旅游市場問卷調查中的數據質量控制

摘要:實施旅游市場問卷調查過程中，調查數據的準確與否是影響旅游景區規劃與開發的關鍵性因素之一。數據的準確性是問卷調查的生命，從問卷調查前、中、后三個環節論述如何對旅游市場問卷調查進行強有力的控制，以便提高問卷調查的質量。

關鍵詞:問卷調查;數據;質量控制;旅游市場

中圖分類號:F59文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)13-0147-02

引言

旅游市場問卷調查是獲得旅游市場信息最常用的調查方法之一。提高旅游市場問卷調查質量一方面可以更加客觀地反映游客公眾輿論和社會心理傾向，另一方面也有利于旅游企業市場調研活動，為旅游企業生產經營者開拓市場和旅游政府部門決策提供科學的依據。

在實施問卷調查中無論采用何種方法，均須考慮數據的真實性，應盡可能保證采集到的數據與客觀真實情況一致。當然在整個調查過程中，由于各種因素的影響，往往會導致研究結果與真實情況存在著差異，有時甚至會得出完全錯誤的結論，因而調查數據的準確與否已成為影響研究結果和決策的關鍵性因素。

一、問卷調查的質量控制原則和步驟

筆者認為，問卷調查中的質量控制應遵循如下原則:第一是客觀控制原則。即對調查質量的衡量與評價應當是客觀的，也就是說應以規定的標準或決策所需要的準確度來衡量，不能人為的降低標準或作過高的要求。第二是全面控制原則。具體體現在以下三方面:全程性、全域性、全員性。也就是說在調查的每一個過程、每一環節、每一區域、每一人員都要進行質量的控制。第三是超前控制原則。這一原則要求所有調查人員放棄那種在何時出現問題才在何時解決問題的被動控制方式，根據事實和經驗對出現的誤差加以預防控制。第四是相關問題處理控制原則。質量控制始終是問卷調查的中心問題，應解決好質量控制與調查經費、及時性等的相互矛盾。絕不允許以降低調查經費而增加誤差的做法出現。

二、問卷調查質量控制的具體實施

(一)調查前的質量控制

1.問卷設計。問卷的設計要以研究目的為出發點，根據數據需要進行問卷的設計。

筆者認為，問卷內容包括兩部分:第一部分，游客填寫部分即問卷的主體部分;第二部分，調查員作業記錄部分，這部分內容主要滿足調查員管理和問卷質量控制的需要。通常包括:調查地點、調查員姓名、調查時刻、有效問卷編號等。

要保證問卷調查的質量需要在問卷調查設計中遵循一個中心原則，就是盡可能減少報告人的負擔，竭盡全力把調查的數量和范圍限制在最低限度并且讓被調查者盡可能容易地提供信息，提高問卷的準確性。同時，問卷調查還需要特別注意居民友好性，最高要求是要對問題進行易于理解和清楚的表達，因為只有清楚的問題才能保障數據的完整和準確，使人可以順利而少費精力地做出回答。此外，對問卷仔細說明、對問題合乎邏輯地安排，按照先易后難、時間順序排列、 合理安排答案選項順序。調查材料能一目了然及印刷形式也很重要。

問題設計好后，必須進行試調查。試調查的目的是為了檢測問卷的可具體可操作性。如游客對問卷問題的承受能力。如果問卷問題太多，占用的時間長，游客一般不愿配合。一方面團隊游客在一個景區景點的停留時間不會太久，另外游客自己也需要留有時間娛樂。試調查同時也能發現問卷問題的表達是否合理，對于不合理之處進行修改。一般的問卷設計要進行兩次及以上的試調查，之后才能開展正式的游客信息收集工作。

2.日報告設計。調查員日報告是為了記錄調查人員每天的工作成果、遇到的問題、經驗教訓以及記錄游客的訴求信息而設計的表格。

日報告主要用來對問卷所收集游客數據的一個補充。由于問卷調查是一種抽樣調查的方法，收集的數據是有限的。日報告是調查員每天做完調查后做的一個總結，內容包括調查人名字、調查日期、調查點名稱、工作時間段、工作量、游客特征描述、調查的經驗與教訓、典型個案與分析等內容 。其中游客特征描述主要用來收集調查員一天調查中接觸到的所有游客信息的收集，用來彌補抽樣調查的不足。

日報告其他作用:第一是記錄游客的訴求信息，然后錄入到數據庫中;第二是為分析人員撰寫分析報告提供個案依據;第三是方便問卷管理人員統計每一位調查人員的工作量，包括完成調查問卷的數量等信息。

