基于公關視角的義烏城市形象塑造研究

摘要:義烏從一個名不見經傳的小縣城發(fā)展成享譽國內外的國際商貿名城，從公關角度來看，這與它長久的形象規(guī)劃、準確的形象定位、立體的傳播手段有很大關系。義烏城市形象的可持續(xù)發(fā)展除了持續(xù)的傳播策略外，還要注重加強內部公眾的溝通，提升城市文化內涵以及加強城市公關危機的預警、改善城市公關環(huán)境等。

關鍵詞:義烏;城市形象;公關視角;形象塑造

中圖分類號:F29文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0116-03

義烏是位于浙江中部的一個面積只有1 105平方公里的小縣城。在 “2009福布斯中國大陸最佳商業(yè)城市排行榜”中位列第四十五位，名列浙江入榜城市第六，省內入榜縣級市第一。在《福布斯》中文版同時公布的子榜單“2009福布斯中國大陸最佳縣級市”排行榜中，義烏與昆山、常熟成為全國最具投資價值縣級市的前三甲。連續(xù)入圍《福布斯》名單，這不是偶然;從一個名不見經傳的小縣誠一躍而為世界矚目的國際化城市，也不是偶然，它與義烏近年實施的城市形象品牌塑造有很大關系。那么，義烏在城市形象的塑造中有哪些成功舉措呢?

一、長遠的規(guī)劃是前提

義烏的發(fā)展素以商貿聞名，在1982年第一代小商品市場形成，二十多年來，從“興商建縣”到“興商建市”，義烏逐步走向了城市化的道路。1998年，義烏的小商品市場經過三次發(fā)展，形成了一個擁有5 000多個攤位的交易大市場，而到了2008年，義烏已經擁有5萬多個標準攤位。在新世紀義烏提出城市長遠發(fā)展目標是“創(chuàng)建國際商貿名城”，將城市形象、產業(yè)優(yōu)勢等進行品牌融合，創(chuàng)建特色城市形象。

為了迅速提升義烏城市知名度，樹立義烏小商品市場這個品牌，義烏市委宣傳部與中視金橋達成了戰(zhàn)略合作意向。中視金橋派駐一個項目專家小組，對義烏市進行深入的調研。在充分了解義烏市的現狀的基礎上，與義烏市委共同制定了義烏未來十年的城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，從提高義烏的知名度、提升義烏的美譽度到義烏品牌的認同度等，做了翔實的規(guī)劃。

通過中視金橋專業(yè)人員的調查分析，從全國角度來看，義烏小商品市場不僅是當地經濟產業(yè)的支柱，同時在全國的角度來說也具有規(guī)模效應和領先優(yōu)勢，當時與其產生競爭的小商品市場只有武漢的漢正街市場和河北的白溝市場，雖然這兩個市場的知名度較高，但其規(guī)模和市場經營的模式義烏小商品市場更為領先。從全球角度來看，市場發(fā)展比較好的也只有阿聯(lián)酋的迪拜、墨西哥的蒂華納。所以，義烏提出建設“全球最大的小商品市場”的理念。

為傳播這樣一個理念，設定了三個階段的品牌傳播戰(zhàn)略:第一階段(1999—2001)借助“中國義烏國際小商品博覽會”機會，提高義烏市在全國的知名度。第二階段(2002—2005)提升義烏城市形象與小商品之間的關系，強化小商品在義烏城市品牌中的作用，讓義烏與小商品緊緊聯(lián)系在一起，提升城市品牌的美譽度，同時提升義烏在海外的知名度。第三階段(2006—2008)將傳播的重點轉移到“國際商貿城市”的城市品牌高度，從義烏的文化融合、產業(yè)特點、居住環(huán)境等方面，立體傳播這一理念。

二、準確的形象定位是基礎

定位理論是20世紀60年代末70年代初誕生于西方市場營銷學中的一個重要概念。1969年，美國營銷學家里斯和特勞特在美國營銷雜志《廣告年代》和《工業(yè)營銷》上正式提出這個概念。1972年，兩人又將定位概念修定為“所謂定位，就是你對未來的潛在的顧客的心智所下的功夫” [12]。當時強調的是廣告攻心，將產品定位在顧客的心中潛移默化，而不改變產品的本身。到20世紀80年代，美國著名營銷專家菲力普科特勒開始把定位理論系統(tǒng)化、規(guī)范化。他指出，定位就是樹立企業(yè)形象，設計有價值的產品和行為，以便使細分市場的顧客了解和理解企業(yè)與競爭的差異?？梢?，要想企業(yè)在公眾心目中留下清晰、深刻的印象，就必須有準確的形象定位。

