方便面品牌營銷“非常5式”

中國方便面行業怎么啦?

方便面行業到底還有沒有機會?方便面新品上市如何做規劃?這是筆者為企業做營銷策劃時經常遇到的問題。

統計顯示：2008年，國內方便面產量下跌了10％，銷售增長10％，首次拉響產量下跌的警笛。2009年上半年在產量下跌4％的同時，銷售額下跌2％，呈現雙下行曲線。方便面的總包數從2007年的498億包降至2008年的449億包，首次出現了行業下滑趨勢。這些數據是否表明國內方便面行業開始走下坡路，整個行業面臨前所未有的困局呢?

答案是否定的。衡量行業的發展不能只局限于近一兩年的產銷量，而必須從全球視野和行業史來綜合分析：一、從全球來看：2008年全世界消耗掉約940億包方便面，而中國人要吃掉其中的48％，約449億包；相比總消費量，中國人均年消耗量卻很小——約34包方便面，而韓國人均年消耗量約80包。此一大一小足見該行業的未來潛力。二、從行業史來看：自1992年，“康師傅”、“統一”將方便面引入國內，兩大品牌憑借先進的營銷理念和強有力的產品開發，加速促成了中國方便面行業產業化的形成。國內方便面產量從1997年的147.3萬包一直到2008年的449萬包，以年均20％的速度增長，10年時間產量翻了三番。

針對08-09年國內方便面行業的產銷量下滑，筆者認為恰是方便面產業升級的明證。例如2008年，國內方便面產量下跌10％，而銷售卻增長了10％。產量下跌而銷售增長足以證明國內方便面產品向中高端轉移，降低產量增加售價的結果。隨著全球化市場化進程的加速，中國方便面行業廣闊的發展前景實在是不容忽視和置疑。

筆者認為，方便面產業升級的動力來自消費者需求的升級。伴隨收入增加，消費者更關注健康，對方便面的品質，口味和多樣性等提出更高的要求，這種需求的遷延對方便面企業而言，既是迫在眉睫的挑戰，更是重新搶位的良機。而通過持續營銷新產品以滿足不斷變化的消費需求將成為廣大方便面企業參與市場競爭的核心策略，即只有能持續規劃成功新品的方便面企業才能在未來激烈競爭中得以生存和發展。

方便面品牌營銷“非常5式”

方便面企業究竟該如何合理有效地規劃新產品呢?筆者結合實戰經驗，將方便面新品上市營銷總結為“非常5式”。何謂之“非常”呢?“非?！庇腥髢群?/p>

A “非常”是方便面品牌營銷的靈魂。營銷是一場從無到有的戰爭。尤其對于市場集中度與成熟度極高的方便面行業而言，“非?！敝悸凡拍苷业匠晒χ雎?，才能攻占消費者的頭腦，奪取競爭者的市場。任何新品牌新產品要想殺進消費者的頭腦刺破競爭者的壁壘，毫無疑問，必須要行“非常之舉”才能出奇制勝。

例如一般方便面的面餅是方的，我就整成圓的；別人的方便面是泡的，我就專門做用來煮的方便面。只有這種顯而易見而又別具特色的“非常”，才能激發消費者注意、嘗試并最終形成消費習慣。例如市面上的方便面屬于大眾市場，我就專為白領開發一款具有美容養顏功效的方便面。例如普通方便面屬于快銷品，我結合特色原料特色工藝特色文化，打造一款以方便面為載體的“禮品”。只有顛覆常規的“非常”，才能讓市場眼前一亮、耳目一新、心里一動，最終實現“從產品到資本的驚險一躍”。

B “非常”的核心和主線是目標消費者的偏好。價值創新都是從解決目標消費者的現實難題突破的。消費者嫌方便面不筋道，今麥郎推出“彈面”；消費者怕方便面沒營養，白象宣傳“大骨面”；消費者夏天吃面怕熱，康師傅提供“干拌面”；消費者對方便面的致癌物質憂心忡忡，五谷道場大棒一揮：非油炸更健康。而“非常”從品牌定位、產品開發、乃至4P組合都必須一切從目標消費者的偏好出發，一切又歸于目標消費者的偏好。

