基于可操作的顧客資產(chǎn)四維結(jié)構(gòu)實證研究

摘要:國內(nèi)外顧客資產(chǎn)研究中可操作性理論研究薄弱，在Rust等提出的三維驅(qū)動模型的基礎(chǔ)上對顧客資產(chǎn)測量模型重新塑造，增加包括認(rèn)知程度、口碑效應(yīng)和交叉購買感知驅(qū)動因素，形成了四維驅(qū)動模型。通過在零售行業(yè)實證分析對顧客資產(chǎn)模型進(jìn)行驗證，研究結(jié)果顯示加入的三個亞驅(qū)動指標(biāo)影響顯著。

關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn);可操作性;四維結(jié)構(gòu)

中圖分類號:F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0174-02

Blattberg和Deighton(1996)年首先提出“顧客資產(chǎn)”概念，Rust、Zeithaml和Lemon(2000) [1]從財務(wù)的角度提出顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客終生價值(CLV)折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。企業(yè)要真正實現(xiàn)以顧客為中心，必須提升對顧客資產(chǎn)價值的認(rèn)識，把顧客作為企業(yè)一項最重要的資產(chǎn)來經(jīng)營，使顧客資產(chǎn)達(dá)到最優(yōu)化。企業(yè)越來越重視的客戶關(guān)系管理(CRM)的最基本問題也是對顧客資產(chǎn)進(jìn)行量化研究，但是顧客資產(chǎn)的可操作性仍然是制約其實際應(yīng)用，本文通過實證給予基于操作的研究啟示。

一、顧客資產(chǎn)文獻(xiàn)述評

現(xiàn)有顧客資產(chǎn)計量主要遵循折現(xiàn)計算方法對企業(yè)所有顧客終身價值進(jìn)行折現(xiàn)加總獲得，因此對顧客資產(chǎn)的測量是建立在對顧客終身價值計算的基礎(chǔ)之上。Rust、Lemom、zeithaml(2004)提出的營銷收益模型根據(jù)個體的轉(zhuǎn)換矩陣來模擬顧客在購買中的品牌轉(zhuǎn)換過程，強(qiáng)調(diào)每一次購買相對于前一次購買是獨(dú)立的，該種方法主要從營銷角度的分析，有一定的操作性，但從財務(wù)角度測算顧客資產(chǎn)的研究較多，概括來說主要有:

1.計算CLV的模型。該方法經(jīng)歷了從數(shù)學(xué)公式到矩陣方法、分段擬合函數(shù)，再到尋求最優(yōu)解方法。營銷和統(tǒng)計專家用盡了所有的數(shù)學(xué)、統(tǒng)計和計量手段提出計算CLV和顧客資產(chǎn)的方法。計算CLV模型包括專門計算CLV形成的模型、配置資源并優(yōu)化CLV模型。

2.顧客群分析模型。顧客群分析模型的基本思想是通過整個顧客群過去的購買行為推出下個時期顧客的購買可能性，代表性的有Pareto/NBD 模型、通對Pareto/NBD模型進(jìn)行擴(kuò)展形成的縱向數(shù)據(jù)營銷模型等 [2]。

3.CLV規(guī)范模型。這類模型主要是用于理解關(guān)于CLV的一系列問題，包括測量顧客資產(chǎn)的模型，如顧客資產(chǎn)直接營銷模型、動態(tài)定價模型、顧客資產(chǎn)卷模型 、穩(wěn)定客戶群模型和營銷收益模型。

顧客終生價值和顧客資產(chǎn)測量主要從計算方法和視角兩個方面進(jìn)行研究。但由于這些測量模型均存在諸多的前提假設(shè)，使得模型的普適性偏低，可操作性差，難以實現(xiàn)理論指導(dǎo)實踐。問題主要表現(xiàn)在:顧客資產(chǎn)價值的計量主要集中在貨幣價值計量方面，主要是顧客終身價值和顧客基本購買價值的計量，而對顧客非貨幣價值計量與評估卻考慮太少;大部分模型沒有考慮口碑宣傳的效應(yīng)、交叉購買對提升顧客資產(chǎn)的作用。

二、基于可操作的顧客資產(chǎn)改良模型

Rust和zeithaml認(rèn)為，顧客資產(chǎn)受價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的影響。價值資產(chǎn)即顧客對企業(yè)產(chǎn)品的客觀評估，其亞驅(qū)動因素為:質(zhì)量、價格和便利性;品牌資產(chǎn)即顧客對企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品的主觀評估，其亞驅(qū)動因素包括顧客的品牌認(rèn)知度、顧客對品牌的態(tài)度和顧客對品牌的道德感覺;關(guān)系資產(chǎn)即顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度。現(xiàn)有的顧客資產(chǎn)模型中，口碑宣傳、交叉購買和顧客感知等感知驅(qū)動因素沒有被考慮進(jìn)來。鑒于顧客視角顧客資產(chǎn)測量模型的精確性和可操作性，筆者對Rust提出的顧客資產(chǎn)構(gòu)成模型進(jìn)行改進(jìn)，增加顧客資產(chǎn)的感知驅(qū)動因素，它由認(rèn)知程度、口碑效應(yīng)和交叉購買等感知驅(qū)動因素構(gòu)成，改進(jìn)后構(gòu)建的顧客資產(chǎn)測量模型。