城市形象的生命力，在于永不停滯地追求。持久的良好形象是城市在激烈的競爭中取勝、謀求長遠發(fā)展和事業(yè)開拓的重要條件。2008年7月，在義烏市委十二屆四次全會擴大會議暨市政府第三次全體會議，提出了義烏中長期發(fā)展定位——國際商貿名城。全會審議通過了《關于建設國際商貿名城的決定》。對于正處在轉型提升關鍵時期的義烏來說，科學準確的目標定位，必將為義烏城市形象塑造創(chuàng)造先機。

“國際”是方向，“商貿”是核心，“名城”是品質。其基本內涵是:面向國際國內兩個市場，聚合國際國內兩種資源，以小商品為特色，進出口貿易與內貿并重，以國際小商品貿易中心、國際小商品創(chuàng)造中心、國際小商品會展中心、區(qū)域物流高地、區(qū)域金融高地，即“三中心兩高地”為核心構架，政治、經濟、社會、文化、生態(tài)協(xié)調發(fā)展，綜合實力雄厚、城市功能完善、社會秩序和諧、管理體系高效、文化底蘊深厚、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、人民生活富裕，在全球具有較高知名度、美譽度的商貿城市?！皣H”方向的發(fā)展定位，以全球化的視野來審視未來的發(fā)展，緊緊扣住了國際商貿功能，激勵著義烏加快國際化進程，推動義烏從單一、低層次的國際化向全方位、高層次的國際化邁進?！皣H”方向映射出了這座城市的凝聚力、向心力、吸引力。小商品貿易是義烏經濟的命脈，義烏的發(fā)展離不開小商品?！吧藤Q”定位凸顯了義烏城市的特色，強化了義烏城市的商貿功能。

在“國際商貿名城”的城市形象定位中，既展現了城市主體個性——發(fā)達的小商品經濟，同時也遵循了形象定位的競爭導向，突出了自己的競爭優(yōu)勢地位。作為沒有地域優(yōu)勢的小型城市，就只能在別的領域加強自己的競爭優(yōu)勢，對于義烏來講，小商品是他最大的優(yōu)勢。

三、立體傳播策略是技術手段

1.城市公關廣告的宣傳。義烏是一座構建在市場上的城市。如何將一個開放的現代化、國際化小商品市場交易平臺展現在受眾面前，是義烏城市形象電視廣告片的首要任務。圍繞“小商品的海洋，購物者的天堂”為主題的一系列畫面，交代的不僅是義烏在品牌個性上的優(yōu)勢，而且是對未來的國際化商貿城將擁有的軟硬件基礎環(huán)境的必要展示，為城市品牌的進一步建立打下堅實基礎。在整個廣告宣傳策略中，義烏的創(chuàng)新在于適時改變傳播訴求。

第一階段:創(chuàng)意表現策略定為城市和市場，提出了“小商品海洋? 購物者天堂”廣告語，然后進一步告之義烏這個城市是什么樣的城市?有什么優(yōu)勢?從視覺表現上，城市形象廣告《會議篇》更側重突出城市的基礎設施、環(huán)境及小商品市場的現代化標準，具有很強的視覺沖擊力。

第二階段:在原有廣告定位“小商品海洋? 購物者天堂”不變的前提下，融入義烏現有的新商業(yè)文化，告之人們義烏是一個能使夢想成真的地方，同時，為提升義烏是一個國際化程度較高的城市，在策略表現方面，利用一個外國人重回義烏的親身感受，來表現義烏近幾年的巨大變化，也使義烏《夢想篇》城市形象廣告片更具人性化，更親切、更貼近生活。同時在廣告投放媒體上，選擇CCTV—4。它是以海外華人華僑和港、澳、臺為主要服務對象的專業(yè)頻道，全天24小時播出，頻道落地點遍布于亞、非、拉美、北美、歐洲和大洋洲的許多國家和地區(qū)。同時在國內的有線電視網中和央視的其他頻道一樣占據著重要的位置，并且擁有廣泛的國內受眾群。CCTV—4這種覆蓋全球國內強勢的特點，恰好符合城市投放形象廣告的兩個目的:面向海外資本招商引資;在國人心目中樹立良好形象。

