高端白酒廣告的文化策略淺析

摘 要: 高端白酒品牌之所以高端，不僅是價格高而已，最關(guān)鍵的是他們懂得如何塑造、建設(shè)并維系一種品牌的獨(dú)特文化。當(dāng)今市場，白酒單靠質(zhì)量的優(yōu)秀已難以取勝，白酒突圍的一種重要途徑便是利用文化策略。在白酒廣告活動中使用文化策略，也就是要告訴消費(fèi)者一種理由，本文著重通過分析高端白酒的文化定位探究高端白酒廣告的文化策略。

關(guān)鍵詞: 高端白酒廣告 文化策略 文化定位

我們隔著面紗看高端白酒，覺得它們似乎無論是從產(chǎn)品特點(diǎn)上還是廣告表現(xiàn)上都很神秘。實(shí)質(zhì)上白酒文化是通過基本特點(diǎn)的深化延伸出來的，并不是蒼白地制造一種文化概念。我們以四種典型的高端品牌(茅臺、五糧液、水井坊和國窖1573)為主要分析對象，通過對它們特點(diǎn)的分析，揭示高端白酒廣告中所使用的文化策略。

一、產(chǎn)品與消費(fèi)特點(diǎn)分析

1.原料

在釀酒原料中，首要的是水。典型的品牌就是“水井坊”，在廣告宣傳上以水先行，大談其“水譜”，譜首為一“凈”字:非特定地勢、特定條件下的井水，絕不使用。其次是將釀酒用水細(xì)分為五類:量水——水溫以用手觸摸有燒灼感為宜;黃水——要做到滴盡舀干另蒸;冷卻水——必須澄清透明;底鍋水——要不渾不釅;加漿水——必須清洌干爽。最后就是用水工藝的“六”不同，即根據(jù)一年季節(jié)的不同，各種糧食含水量的不同，原料品種的不同，輔料用量的不同，窖內(nèi)上中下三糧槽不同，所以用水量也不同。釀酒原料中除了水之外，還因酒種的不同而存在谷物、果子、曲藥、酵母等不同。

2.香型

酒的風(fēng)格是由色、香、味三大要素組成。目前，白酒的香型分為五種:醬香型、濃香型、清香型、米香型刑和其它香型。1993年國家頒布了“兼香型”和“鳳香型”，而前四種香型比較成熟，趨于標(biāo)準(zhǔn)化和定型化。

醬香型白酒因有一種類似豆類發(fā)酵時的醬香味而故名。因源于茅臺酒工藝，故又稱茅香型。以茅臺酒為代表，屬大曲酒類，其醬香突出，優(yōu)雅細(xì)膩，酒體醇厚，色澤微黃，回味悠長。

濃香型白酒，香味濃郁，其特點(diǎn)可用六個字、五句話概括，六個字是香、醇、濃、綿、甜、凈;五句話是窖香濃郁，清冽甘爽，綿柔醇厚，香味協(xié)調(diào)，尾凈余長。高端白酒中國窖1573、五糧液都是濃香型的代表。

清香型以山西汾酒為代表，屬大曲酒類。其芬芳清香，甘潤爽口，是一種傳統(tǒng)的老白干風(fēng)格，入口綿落口甜，香氣清正。

米香型白酒，屬小曲酒類，一般以大米為原料，特點(diǎn)是蜜香清雅，入口柔綿，落口爽凈，回味怡暢。

其他香型酒，亦稱復(fù)香型、混合香型。此類酒大都工藝獨(dú)特，大小曲都用，發(fā)酵時間長。除以上所介紹的幾種香型以外的各種香型的白酒，都屬于其它香型。

3.消費(fèi)者行為分析

根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)市場上四種主打香型的消費(fèi)者偏好程度由高到低排名依次為:濃香型、清香型、兼香型和醬香型。

調(diào)查結(jié)果顯示，影響消費(fèi)者購買行為的四大主要因素依次是:品牌知名度、產(chǎn)品價格、包裝和促銷禮品。

白酒消費(fèi)的主要用途依次是:餐廳消費(fèi)、家庭消費(fèi)和禮品消費(fèi)(即送禮)。

(調(diào)查數(shù)據(jù)來源:中國食品經(jīng)商網(wǎng)“經(jīng)銷商白酒市場調(diào)查報告”，2006年7月7日)