C “非?！北仨氉裱到y營銷的理念。筆者經常掛在嘴邊的是“策劃等于一半，一半等于零”。品牌營銷策劃是新品上市成敗與否的關鍵，所以“策劃等于一半”；而再好的策劃都必須以企業自身的資源力為前提，都必須以企業的執行力為根本，否則“一半等于零”?！胺浅！北仨氉裱到y營銷的理念：產品設計、渠道規劃、傳播方式，都必須完整繼承大策略，保證每一個人每一分錢都必須實現定向聚焦!堅決防止策劃和工具兩張皮、策略與流程兩條路的后果。

“非常”說完了，那么“5式”是什么呢?“5式”是方便面品牌營銷的5大目標，也是5步思考路徑，更是營銷推廣的5大工具。5式包括：鎖定一個精準消費群、創造一個新品類、抓住一個好名字、規劃一個亮包裝、凸顯一個主畫面。

◆鎖定一個精準消費群

方便面品牌是有精準指向性的。如華龍面打的是農村、今麥郎打的是白領、大家無疑是金領了、農心打的是主婦、福滿多打的是學生。

營銷的本質工作無非是找到客戶搞定客戶?；谄髽I實力，鎖定一個精準消費群尤為重要。在為某企業服務時，發現運作半年的產品，竟然連目標消費者都沒能確定。目標對象缺少，所有營銷組合當然都形同虛設。方便面企業在產品推出伊始就必須鎖定成交率最高的細分人群，鎖定一個精準消費群，后續的營銷才能目標可視化、任務簡潔化、步驟清晰化。

對目標消費者反復說服，使之形成購買后，再輔之以產品線設計，逐漸影響其他關聯人群拓展市場。如華龍面憑借量大價低，在農村市場站穩腳跟后，進而推出今麥郎品牌，鎖定新的城市消費群，走農村包圍城市的戰略。

是否選擇與產品力和企業力最契合的目標消費群，直接關系到整個品牌營銷的成敗。所謂商道即人道，這時需要企業家們全身心地貼近市場、了解深層次的消費特點，完成“典型消費者畫像”。即隨著調研和思考的深入，企業家頭腦中的目標消費群的圖像越來越清晰、鮮明和準確，最終會形成簡潔有力的直覺思維，此時整個營銷就已經成功在望。如娃哈哈的宗慶后：20年里宗慶后從來沒有離開過一線市場，每年有一半的時間在全國各地和飛機上。下了飛機，直奔市場，走街串巷。從大的經銷商，到下面的各個級別的分銷商，甚至到各個小賣部，不放過任何一個環節。宗慶后一年曾經200多天都在各地跑，有的時候甚至一個月就要跑上10多個地方。2002年8月，為新建分廠考察選址，宗慶后創下了12天跑遍大半個中國的紀錄。而宗慶后的很多新品思路，就是從這些街頭的小商店來的。

◆創造一個新品類

新產品品牌營銷的根本目的就是為了在消費者的頭腦中占據一席之地，而消費者大腦的存貯機制是“品類存貯”，每個品類只能記住2-3個品牌。因此，廣大方便面行業的老總們，切忌和強大的競爭對手正面沖突，不要看別人推一個老壇酸菜面，自己也跟風整一個東北酸菜面。一定要有品類優先的思維，一定要勇于開創新品類、勇于開拓新藍海。方便面行業有多少個品牌估計沒人說的清楚，統一方便面就有200多個子品牌。但有多少能上升到品類層面板著指頭就能數過來了：牛肉面一康師傅、彈面一今麥郎、大骨面一白象等。

新品類開發一般是從產品特點、消費人群、價格等角度進行切分。如地域特色明顯的農心石鍋牛肉拉面、消費人群明顯的小浣熊、價位明顯的滿漢大餐。當然新品類一定要結合消費人群的偏好，否則或者南轅北轍，或者于事無補。