2.特色節(jié)慶活動——會展。近幾年來，節(jié)慶活動已經成為一種重要的城市品牌塑造和傳播的公關方式和手段。義烏根據自身的特點創(chuàng)辦的節(jié)慶活動非常多，其中最具有代表性的就是各種展會，在眾多展會中，規(guī)模較大、影響較廣的有義博會、森博會、五金博覽會等。2006年義烏市被評為中國最具影響力的會展城市，義博會被評為2006年度中國十大最具影響力的品牌展會。據統(tǒng)計，在剛剛過去的2008年，義烏市共舉辦展會42個，累計展覽面積45.7萬平方米，展覽成交額達171.2億元。其中，國家級行業(yè)協(xié)會以及國內外知名展覽機構已有15家在這里辦展。這些展會在國內外產生了較大的影響，吸引了來自全球的中外客商，成為義烏市的一大節(jié)慶活動。作為義烏最具有影響的節(jié)慶活動——義博會，已經成為僅次于廣交會的全國第二大展會。

3.旅游業(yè)的推進。義烏發(fā)達的小商品市場帶來了當地旅游業(yè)的發(fā)展。2006年1月15日的全國旅游工作會議上，浙江義烏國際商貿城被國家旅游局命名為“國家4A級購物旅游區(qū)”。在此之前，全國雖然已有400多家4A級旅游區(qū)，但其中沒有一個商業(yè)方面的景區(qū)。義烏建成全球最大的小商品集散貿易中心后，漸漸變成世界一大“購物旅游”熱地。同時，依托義烏在旅游商品的研發(fā)、生產、流通和信息采集領域的強大功能，中國旅游商品研發(fā)中心也落戶義烏，對旅游商品的研發(fā)進行整體規(guī)劃與管理。旅游業(yè)的發(fā)展反過來又促進了“小商品海洋”形象的鞏固和提升。

四、義烏城市形象塑造的可持續(xù)性策略

1.加強對內的傳播與溝通。在公共關系領域，傳播與溝通有對外溝通和對內溝通兩種。對內傳播的目標主要是通過充分傳播，明晰城市定位，完成階段性的傳播任務，增強市民的認同感，提升市民的自豪感，促使市民與政府共同為建設城市品牌體驗而做出貢獻;對外傳播的目標則主要是促使人才、投資者、旅游者、中央政府或者地方政府，對城市形成從知名到完整的認知，造就期望的聯(lián)想，促進品牌偏好，累積、強化并形成品牌拉力，提升原有的品牌體驗，進而達到城市發(fā)展戰(zhàn)略以及城市營銷的目標。

在以上的傳播策略中，義烏城市形象的傳播對象主要公眾集中在外部公眾，包括義烏以外的其他中國公眾和中國以外的國際公眾，而且，為了打造“國際性”，傳播很多都是針對國外公眾的。毋庸置疑，這樣做有很大的積極作用。但是，從公關的角度來看，忽視內部公眾是并非明智之舉。內部公眾是組織內求團結的對象。

在塑造“國際商貿名城”的活動中，雖然政府是組織者，是活動的主體，但是作為內部公眾——廣大的義烏市民和企事業(yè)，更是活動不可或缺的支持者和參與者。作為政府部門，應該首先讓“國際商貿名城”的城市形象在本省范圍本市得到認可，得到公眾認可和支持后，公眾甚至會利用自身渠道去自覺地傳播義烏的城市形象，起到事半功倍的效果。

2.重視城市形象內涵的提升。城市的精神文化內涵是一個長期積淀的過程，應當縱向地挖掘城市的昨天、今天和明天，以歷史的眼光來對待城市形象的演變，尋求最能深入人心的城市形象。同時，還要從當地居民的風俗習慣、鄉(xiāng)土人情等方面尋找城市一以貫之的精神脈絡，它不僅可以為受眾展示城市的變遷歷程，更重要的是使其真切感受城市變化的速度和變化的領域。對于義烏而言，主要是挖掘其優(yōu)秀的商業(yè)文化內涵。