顧客資產(chǎn)的四維感知驅(qū)動因素在傳統(tǒng)模型的基礎(chǔ)上增加了感知驅(qū)動因素。邵景波 [3] 實證發(fā)現(xiàn)價值亞驅(qū)動因素包括質(zhì)量、價格和便利性;品牌亞驅(qū)動因素包括品牌認(rèn)知和品牌美譽(yù)度;關(guān)系亞驅(qū)動因包括常客回報活動、顧客團(tuán)體活動和知識學(xué)習(xí)活動，四維驅(qū)動模型從顧客視角對顧客資產(chǎn)的評價容易測量，能實現(xiàn)顧客資產(chǎn)的 “360°”測量評估。

三、實證研究

在服裝品牌行業(yè)中運(yùn)用改良后的顧客資產(chǎn)驅(qū)動模型對各個亞驅(qū)動因素的載荷度進(jìn)行驗證分析，通過亞驅(qū)動因素影響系數(shù)辨別影響服裝行業(yè)顧客資產(chǎn)的主要因素。

(一)調(diào)查設(shè)計

通過文獻(xiàn)研究方法獲取顧客資產(chǎn)的測量項目，筆者在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上初步發(fā)展了20個指標(biāo)體系，接著采取深度訪談形式進(jìn)一步對價值驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、品牌驅(qū)動和感知驅(qū)動因素的測量進(jìn)行了調(diào)整，最終考慮可行和有效原則共保留17個測量指標(biāo) [4]:質(zhì)量(x1)、價格(x2)、便利性(x3)、品牌偏好(x4)、廣告意識(x5)、公司聲譽(yù)(x6)、公益活動(x7)、品牌忠誠(x8)、優(yōu)惠政策(x9)、顧客對公司的認(rèn)知(x10)、公司對消費(fèi)者的了解(x11)、特殊待遇(x12)、團(tuán)體活動(x13)、顧客對公司的信任(x14)、口碑宣傳(x15)、交叉購買(x16)、品牌慣性(x17)。以濟(jì)南七家大型連鎖超市顧客為調(diào)查對象，發(fā)放問卷260份，回收220份有效問卷，有效率達(dá)到84.6%。女性和男性比例分別為71.12%和28.88%，這與零售業(yè)客戶群以年輕女性顧客為主的行業(yè)特點基本相符，調(diào)查對象家庭月收入和學(xué)歷分配基本成正態(tài)分布，符合選樣標(biāo)準(zhǔn)。

(二)數(shù)據(jù)處理和結(jié)果分析

采用SPSS 16.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，采用探索性因子方法對顧客資產(chǎn)的四維結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗證。對17個測量指標(biāo)采用主成分分析法進(jìn)行因子分析，17個指標(biāo)的KMO 值為0.1875，巴特利特球狀檢驗的顯著性水平小于0.001，表示這些數(shù)據(jù)很適合做因子分析。特征值顯示存在4個因子(4個特征值大于1)。進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)(如下表)。17個指標(biāo)很好的歸屬于四個因子，每一個指標(biāo)在對應(yīng)的因子上的載荷均大于0.671(載荷標(biāo)準(zhǔn)時0.7)。因子1、因子2、因子3和因子4的Cronbach α值分別為0.856、0.872、0.924和0.725，均大于0.7，四個因子的信度較為理想。

四、結(jié)論

本文加入顧客感知驅(qū)動因素的顧客資產(chǎn)的四維驅(qū)動模型得到了驗證，不僅將價值、品牌、關(guān)系三個驅(qū)動因素展開研究，而且著重分析感知驅(qū)動的亞指標(biāo)，豐富了顧客資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的理論。載荷度大小表明各亞驅(qū)動因素對顧客資產(chǎn)影響的權(quán)重系數(shù)，這對提升零售行業(yè)顧客資產(chǎn)實踐有指導(dǎo)意義。企業(yè)要不斷完善給予顧客的實在價值和品牌價值(包括價值驅(qū)動和品牌驅(qū)動的所有指標(biāo))，同時也要改善企業(yè)與顧客的關(guān)系，提升顧客的感知價值，從而提高顧客購買意愿，保證顧客作為企業(yè)資產(chǎn)的穩(wěn)定持續(xù)。

參考文獻(xiàn):

[1]Rust R T， zeithaml V A， Lem0n K N.D riving customer equity:how customer lifetime value is reshaping corporate strategy[M].Lodon:

The Free Press，2000:5-346.

[2]Werner R，Kumar V.0n the profitahility of long lifetime customers:an empirical investigation and implicati0ns for marketing[J].

Jouma I of Marketing，2000，64(10):17-35.

[3]邵景波，崔文慧，唐桂.基于四維驅(qū)動測量模型的顧客資產(chǎn)提升[J].科學(xué)決策，2009，(1):25-33.

[4]虞曉芬，傅玳.多指標(biāo)綜合評價方法綜述[J].統(tǒng)計與決策，2004，(11):119-121.[責(zé)任編輯 安世友]