旅游市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查中的數(shù)據(jù)質(zhì)量控制

摘要:實(shí)施旅游市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確與否是影響旅游景區(qū)規(guī)劃與開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵性因素之一。數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是問(wèn)卷調(diào)查的生命，從問(wèn)卷調(diào)查前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)論述如何對(duì)旅游市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行強(qiáng)有力的控制，以便提高問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞:問(wèn)卷調(diào)查;數(shù)據(jù);質(zhì)量控制;旅游市場(chǎng)

中圖分類號(hào):F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)13-0147-02

引言

旅游市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查是獲得旅游市場(chǎng)信息最常用的調(diào)查方法之一。提高旅游市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量一方面可以更加客觀地反映游客公眾輿論和社會(huì)心理傾向，另一方面也有利于旅游企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，為旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓市場(chǎng)和旅游政府部門(mén)決策提供科學(xué)的依據(jù)。

在實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查中無(wú)論采用何種方法，均須考慮數(shù)據(jù)的真實(shí)性，應(yīng)盡可能保證采集到的數(shù)據(jù)與客觀真實(shí)情況一致。當(dāng)然在整個(gè)調(diào)查過(guò)程中，由于各種因素的影響，往往會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)果與真實(shí)情況存在著差異，有時(shí)甚至?xí)贸鐾耆e(cuò)誤的結(jié)論，因而調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確與否已成為影響研究結(jié)果和決策的關(guān)鍵性因素。

一、問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量控制原則和步驟

筆者認(rèn)為，問(wèn)卷調(diào)查中的質(zhì)量控制應(yīng)遵循如下原則:第一是客觀控制原則。即對(duì)調(diào)查質(zhì)量的衡量與評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)是客觀的，也就是說(shuō)應(yīng)以規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)或決策所需要的準(zhǔn)確度來(lái)衡量，不能人為的降低標(biāo)準(zhǔn)或作過(guò)高的要求。第二是全面控制原則。具體體現(xiàn)在以下三方面:全程性、全域性、全員性。也就是說(shuō)在調(diào)查的每一個(gè)過(guò)程、每一環(huán)節(jié)、每一區(qū)域、每一人員都要進(jìn)行質(zhì)量的控制。第三是超前控制原則。這一原則要求所有調(diào)查人員放棄那種在何時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題才在何時(shí)解決問(wèn)題的被動(dòng)控制方式，根據(jù)事實(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)出現(xiàn)的誤差加以預(yù)防控制。第四是相關(guān)問(wèn)題處理控制原則。質(zhì)量控制始終是問(wèn)卷調(diào)查的中心問(wèn)題，應(yīng)解決好質(zhì)量控制與調(diào)查經(jīng)費(fèi)、及時(shí)性等的相互矛盾。絕不允許以降低調(diào)查經(jīng)費(fèi)而增加誤差的做法出現(xiàn)。

二、問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量控制的具體實(shí)施

(一)調(diào)查前的質(zhì)量控制

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要以研究目的為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)數(shù)據(jù)需要進(jìn)行問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。

筆者認(rèn)為，問(wèn)卷內(nèi)容包括兩部分:第一部分，游客填寫(xiě)部分即問(wèn)卷的主體部分;第二部分，調(diào)查員作業(yè)記錄部分，這部分內(nèi)容主要滿足調(diào)查員管理和問(wèn)卷質(zhì)量控制的需要。通常包括:調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、調(diào)查時(shí)刻、有效問(wèn)卷編號(hào)等。

要保證問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量需要在問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)中遵循一個(gè)中心原則，就是盡可能減少報(bào)告人的負(fù)擔(dān)，竭盡全力把調(diào)查的數(shù)量和范圍限制在最低限度并且讓被調(diào)查者盡可能容易地提供信息，提高問(wèn)卷的準(zhǔn)確性。同時(shí)，問(wèn)卷調(diào)查還需要特別注意居民友好性，最高要求是要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行易于理解和清楚的表達(dá)，因?yàn)橹挥星宄膯?wèn)題才能保障數(shù)據(jù)的完整和準(zhǔn)確，使人可以順利而少費(fèi)精力地做出回答。此外，對(duì)問(wèn)卷仔細(xì)說(shuō)明、對(duì)問(wèn)題合乎邏輯地安排，按照先易后難、時(shí)間順序排列、 合理安排答案選項(xiàng)順序。調(diào)查材料能一目了然及印刷形式也很重要。