3.調查員的選擇。最好有旅游專業，或者社科專業相關知識背景的，有一定的計算機知道的人員;身體健康、性格開朗，善于溝通、責任心強、能吃苦耐勞。同時要求調查員有良好的心理素質。旅游市場調查員在調查過程中要學會調整自身的心態，如果調查員心態不好，不單完成不了工作任務，而且對問卷質量產生嚴重的不良影響。進行問卷調查時，常常是“游客坐著，我站著;游客玩著，我工作著”的情況，如果心理形成很大的反差，不僅工作完成不好，還會給游客留下不好的印象。

4.調查員的培訓。首先，讓調查員明確調查對象，一般來說每項研究都會有特定的調查對象，例如對桂林的國內游客做一個調查，那么對于入境的國際友人，港澳臺同胞就不包括在本次調查的調查對象當中。其次，讓調查員熟悉問卷的每一個問題，掌握引導游客填寫問題的方法。同時教會調查員如何填寫日報告。再次，強調問卷質量的重要性。制定相應的問卷質量控制方案，嚴格控制問卷的質量。在懲罰制度中制定對問卷質量不合格的處罰措施。每做完一份有效問卷，調查員必須再次檢查問卷，確保問卷信息的完整性、真實性。如果發現在游客填寫不清，及時向游客再次確認!

(二)調查中的質量控制

1.調查對象的選擇。通過團隊游客的標志，如統一的太陽帽，景區參觀牌，等等識別團隊游客;可以觀察游客的穿著，帶的相機等等來識別散客;也可以觀察其是否購買旅游紀念品來判斷是否為游客。根據筆者長期問卷調查的經驗，團隊游客相比散客更樂于配合。盡管如此，也必須對散客進行信息收集。因為游客問卷調查是一種隨機抽樣調查，要保證抽樣對象的合理性。

2.打消游客的戒備心理方法。游客在旅游過程中對陌生人的戒備心很強。所以調查員在進行游客問卷調查時，最好說明自己的身份，出示工作證、學生證、介紹信等等相關證件;通過導游做工作，游客在旅游過程中對導游是十分信任的。跟游客進行良好的溝通后，大部分游客還是樂于配合的，畢竟問卷調查的目的是為了收集游客的意見和建議，為旅游更好地發展提供信息支撐。

3.對于問卷中涉及敏感性問題填寫時的引導。如敏感性問題，有關被調查者健康或者有關經濟狀況的公開指標，自然會引起被調查者的擔心和顧慮，從而產生抵觸心理。由于不能完全不提這些敏感性問題，因此向被調查者宣傳嚴格的保密規定，使他們相信他們的個人資料不會被第三者知道，就顯得至關重要。也就是說必須使高效率獲得準確數據的實際要求與報告人方面的意愿和可能性一致起來，才能保證問卷調查的質量。

4.調查結束時注意事項。一次調查結束時不要忘記感謝游客，在經費允許的情況下可以給游客一個小贈品。調查過程中調查員必須注意好自己的形象、言語、行為等等，給游客留下好印象。調查員必有明確我們做研究的目的是為了提高旅游服務水平，為整個旅游行業的發展作貢獻，所以調查員自己不能做不利于旅游健康發展的事情。

(三)調查后的質量控制

1.調查問卷的核查與編號。做完一份問卷后必須仔細核查一遍，確定游客填寫是否完整，填寫內容是否有不合理性。例如游客填寫問卷時，出現客源地為“河南”，乘坐交通工具為“飛機”，費用選項中“交通費用”為“100元”。出現這種情況時，調查員必須追問游客原因。如果無法向游客確認該信息，這份問卷視為無效問卷。

在確定問卷的完整性和邏輯性后，進行有效問卷的編號。

2.數據錄入的質量控制。數據錄入的質量控制方法有三種:(1)調查員在錄入問卷時，在保存之前再次核查問卷信息，確保錄入信息與原始問卷信息一致。(2)管理人員根據問卷的編號，進行抽查。核對原始問卷信息與錄入信息一致。(3)預值控制法。對于錄入的一些編碼和指標數據，事先規定一定的控制范圍，并編入程序。當錄入的數據超出范圍，計算機將拒絕接受。

結束語

通過調查前、調查中、調查后的質量控制可使問卷調查質量得以強有力的控制，這樣可以進一步利用準確的調查數據來進行統計分析，通過高級分析員寫出質量較高的調研報告，為政府部門決策和企業決策服務。由于筆者精力有限，對問卷質量控制的各個環節研究不夠深入，希望以后研究人員有可能的話對各個環節進行更深入的探討。

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