中國傳統(tǒng)審美形態(tài)對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的影響

摘 要: 不同文化氛圍中的廣告創(chuàng)意其側(cè)重點各不相同。對于有5000年文化史的中國人而言，其傳統(tǒng)審美形態(tài)對現(xiàn)代廣告創(chuàng)意具有深遠(yuǎn)的影響。本文正是立足于中國傳統(tǒng)審美形態(tài)中的“情”、“和”、“度”三個角度分析體現(xiàn)在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的中國傳統(tǒng)審美形態(tài)。

關(guān)鍵詞: 中國傳統(tǒng)審美形態(tài) 現(xiàn)代廣告 廣告創(chuàng)意

浩瀚的五千年文化傳統(tǒng)，形成了獨特的中國傳統(tǒng)審美形態(tài)。中國人日常生活的方方面面都深受這種審美形態(tài)的影響，這樣的影響還將會繼續(xù)下去。廣告當(dāng)然也不例外。對于現(xiàn)代廣告而言，雖然在很多方面受到外國文化的影響，但是，中國根深蒂固的傳統(tǒng)審美形態(tài)對廣告的影響也是不容忽視的。

一、中國傳統(tǒng)審美形態(tài)

中國傳統(tǒng)的審美形態(tài)主要有這樣一些特點:一方面具有一定的綜合性，另一方面具有交叉性。也就是說，在中國的審美形態(tài)和審美范疇中，雖然極為豐富多彩，但既沒有絕對的對立，又沒有絕對的無關(guān)聯(lián)性。彼此都處于一種相互依存的狀態(tài)中，形式多樣又高度統(tǒng)一。

中國古代的審美形態(tài)的發(fā)展是一個經(jīng)過長期融合、發(fā)展、成熟的過程，主要是中和、氣韻和意境三個具有代表性的基本審美形態(tài)。

中和是中國傳統(tǒng)文化精神的根本，也是最初的審美形態(tài)，它貫穿于幾千年來中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程之中，中和不僅是中國古代審美活動中的理想境界和基本標(biāo)準(zhǔn)，而且是倫理道德的一種理想和基本標(biāo)準(zhǔn)，也就是一種“善”。中和包含著對立因素的折中、調(diào)和和統(tǒng)一，是一種多樣性的統(tǒng)一。同時，中和強調(diào)一種在整體上的均衡、和諧的狀態(tài)。

氣韻和意境是后來逐步發(fā)展起來的兩種審美形態(tài)。氣韻強調(diào)人和人的生命從環(huán)境中凸顯出來，意味著人意識到了自身的存在，并把自身的存在當(dāng)作最根本的審美對象。意境是最具有精神性的審美形態(tài)，是審美主體的思想意識進行自覺、主動的活動的產(chǎn)物，是主客體達到高度統(tǒng)一而又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越主客體的審美形態(tài)，注重“真景物、真感情”。

盡管這三種形態(tài)產(chǎn)生有先后，側(cè)重點各有不同，但都包含了主客體的統(tǒng)一，都貫穿于中國傳統(tǒng)文化、審美發(fā)展的全過程，對中國人的日常生活、藝術(shù)方式都具有舉足輕重的作用。

傳統(tǒng)審美形態(tài)制約著廣告創(chuàng)意。在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，如何使現(xiàn)代元素和中國傳統(tǒng)審美形態(tài)相互和諧統(tǒng)一，已經(jīng)是人們普遍關(guān)注的一個話題。

二、中國傳統(tǒng)審美形態(tài)對于廣告創(chuàng)意的影響

1.注重“情”的表現(xiàn)。

在意境這種審美形態(tài)中，對于“情”特別是“真感情”的強調(diào)已經(jīng)滲透到社會生活和所有藝術(shù)形態(tài)的各個角落之中。情感生活是中國人日常生活中比重最重的一部分。人不可無情，任何人都生活在“情”的包圍中，有親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情等。人處于各種“情”的交點之中。中和、氣韻、意境也都貫穿著情，甚至以情為凝聚點。

