挖掘餐飲企業文化內涵提高特許品牌的競爭力

餐飲特許經營中的文化因素

近年來，特許經營在中國火爆起來，并成為本世紀中國最受人關注的商業經營模式之一，它正在影響和改變著我們的物資生活和精神生活，給我們相關的產業經濟帶來沖擊的同時，也帶來了新的活力。如今，特許經營已經滲透到我們現實生活的各個經濟文化領域，如餐飲、商業、零售、休閑娛樂、旅游、汽車及服務、家庭清洗、洗衣服務、教育及用品、健美服務、不動產等各種領域。我們在領略中外不同的特許品牌給我們帶來生活的方便和實惠的同時，也在領略不同的文化和價值觀給我們的精神世界帶來的變化和沖擊。

事實上，中國的許多企業家已經認識到，能夠使企業快速增長且不會導致自身整體成本增加的有效策略之一是特許經營。

我們知道，“特許經營是指特許人將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規定，在特許者統一的模式下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。”

其實，在特許人授予的商標、產品、專利和專有技術、經營模式的過程中，也是在輸出一種文化，它包括特許企業的價值觀、產品文化、企業文化、地域文化等。從某種意義上說，特許品牌是特許人通過數十年的經營實踐總結出來的成功的精神文化財富。因此，特許人及其特許品牌的文化含金量是判斷其特許品牌價值的關鍵所在。可以說。餐飲特許經營的品牌輸出其實質是餐飲文化的輸出。

品牌是企業文化的標牌和代言人，它通過產品或服務的識別方式描述產品的重要特征，如形象、用途、服務和價格等。一般來講，強勢品牌均有企業文化作其強大的后盾，在文化視角上使人容易識別、便于記憶；在企業理念上使人容易理解，合平時尚，如可口可樂、麥當勞、肯德基、重慶小天鵝等。品牌需要以一種獨特的方式將所有有形的和無形的因素混合起來，即產品或服務必須質量高并合乎消費者的需要，品牌名稱必須有吸引力和容易辨別。

餐飲業是特許經營大家庭中最成功的行業之一，人們一提到特許經營必然會想到麥當勞、肯德基，它們的名字幾乎成了特許經營的代名詞。有時，我們不得不承認，麥當勞、肯德基已經在部分中國人，特別是大都市的青少年心目中成為一種文化時尚，“吃漢堡”不僅僅是食欲滿足，更是一種生活方式和精神需求，人們不是在吃漢堡，而是在吃文化。這，就是餐飲特許品牌的文化精神魅力所在。

有專家認為，特許經營是把你(特許人)的業務模式銷售給其它有意愿創業的加盟者(受許人)。但我們必須承認，不是所有的餐飲品種都適合特許經營，你必須考察你的餐廳和經營是否達到以下標準：

你是否有三個成功且聲譽良好的樣板店?

你的樣板店是否經過社會風俗習慣和歷史考驗?

你是否已具備一個已注冊的商標和始終如一的品牌形象?

你的產品是否適合不同地區，且做得很好?

你的業務(行業)是否能夠標準化，且易被復制?

你的企業文化是否合平時代精神和潮流?

你是否有一套指導營運及管理的操作指南手冊?

你的財務系統是否表明你的公司是在贏利?

如果你對以上問題都回答“有”的話，那么你的餐飲企業有潛力來發展自己的特許業務。

前幾年的中國，也先后出現了幾家如“紅高梁”、“榮華雞”等讓國人自豪的餐飲特許品牌，他們走南闖北，高舉“振興民族餐飲業，與洋快餐斗爭到底”的大旗，但終因特許產品沒有經過時間的檢驗、口味缺乏地域的廣泛性、特許體系供血不足、品牌文化蒼白無力而紛紛敗下陣來。椐媒體報道，去年年底，喬贏涉嫌非法集資被鄭州市警方拘捕，曾經名噪一時的中式快餐“紅高粱”全軍覆沒。在總結“紅高粱”失敗教訓的時候，有必要對他的經營理念和價值觀進行分析。喬贏曾在部隊做過新聞干事，有足夠的新聞敏感和媒體炒作能力。當時他看了一個叫做《中國可以說不》的書大受啟發，敏銳地捕捉到了當時中國民族情緒在企業和社會的復興。利用這種情緒制造了“挑戰麥當勞”的新聞由頭，結果只花很少的代價，就引來全國200多家媒體的報道、中外70多家媒體的轉載，不到一年，喬贏就打響了“紅高粱”的品牌，而麥當勞做到這一步用了50年。當時，喬贏把自己看成是紅太陽，“照到哪里哪里亮”，而實際上他只是一個氣球。罩在“民族英雄”光環時的喬贏，卻將氣球當成了太陽。他過分夸大“紅高粱”的前景，號稱“2000年要在世界開連鎖店20000家，70％在國內，30％在國外”。他們編造經營業績，不做投資回報分析，不在顧客服務和餐飲營銷上下功夫，他不愿意也沒有能力和勇氣去正視自己。結果，當企業的內外環境發生意想不到的變化時，這個急劇膨脹起來的氣球“砰”的一聲爆炸了，喬贏從天上落到地下，由萬眾矚目的明星，變成四處逃債的“難民”。品牌僅靠炒作是不能成功的，這是中國商界一些人夜郎自大的文化心態造成的惡果。