義烏商業(yè)傳統(tǒng)最早可追溯到二千多年前在當地流行的一種叫“撥浪鼓”的藝術樣式。數百年來，當地農民世代相傳，用本地土產紅糖熬制成糖塊，肩挑糖擔、手搖撥浪鼓，去外地走串換雞毛，肥田或補貼家用，形成了遠近聞名的“敲糖幫”。 改革開放以來，敢為人先的義烏人，堅持實事求是、大膽解放思想，率先開放從事小商品市場的民間貿易。這是與義烏傳統(tǒng)商業(yè)意識和創(chuàng)新發(fā)展精神一脈相承的。撥浪鼓不僅搖出了義烏“敲糖換雞毛”的傳統(tǒng)，也養(yǎng)成了勤耕好學、剛正勇為的義烏精神。義烏經商意識和商業(yè)文化的交互發(fā)展，最終形成了義烏商業(yè)文化中最有利于商品經濟發(fā)展的商業(yè)意識和義烏精神——甘為人先、吃苦耐勞、實事求是、開拓解放。作為城市內在形象的一部分，理當著力打造義烏人敢為人先的吃苦耐勞精神，正是有了這種精神，才有了繁榮發(fā)展的小商品市場和會展經濟。

探尋義烏商業(yè)文化歷史根源，佛堂鎮(zhèn)首當其沖。2007年11月19日，佛堂鎮(zhèn)被授予“中國歷史文化名鎮(zhèn)”的稱號。義烏市政府則借著這樣豐厚的歷史積淀，用“歷史文化名鎮(zhèn)”這一塊金字招牌，既實現義烏社會經濟綜衡的、可持續(xù)的、科學合理的發(fā)展，又為義烏打造“國際商貿名城”提升了文化內涵。

3.注重城市形象的危機管理。危機管理是形象塑造中必須要考慮的一個要素。對于義烏而言，主要存在的影響城市形象塑造的危機是外來人口的管理。城市形象由諸多要素構成，而人員形象是其中非常重要的一個方面。對于外部公眾而言，首先接觸到的是這個城市的各種人群。城市人口素質直接影響其整體形象。義烏的人口構成中，外來人口比重超過六成。近年來，義烏外來建設者更是以每年10%以上速度增長。根據義烏2009年暫住人口統(tǒng)計，義烏市外來人口已達120萬，其中包括1萬余名來自全球各地的常駐義烏外籍商人。這一方面給義烏發(fā)展帶來了先機，另一方面也使外來人口管理的壓力越來越大，對義烏的城市管理提出了嚴峻挑戰(zhàn)。

4.改善城市公共環(huán)境的視覺形象。城市公共環(huán)境的視覺形象涉及城市規(guī)劃、建筑、環(huán)境、藝術、園林、文化、市政和管理等諸多方面。它是一個城市靜態(tài)的識別符號，是城市形象設計的外在硬件部分，也是城市形象設計最外露的最直觀的表現。改善并設計城市公共環(huán)境是塑造城市形象的重要手段。

塑造城市特色形象就必須突出城市的地方精神，只有這樣，城市特色的塑造才不會流于形式而得以持續(xù)發(fā)展。因此，義烏在設計城市公共環(huán)境形象時，應該充分探索義烏城市的個性——小商品經濟發(fā)達，悠久的“撥浪鼓”商業(yè)文化。在城市的中心廣場、商貿區(qū)以及城市的各個大門要塞等，設計建設一些反映義烏精神的雕塑、盆景、綠化建筑景觀等，使外部公眾一進入義烏城市就感受到與眾不同的商業(yè)文化氣息。

5.提升城市的硬件設施及服務水平。義烏在商業(yè)經濟快速發(fā)展的同時，還要提升相應的城市硬件環(huán)境以及服務，使兩者能夠同步協(xié)調發(fā)展。隨著義烏市場的規(guī)模擴大，知名度的提高，每年到義烏采購商品的中外客商持續(xù)增加，尤其是像義博會這樣的展會期間。要想給這些客戶留下良好印象，除了市場自身良好的經營秩序和環(huán)境等軟硬件環(huán)境外，還需要義烏城市一系列配套的服務設施的跟進與改善。如酒店賓館的服務，交通出行的服務、辦理各種業(yè)務(辦證、金融、保險、外貿出口)的服務等。改善這些服務機構的硬件設施，提升服務機構的辦事效率和服務質量，給外部公眾留下“一流的市場、一流的服務”的良好印象。

義烏“國際商貿名城”的良好城市形象確立離不開政府成功的公關策略，義烏城市特色的保持，商貿名城地位的穩(wěn)固，城市影響力的進一步擴大等，總之，義烏城市形象的可持續(xù)發(fā)展更是離不開政府持之以恒的公關策略與手段。

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