廣告主就是要通過廣告打動目標(biāo)消費者，引發(fā)他們的實際購買行為。而如何打動消費者，如何用巧妙的手法吸引消費者，是每個廣告創(chuàng)意人員都密切關(guān)注的問題。針對中國消費者的審美心理就成為廣告創(chuàng)意的主要突破口。正是由于中國人處于各種“情”的交織之中，強調(diào)群體價值，廣告創(chuàng)意將個體的喜好與家人、朋友和集體的價值標(biāo)準(zhǔn)密切相連，可形成一種獨特的創(chuàng)意風(fēng)格。這種傳統(tǒng)中的情與現(xiàn)代意識中的以人為本結(jié)合起來，就成為廣告創(chuàng)意的中心。

在“力波啤酒”的系列廣告中就充分運用了“情”，使得廣告產(chǎn)生了巨大的沖擊力。

“喜歡上海的理由

上海是我長大成人的所在，帶著我所有的情懷，第一次干杯，頭一回戀愛，……

追過港臺同胞，迷上過老外，自己當(dāng)明星，感覺也不壞，……

城市的高度，它越變越快，有人出去，有人回來，

身邊的朋友越穿越新派，上海讓我越看越愛。

好日子，好時代，我在上海，力波也在!”

這是力波啤酒“喜歡上海的理由”的電視廣告歌。配合這個主題廣告歌，電視廣告的畫面部分，以上海的發(fā)展為背景，以人物成長為主線，選擇了一些既能表現(xiàn)主題又具有典型性的情節(jié)。如躲在窗下看走過的女孩——想起曾經(jīng)的純真感情，笑容自然浮現(xiàn);櫥窗里的模特表演，便想起了面對不斷涌來的新事物曾有的好奇與彷徨;證券交易所門口擁擠的人群，也讓玩股票的人們重又興奮;面對“時間就是生命效率就是金錢”的標(biāo)牌，回憶起那段投入、努力創(chuàng)業(yè)的日子，不由得感慨萬千……

通過對人們曾經(jīng)經(jīng)歷過的事情，以人們所熟悉的場景，人們所擁有過的“情”來表現(xiàn)主題，具有很強的感染力。圍繞著各種人們曾經(jīng)或現(xiàn)在正在經(jīng)歷的“情”去打動目標(biāo)消費群體，既體現(xiàn)廣告深刻體會受眾心態(tài)進行訴求的意思，又道出人們的心聲，引起人們的共鳴。無論是愛情、友情還是親情，都是我們所擁有的“情”，通過這樣的“情”去引起人們的共鳴，無疑是非常成功的。

應(yīng)該說，在廣告創(chuàng)意中注重“情”不僅僅是在某一兩個的產(chǎn)品之中，如房地產(chǎn)的廣告。房屋的特性就在于它所具有的一種家的感受，這種感受從房屋的良好品位、身份感或自我滿足感等都映射出來。如何打動消費者，真正使消費者從內(nèi)心深處涌動著購買欲望，是房地產(chǎn)廣告需要注意的。而“情”則成為眾多房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意人員的首選。

標(biāo)題:畫中世界的甜蜜家庭

正文:“你在擔(dān)心公事嗎?”妻和我并坐在長凳上，妻子問道。“沒那回事。”我故作平靜地答道。“爸爸，不要繃著一張臉嘛，放輕松點兒。”看著女兒緊盯著我的臉，我堆起笑容。本想犒賞家人一番，不料反而讓女兒安慰我，不禁苦笑起來。

真的有百分之百的理想家庭嗎?有個地方讓我們可以容忍彼此的缺點，在日復(fù)一日的生活中，一點一點地修正彼此的差異。家的意義就在這里。

和倍房屋認(rèn)為:完美的家庭是不存在的。我們蓋房子，我們也思考家的意義，最后我們找到的答案:家擁有“長久被愛的資格”。

想回的家只有這里。家人的距離時遠(yuǎn)時近，我們的家就是寬大的懷抱。

通過家庭成員間彼此真摯的關(guān)懷，讓受眾產(chǎn)生一種濃濃的家庭般的溫暖，用家的意義何在，長久被愛的資格，寬大的懷抱等富有感情色彩的話語，讓受眾去思考家的意義，感受家的溫暖。讓家庭成員間的那種暖流不僅在每個家庭成員心中流淌，而且流進了每個受眾的心里，讓每個受眾都真實地感受到那種溫情。