餐飲特許究竟特許什么?它必須回到口味、菜品、經營管理、員工管理、以及企業文化品格上來。有人把概念當實質，把過程當必然，把個別當普遍，一個店的偶然成功，就欣喜若狂，大勢擴張，其結果可想而知。

當然，我們也欣喜地看到，一批中國民族餐飲業的品牌企業，如全聚德、東來順、馬蘭拉面、重慶小天鵝等在特許經營的道路上取得可喜的成績。他們之所以能取得成功就在于：有相對較長的經營歷史；成功經營多家直營店的豐富經驗；有能為南北顧客接受的特色口味；有獨特的企業文化和地域文化個性等。

盡管這樣，我們的民族餐飲連鎖業的現狀仍然不容樂觀。2004年3月，中國連鎖經營協會發布的“2000年中國連鎖經營100強企業”中，全國有12家餐飲連鎖企業入選，“百勝”以44.2億的年銷售額排名第一，而2至12名的企業年銷售額總計不到40億元。據媒體報道，麥當勞、肯德基改變了在中國的戰略計劃，加快了在中國全面推進特許經營的步伐，準備大干一場。

餐飲特許業應該有自己的飲食文化，不論是經營西式快餐、中式正餐，還是小吃店，都不能擺脫所經營的餐飲產品中包含的民族文化習俗、風格、哲學思想，以及歷史文化背景的影響。它所賦予的文化內涵，是餐飲特許產品在市場競爭中保持獨立個性的關鍵，也是企業生存發展的必要保證。

餐飲特許企業如果不了解自己所經營的餐飲文化的內涵、餐飲文化對現代人的影響、餐飲文化發展的趨勢等情況，就無法保持持續競爭力，就無法在激烈的競爭中取勝，企業和產品、管理和經營就會因為文化底蘊的不足而被市場無情的淘汰。中國的飲食文化與特許經營

從廣義上講，文化是人類所創造的一切物質文明和精神文明的總和，是除政治、經濟、軍事以外的觀念形態和精神活動的產物。也有專家認為，文化是一群人的生活方式，即所有的習俗行為和類型化模式，這些模式是通過語言和模仿一代一代傳下來的。從心理學角度看，文化是影響某個群體總體行為的態度、類型、價值觀和準則，是在一定的環境里人們的集體精神和程序編制。其具體體現為某一民族或階層及某一群體或團體有自己的思維方式、社會習慣、人情事態、行為準則等。吃是人類的共性，但吃什么，怎樣吃就體現文化，如印度人不吃牛肉，美國人不吃狗肉，回族不吃豬肉，藏族不吃魚肉；中國人請吃飯講熱鬧，法國人吃飯講情調；山西人喜歡吃醋，上海人喜歡吃甜，重慶人特別愛吃辣等。人的社會化過程，就是一個文化的學習過程。

由此我們得知，所謂餐飲文化是民族文化的一部分，就是與“吃”與“喝”有關的文化現象，包括行為標準、口味習慣、進餐方式和菜品選擇等。中國是“吃文化”最發達的國家，春秋初期，齊國的政治家管仲提出了“民以食為天”的思想，把“吃”作為關系到天下成敗的大事來看待；《禮記.禮運》：“夫禮之初，始諸飲食”說的是禮始于飲食，飲食是禮儀之父；“得溫飽而興致發”，興致發干行即是舞蹈，人類最早的舞蹈、音樂、繪畫、雕刻等都與飲食有關；中國人見面打招呼問“吃了嗎”；紅白喜事一定要請人大吃大喝一頓；貴客光臨首先得考慮宴請；在中國有的地方，把在一起吃過飯作為“認識”與親疏的標準；即使生病，也得講吃，因為中國飲食文化中有“藥補不如食補，藥療不如食療”的說法。