問(wèn)題設(shè)計(jì)好后，必須進(jìn)行試調(diào)查。試調(diào)查的目的是為了檢測(cè)問(wèn)卷的可具體可操作性。如游客對(duì)問(wèn)卷問(wèn)題的承受能力。如果問(wèn)卷問(wèn)題太多，占用的時(shí)間長(zhǎng)，游客一般不愿配合。一方面團(tuán)隊(duì)游客在一個(gè)景區(qū)景點(diǎn)的停留時(shí)間不會(huì)太久，另外游客自己也需要留有時(shí)間娛樂(lè)。試調(diào)查同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷問(wèn)題的表達(dá)是否合理，對(duì)于不合理之處進(jìn)行修改。一般的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要進(jìn)行兩次及以上的試調(diào)查，之后才能開(kāi)展正式的游客信息收集工作。

2.日?qǐng)?bào)告設(shè)計(jì)。調(diào)查員日?qǐng)?bào)告是為了記錄調(diào)查人員每天的工作成果、遇到的問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以及記錄游客的訴求信息而設(shè)計(jì)的表格。

日?qǐng)?bào)告主要用來(lái)對(duì)問(wèn)卷所收集游客數(shù)據(jù)的一個(gè)補(bǔ)充。由于問(wèn)卷調(diào)查是一種抽樣調(diào)查的方法，收集的數(shù)據(jù)是有限的。日?qǐng)?bào)告是調(diào)查員每天做完調(diào)查后做的一個(gè)總結(jié)，內(nèi)容包括調(diào)查人名字、調(diào)查日期、調(diào)查點(diǎn)名稱、工作時(shí)間段、工作量、游客特征描述、調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)、典型個(gè)案與分析等內(nèi)容 。其中游客特征描述主要用來(lái)收集調(diào)查員一天調(diào)查中接觸到的所有游客信息的收集，用來(lái)彌補(bǔ)抽樣調(diào)查的不足。

日?qǐng)?bào)告其他作用:第一是記錄游客的訴求信息，然后錄入到數(shù)據(jù)庫(kù)中;第二是為分析人員撰寫(xiě)分析報(bào)告提供個(gè)案依據(jù);第三是方便問(wèn)卷管理人員統(tǒng)計(jì)每一位調(diào)查人員的工作量，包括完成調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)量等信息。

3.調(diào)查員的選擇。最好有旅游專業(yè)，或者社科專業(yè)相關(guān)知識(shí)背景的，有一定的計(jì)算機(jī)知道的人員;身體健康、性格開(kāi)朗，善于溝通、責(zé)任心強(qiáng)、能吃苦耐勞。同時(shí)要求調(diào)查員有良好的心理素質(zhì)。旅游市場(chǎng)調(diào)查員在調(diào)查過(guò)程中要學(xué)會(huì)調(diào)整自身的心態(tài)，如果調(diào)查員心態(tài)不好，不單完成不了工作任務(wù)，而且對(duì)問(wèn)卷質(zhì)量產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，常常是“游客坐著，我站著;游客玩著，我工作著”的情況，如果心理形成很大的反差，不僅工作完成不好，還會(huì)給游客留下不好的印象。

4.調(diào)查員的培訓(xùn)。首先，讓調(diào)查員明確調(diào)查對(duì)象，一般來(lái)說(shuō)每項(xiàng)研究都會(huì)有特定的調(diào)查對(duì)象，例如對(duì)桂林的國(guó)內(nèi)游客做一個(gè)調(diào)查，那么對(duì)于入境的國(guó)際友人，港澳臺(tái)同胞就不包括在本次調(diào)查的調(diào)查對(duì)象當(dāng)中。其次，讓調(diào)查員熟悉問(wèn)卷的每一個(gè)問(wèn)題，掌握引導(dǎo)游客填寫(xiě)問(wèn)題的方法。同時(shí)教會(huì)調(diào)查員如何填寫(xiě)日?qǐng)?bào)告。再次，強(qiáng)調(diào)問(wèn)卷質(zhì)量的重要性。制定相應(yīng)的問(wèn)卷質(zhì)量控制方案，嚴(yán)格控制問(wèn)卷的質(zhì)量。在懲罰制度中制定對(duì)問(wèn)卷質(zhì)量不合格的處罰措施。每做完一份有效問(wèn)卷，調(diào)查員必須再次檢查問(wèn)卷，確保問(wèn)卷信息的完整性、真實(shí)性。如果發(fā)現(xiàn)在游客填寫(xiě)不清，及時(shí)向游客再次確認(rèn)!