通過各種“情”的訴求，來表現(xiàn)產(chǎn)品或進行營銷是廣告創(chuàng)意中最常用的手法之一。正是由于“情”是中國人傳統(tǒng)審美形態(tài)中所關(guān)注的，針對這種心理而采用“情”就會收到事半功倍的效果。

2.廣告注重“和”。

在中國人的傳統(tǒng)審美心理中，除了“情”之外，最關(guān)注的可能就是“和”，和合是中國傳統(tǒng)審美對人的生存、意義與可能世界的思考活動，和合的目的是達到人和而天和、人樂而天樂的天人和樂的和合境界。這與我們今天努力建構(gòu)和諧社會也是一脈相承的。

和合境界是廣告創(chuàng)意人員追求的目標(biāo)。許多廣告創(chuàng)意都體現(xiàn)出對“和”的關(guān)注。如章子怡代言的VISA廣告。在片中，章子怡到一家高檔餐廳用餐，在席間的一句“湯太咸了”而引發(fā)了主廚和侍者的群起圍攻。章子怡如電影中玉蛟龍一般矯捷的身手，經(jīng)過一番激烈打斗，餐廳杯盤狼藉，章子怡收到了一張長長的帳單，她亮出了VISA，點出產(chǎn)品“VISA在手盡其在我”的主題。通過這種劇情式的創(chuàng)意來詮釋產(chǎn)品，傳達出信用卡可以讓人在平凡的生活中享受不平凡的消費樂趣。更傳達出它不是一張普通的信用卡，而是更能讓人隨心所欲應(yīng)付一切消費的支付工具。

在廣告中，章子怡延續(xù)了電影《臥虎藏龍》中的俠女風(fēng)格，也充分運用了她在觀眾腦海中的印象，轉(zhuǎn)化為VISA的品牌形象。

這樣的廣告使觀眾仿佛進入了一個小的故事片中，被劇中的情節(jié)所吸引，同時也與電影的印象相重合，似乎又坐在了電影院中在看電影。這樣一種特殊的廣告創(chuàng)意不僅讓觀眾借電影的聲勢記住了主人公，而且使觀眾在觀賞的同時不知不覺地記住了產(chǎn)品，收到了事半功倍的效果。

正是在廣告創(chuàng)意中對“和”的關(guān)注，使得好的廣告能迅速被觀眾所熟識，并激發(fā)目標(biāo)受眾的消費激情，同時潛移默化地推動了和諧社會的建設(shè)。

3.講究“度”，創(chuàng)造恰如其分的意境。

在中國傳統(tǒng)審美心理中，“度”是非常重要的，在廣告的創(chuàng)意中則更是“多一分嫌長，少一分嫌短”。只有恰到好處才能將廣告創(chuàng)意展現(xiàn)得淋漓盡致。如非常經(jīng)典的“南方黑芝麻糊”的廣告。在整個廣告中，創(chuàng)意人員始終圍繞著“情”去展開廣告，通過特殊的兒時的回憶，以及在回憶中所包含的濃厚的親情氛圍去深化產(chǎn)品的形象，創(chuàng)造出獨特的意境，使受眾在營造出的意境中更好地接受了產(chǎn)品。“情”在這里不僅營造了一種意境，而且始終保持著一種“度”，正是“度”的恰到好處使得“情”沒有泛濫，沒有使受眾產(chǎn)生逆反心理，恰如其分地表現(xiàn)了廣告創(chuàng)意人員所要表達的內(nèi)容，升華了作品的內(nèi)涵。

針對中國人特殊的審美形態(tài)，在廣告創(chuàng)意中將中國人所根深蒂固的審美形態(tài)與現(xiàn)代廣告元素巧妙地結(jié)合，就會產(chǎn)生出獨特的廣告創(chuàng)意，同時也會收到意想不到的良好效果。

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