特許經營最根本的是文化產品和精神的輸出，特許產品的文化定位是顧客定位、價格定位，營銷定位的前提和關鍵。文化是隨著社會發展的需要而發展的。需要創造了文明，文明改變了世界。馬斯洛的需求層次理論中把需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我實現需要，這五種需要與餐飲發展變遷有著直接的聯系。就拿重慶火鍋的發展為例，它是從江邊野外圍火而煮或由小販挑擔叫賣發展而來的一種飲食，其菜品也只有牛的內臟和小菜，其食客多為船工、挑夫等“下等人”，僅是滿足最低生理需要的消費；當人們不滿足一般溫飽時，又有了安全和衛生的需要，回民馬氏兄弟發現了這一需求，把火鍋引入了店堂，其菜品種類也多了起來。今天的重慶小天鵝火鍋，講究賓至如歸的關愛，講究氣氛熱烈的友情，講究豐富多樣的菜品，同時把尊重顧客、讓顧客有面子放在十分重要的地位，讓隨意型客戶成為忠誠型客戶。

企業文化與特許經營

企業文化是企業在長期的經營過程中形成具有獨特的個性的精神風貌、信念、制度和措施。它包括企業的價值觀、行為準則、企業的經營管理哲學、經營理念、企業精神等核心內容，也包括制度、規范等表層形式。簡單地講，企業文化就是企業做事的方式。

特許經營是一種跨文化經營，特許人與受許人的文化差異、特許總部與加盟店地域差異、特許產品與當地的風俗習慣差異等等，都是特許經營不可忽視的問題。在成功的餐飲特許經營中，我們看到成功文化的滲透、融和和品質的提于；在失敗的特許經營中，我們看到文化的對抗、排斥，并最終因兩敗俱傷而分崩離析。

而我們的消費者，特別是餐飲的消費者每時每刻都在與我們的企業文化打交道。過去，當餐飲品牌稀少的時候，我們關心的首要是數量，其后才是質量。如今，在餐飲品牌增多且質量不相上下的情況下，我們更關心的是餐飲品牌的文化含金量。今天的餐飲企業，不僅僅是推銷自己的食品，更重要的是在推銷自己企業的文化。一方面，我們要重視顧客的要求；另一方面，我們要關注特許人與受許人的文化融合。

在特許人眼里，企業文化是企業一貫的或某一階段的做事風格；在受許人眼里，企業文化是自身值得追隨的或模仿的做事方式；在一般消費者眼里，企業文化是被認同的或尊崇的價值觀念。只有特許人和受許人達到深層次的文化溝通，才能有效地發揮特許產品的文化優勢，才能“政通人和”，更重要的是才能使特許人把自己多年經營的成功經驗和模式有效地“原汁原味”地傳授給受許人。這樣，特許產品才能達到不走樣。只有特許人、受許人、消費者對特許產品的企業文化達到價值認同和心理認同的有機統一，才能讓特許企業或特許產品在市場競爭中立于不敗之地。當我們看到一個頭戴瓜皮帽、身穿西裝、腳穿涼鞋的人，一定會覺得這人很不協調。“紅高粱”就是這樣的企業，它打著弘揚民族傳統餐飲業的大旗，而加盟店完全模仿的是沒有文化個性的時尚潮流，而快餐的普通消費者卻只認同合適的口味、實惠價格和周到服務。盡管“紅高粱”也紅火過一陣，但由于經營觀的失誤、價值觀的缺陷、文化現的錯位，最終歸于失敗。

完全封閉的企業文化：滿足于現狀，不思進取，看不到自己的局限，以正宗自居，固守殘缺，結果沒有競爭力，面臨危機。這是一般餐飲企業最容易出現的問題，因為餐飲企業是師承相傳，講究正宗，少有創新，保住老字號、老口味是他們的職責。

全盤引進的企業文化：經營管理經驗不足，以拿來主義的方式引進其它自己認為優秀的企業文化，但由于操之過急，而經不起實踐的檢驗，迅速崩潰瓦解。“紅高粱”、“榮華雞”等曾經火紅一時的中式快餐，其失敗就在于文化的全盤引進和文化的構建貧血而造成其快速崩潰。

獨具特色的企業文化：既總結自己的經驗，同時又有選擇的吸收國內外先進的經營管理理論和經驗，并不斷地加以完善、形成自己獨特的企業文化。獨具特色的企業文化，是適合特許經營精神的企業文化。試想，一個沒有獨立個性和成功經驗的企業，猶如一個沒有長大的孩子，它怎么能指導別人成功。

企業文化的素質，決定了企業對顧客、對員工、對股東的態度，也決定企業未來的命運。不論經營業績好壞，企業的基本價值觀、團隊精神，風險意識、民主士氣、創新思維、改革作風都是不可缺少的。

我們還可以把企業文化分為有活力的企業文化和僵化的企業文化，它們在特許經營中起著根本不同的作用。其企業文化構成要素如下：