二、文化定位

“定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)客戶心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動”。對于白酒來說，文化定位就是將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別。利用酒文化進(jìn)行產(chǎn)品的市場定位，不僅決定了產(chǎn)品的檔次，而且大大地提高了產(chǎn)品的品牌附加值。

利用酒文化進(jìn)行定位，就是告訴消費(fèi)者為什么要喝這種酒，這個品牌價值主張什么，如何實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)涵與消費(fèi)者互動起來，等等。目前的高端白酒市場，其文化細(xì)分大致如下。

1.原料文化

根據(jù)原料的特點(diǎn)挖掘其中的文化內(nèi)涵，典型代表就是五糧液。五糧液原名雜糧酒，早在唐宋時期出現(xiàn)的名酒荔枝綠經(jīng)仿制法，用多種谷物配合釀制，經(jīng)歷代不斷改進(jìn)發(fā)展而成。后經(jīng)宜賓縣的清朝遺老楊惠泉改名為“五糧液”，取其瓊漿玉液之意。體現(xiàn)酒取之于萬物生靈之根本所在，五谷之中精華濃縮而成，推崇五糧液人文精神與酒文化歷史，以獨(dú)有的五糧秘方進(jìn)行命名，體現(xiàn)出產(chǎn)品的原料特色與釀造工藝特色。

2.地域文化

茅臺酒，因貴州茅臺鎮(zhèn)而出名。它是茅臺酒的原產(chǎn)地，一旦離開了這個酒鄉(xiāng)就幾乎生產(chǎn)不出相同的酒。消費(fèi)者想起茅臺鎮(zhèn)，就自然地想起茅臺酒;想起茅臺酒，也就自然地想起貴州茅臺鎮(zhèn)。

3.國酒文化

國酒文化的形成，從根本上講，不是一個純理論的建樹過程，而是在歲月的長河中，一代又一代茅臺人創(chuàng)造性的物質(zhì)實(shí)踐、精神實(shí)踐相互發(fā)酵、升華積淀的結(jié)果。正如茅臺酒成為文化酒、國酒的由來一樣，國酒文化也是由茅臺酒悠久的歷史、獨(dú)特的釀造工藝、神秘的釀造環(huán)境，以及在中國政治、經(jīng)濟(jì)、外交等生活中發(fā)揮的作用等諸多文化因子糅合而成的綜合體，因此茅臺酒成為了中國人公認(rèn)的“國酒”，也曾一度成為國家的“政治酒”、“外交酒”和“友誼酒”。

4.歷史文化

中國具有數(shù)千年的釀酒歷史，燦爛的酒文化成為華夏文化的一個重要的組成部分。歷史文化更是成為了白酒背后深厚的文化基礎(chǔ)，這是所有白酒產(chǎn)品最具競爭性的文化內(nèi)涵，歷史文化不能憑空捏造，只有具備一定的背景底蘊(yùn)才能造文章。典型的品牌代表就有國窖1573。

5.酒坊文化

酒坊文化可謂是釀酒最值得注意的另一點(diǎn)，酒坊文化既體現(xiàn)出釀酒的工藝特點(diǎn)，又具有地域文化、歷史文化等混合特性。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“全國重點(diǎn)文物保護(hù)”單位等，全興集團(tuán)為此與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)建立了合作關(guān)系，利用現(xiàn)代先進(jìn)的微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，激活并繁殖以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群，以此為起源研制出彌足珍貴的“水井坊”。于是“水井坊”，利用酒坊實(shí)物地址依據(jù)作為其賣點(diǎn)之一，確立了“中國白酒第一坊”的定位。

除了以上幾種主流文化外，當(dāng)今白酒中低端市場還有各種不同的文化定位，例如名人文化、傳統(tǒng)社會文化等。

中國高端白酒市場風(fēng)起云涌，除了本文提到的主要四個成功的高端品牌外，更有眾多高端品牌的追逐者和建設(shè)者。打進(jìn)高端市場固然不容易，能在高端市場中站穩(wěn)腳更不容易，并且進(jìn)入高端市場后白酒品牌面臨與洋酒抗衡的國際化營銷問題，又是另一個新課題。

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