(二)調(diào)查中的質(zhì)量控制

1.調(diào)查對(duì)象的選擇。通過(guò)團(tuán)隊(duì)游客的標(biāo)志，如統(tǒng)一的太陽(yáng)帽，景區(qū)參觀牌，等等識(shí)別團(tuán)隊(duì)游客;可以觀察游客的穿著，帶的相機(jī)等等來(lái)識(shí)別散客;也可以觀察其是否購(gòu)買(mǎi)旅游紀(jì)念品來(lái)判斷是否為游客。根據(jù)筆者長(zhǎng)期問(wèn)卷調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)游客相比散客更樂(lè)于配合。盡管如此，也必須對(duì)散客進(jìn)行信息收集。因?yàn)橛慰蛦?wèn)卷調(diào)查是一種隨機(jī)抽樣調(diào)查，要保證抽樣對(duì)象的合理性。

2.打消游客的戒備心理方法。游客在旅游過(guò)程中對(duì)陌生人的戒備心很強(qiáng)。所以調(diào)查員在進(jìn)行游客問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，最好說(shuō)明自己的身份，出示工作證、學(xué)生證、介紹信等等相關(guān)證件;通過(guò)導(dǎo)游做工作，游客在旅游過(guò)程中對(duì)導(dǎo)游是十分信任的。跟游客進(jìn)行良好的溝通后，大部分游客還是樂(lè)于配合的，畢竟問(wèn)卷調(diào)查的目的是為了收集游客的意見(jiàn)和建議，為旅游更好地發(fā)展提供信息支撐。

3.對(duì)于問(wèn)卷中涉及敏感性問(wèn)題填寫(xiě)時(shí)的引導(dǎo)。如敏感性問(wèn)題，有關(guān)被調(diào)查者健康或者有關(guān)經(jīng)濟(jì)狀況的公開(kāi)指標(biāo)，自然會(huì)引起被調(diào)查者的擔(dān)心和顧慮，從而產(chǎn)生抵觸心理。由于不能完全不提這些敏感性問(wèn)題，因此向被調(diào)查者宣傳嚴(yán)格的保密規(guī)定，使他們相信他們的個(gè)人資料不會(huì)被第三者知道，就顯得至關(guān)重要。也就是說(shuō)必須使高效率獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的實(shí)際要求與報(bào)告人方面的意愿和可能性一致起來(lái)，才能保證問(wèn)卷調(diào)查的質(zhì)量。

4.調(diào)查結(jié)束時(shí)注意事項(xiàng)。一次調(diào)查結(jié)束時(shí)不要忘記感謝游客，在經(jīng)費(fèi)允許的情況下可以給游客一個(gè)小贈(zèng)品。調(diào)查過(guò)程中調(diào)查員必須注意好自己的形象、言語(yǔ)、行為等等，給游客留下好印象。調(diào)查員必有明確我們做研究的目的是為了提高旅游服務(wù)水平，為整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn)，所以調(diào)查員自己不能做不利于旅游健康發(fā)展的事情。

(三)調(diào)查后的質(zhì)量控制

1.調(diào)查問(wèn)卷的核查與編號(hào)。做完一份問(wèn)卷后必須仔細(xì)核查一遍，確定游客填寫(xiě)是否完整，填寫(xiě)內(nèi)容是否有不合理性。例如游客填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)，出現(xiàn)客源地為“河南”，乘坐交通工具為“飛機(jī)”，費(fèi)用選項(xiàng)中“交通費(fèi)用”為“100元”。出現(xiàn)這種情況時(shí)，調(diào)查員必須追問(wèn)游客原因。如果無(wú)法向游客確認(rèn)該信息，這份問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷。

在確定問(wèn)卷的完整性和邏輯性后，進(jìn)行有效問(wèn)卷的編號(hào)。

2.數(shù)據(jù)錄入的質(zhì)量控制。數(shù)據(jù)錄入的質(zhì)量控制方法有三種:(1)調(diào)查員在錄入問(wèn)卷時(shí)，在保存之前再次核查問(wèn)卷信息，確保錄入信息與原始問(wèn)卷信息一致。(2)管理人員根據(jù)問(wèn)卷的編號(hào)，進(jìn)行抽查。核對(duì)原始問(wèn)卷信息與錄入信息一致。(3)預(yù)值控制法。對(duì)于錄入的一些編碼和指標(biāo)數(shù)據(jù)，事先規(guī)定一定的控制范圍，并編入程序。當(dāng)錄入的數(shù)據(jù)超出范圍，計(jì)算機(jī)將拒絕接受。

結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)調(diào)查前、調(diào)查中、調(diào)查后的質(zhì)量控制可使問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量得以強(qiáng)有力的控制，這樣可以進(jìn)一步利用準(zhǔn)確的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過(guò)高級(jí)分析員寫(xiě)出質(zhì)量較高的調(diào)研報(bào)告，為政府部門(mén)決策和企業(yè)決策服務(wù)。由于筆者精力有限，對(duì)問(wèn)卷質(zhì)量控制的各個(gè)環(huán)節(jié)研究不夠深入，希望以后研究人員有可能的話對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行更深入的探討。

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