◆抓住一個好名字

品牌的98％是名稱創意。品牌名稱的創意是品牌創意的核心和營銷破局的關鍵。如“五谷道場”即傳遞了自然健康原生態，又代表了返璞歸真的情感和文化內涵；如“上品”將產品的高品質和身份感結合的天衣無縫。

品牌名稱創意之前必須問自己三個問題：一、有沒有必要重新創意新品牌名?品牌名稱一旦更換，企業之前所有的投入都將淪為“沉沒成本”，必須慎之又慎。二、新品牌創意前，有沒有進行充分的調研，吃透這個行業?品牌是個系統工程，這個系統表明各個要素是互相關聯的，其中的紋理結構必須清楚。首先企業的品牌狀態、行業的品牌階段、產業的品牌走向，都必須確定下來；其次，競爭狀況。替代品和他擇品的優劣勢，產品和品牌的威脅和機會點，都必須十分清晰；最后，必須進行集中審查品牌的發力點：對于企業而言，品牌是產品標示是企業資產；對于消費者而言，品牌是個性延伸是情趣認同；對于地域而言，品牌是風土人情的產物；對于民族而言，品牌是文化內涵和民族性格的脈絡。上述所有工作歸結起來就四個字：策略洞察。如果品牌策劃是四兩撥千斤，那么策略洞察就是尋找四兩撥動千斤的那個支點，找到這個點，地球也能撬起來。三、新品牌創意，必須聽大多數人的話，和少數人商量，自己做決定!真理更多的時刻是掌握在少數人手中，要不然滿大街都是成功者了。對于品牌名稱創意，一個人人都滿意的品牌無疑是個四不像，有多少人會為一個什么都不是的名稱買單呢?

◆規劃一個亮包裝

所謂的亮包裝即讓目標客戶眼前一亮的包裝創意。目的是讓“好產品自己去說話”，借助包裝傳遞品類價值和品牌符號，激活消費欲望。方便面的包裝創意不僅在促進銷售方面越來越令人矚目，更是眾多方便面企業展示企業實力的工具。一個好的包裝，不僅可以提升品牌價值，還可以為未來全國招商做好形象。

方便面包裝創意必須基于兩點：一、方便面包裝的設計必須以努力營造鮮明的終端氛圍為終極目標，絕不能局限于方便面包裝本身的設計。惟此才能幫助產品沖出花花綠綠的方便面陣營，才有機會吸引消費者注意。如康師傅紅燒牛肉用紅色包裝，統一香菇燉雞用綠色包裝，要想從終端中跳出來，必須占據一個迥異于競爭對手的包裝。二、方便面的包裝必須要有一個記憶符號，康師傅的小廚師形象深入人心；農心拉面的大“辛”字讓人印象深刻。整體包裝必須既各有特色于賣點，又和諧統一干品牌。

◆凸顯一個主畫面

主畫面的本質即品牌形象。凸顯品牌形象有兩大原因：一、產品的同質化，最終的競爭壁壘一定是品牌壁壘，而品牌形象是品牌壁壘的最終表象形式。二、從消費者接受角度而言，千言萬語抵不過一張圖。主畫面能幫助企業最迅速有效地將品牌價值直接敲進目標客戶的頭腦中。

今麥郎以親和力奇佳的葛優做為彈面的品牌形象，將好勁道的賣點敲進了消費者的頭腦；同樣，五谷道場以陳寶國手持棒球棍為品牌形象，將“拒絕油炸留住健康”的核心價值敲進消費者的頭腦中。品牌形象無論是明星或卡通人物或單純的產品圖片，都必須要緊緊扣住品類價值，圍繞單純簡潔有力三原則去進行表現和詮釋。結語

大道至簡，成功不難!在咬定目標客戶偏好，發揮系統營銷之合力，將出奇制勝進行到底的基礎上，圍繞“鎖定一個精準消費群、創造一個新品類、抓住一個好名字、規劃一個亮包裝、凸顯一個主畫面”做好五大工作，中國方便面行業的老兵和新秀們定將擁有更加光明的未來。