時期。不少企業采取打擊競爭對手的方式擴大自己的市場份額，這種方式是不正當的，可是卻沒有相關法律去約束這種不正當行為，只有在不正當的惡果實實在在發生之后，我們的監管部門才能根據刑法等律法去偵查立案，而不能將這種不正當消滅在萌芽之中。

市場競爭雖然殘酷，但也并非“不是你死就是我活”，更不能采取殘忍化的手段來成全自己，否則就無異于自掘墳墓。于清教進一步指出，企業間相互的競爭，就是競爭過程中的殘忍化，而殘忍化的背后，體現的正是中國企業在發展過程中對同行企業的立場與態度。對產品和市場的開發下力氣不夠，卻一味在現有“紅海”市場當中爭奪蛋糕。其最終結果，只能是得一時之利，而傷害了整個行業的健康發展。