達芙妮 做大5000家店的秘密

「條」「塊」 雙向管理齊下

依靠條塊管理，達芙妮不論是在門店數量，亦或品牌管理，都獲得了長足進展。

達芙妮通路發展歷程

1987年~1990年:生產製造 產銷合一

1990年~1995年:自創品牌，產銷分離，建立大陸內銷銷售團隊

1995年~2000年:自創通路，批零合一

2000年~2005年:零售管理，批零分離，成立省級零售團隊，建立人才庫 ，門店從98家成長至1581家

2005年~2010年:再創品牌，按品牌管理

門店從1581家成長至4670家

2010年~2020年:管理品牌，條塊管理

「陳總，你什麼時候來烏魯木齊視察?我們在新疆也開了不少店。」曾有一位銷售主管這樣問陳英杰。

「對不起，實在沒有時間排到你們那邊。」作為達芙妮國際控股有限公司董事會主席，行程排得滿滿的陳英杰，面對下屬的期待，只能無奈拒絕。

門店將近5000家，遍及兩岸，女鞋「王國」達芙妮在過去二十多年中不僅品牌成長十分快速，門店數量也一直往上跑。

陳英杰坦言，市場地域廣大，門店眾多，他個人幾乎不可能巡視所有門店，隨著達芙妮逼近5000家、擁有近6個品牌，只有實現「條」「塊」之垂直與橫向雙向管理，依靠強大的電腦IT系統，才能保證零售通路體系高效運轉，持續笑傲市場。

「條」垂直管理 高效占市場

大陸消費市場大，區域廣，按照陳英杰的預計，未來20年內，一個品牌至少可擁有一萬家店。如在上海的200多家門店中，僅松江區就有10家「達芙妮」、10家「SHOES BOX鞋柜」、3家Aee、4家Ameda店(后三者均為達芙妮再創品牌)。

「其他地區還有這樣的情況，如何去管理這些店?」他表示，達芙妮目前的經驗之一，就是實行「條」垂直管理。

「『條』就是有地盤的，按區域來劃分。」他介紹，在「條」垂直管理中，從小到大依次為門店、經銷小組、小區、中區、大區、總部。

比如一家店亦是一個地盤，門店店長管理權最大;臺中縣則為一個經銷小組，桃竹苗地區則為一個管理小區，臺灣劃為中區，依次從屬。大區指的就是大陸華南、華東等地區，大中華范圍內則以上海總部為最高管理層。

根據不同地區的大小，管理區塊所需的層數亦不同。「在臺灣的連鎖店可能只要建立二三層的管理區塊，但大陸要六層管理系統才夠用。」

達芙妮在大陸市場之管理區域，基本以省級地區為中區，地級市為小區，每個中區下設兩至三個小區，此外，大陸有近300個地級市，最起碼未來經銷小組要有300個左右才符合不斷擴大的規模。

劃分好管理區塊后，亦需要小至門店、大至大區都建有報表、庫存與帳務系統，一有情況，各個管理區塊即可迅速做出相應調整，提高管理效率，穩固當地市場。

「塊」橫向管理

隨時掌握門店訊息

「達芙妮以前也有遇到門店『作弊』的情況，比如一個店裡可能有兩個人已經離職了，但門店在總部不知情的情況下仍然繼續領薪水!」陳英杰說，「這時候就需要系統化的控管，讓專業部門處理。」

現在，在達芙妮所有的門店中，只要一個地方開店，總部馬上派出技術部門安裝POSS系統，派遣店長入駐管理，供應鏈排出路線，商品部安排商品上架，銷售團隊亦給予各方面的培訓與技巧指導，甚至連企劃都要即時跟進。

這些即是與「條」垂直管理同時進行的「塊」橫向管理，包括成本控制、風險管理、財務、運營支持、行銷企劃、銷售、供應鏈管理、商品、人力資源、系統研發。只要開店，所有部門齊齊上陣。

達芙妮之門店管理已經細化至只要有店員去留情況發生，各區塊管理層即可及時掌控。「通過專業部門的協作，把所有程序下達到門店，每個門店發生的事，各區管理都能知道，這是達芙妮要的系統細化管理。」

目前達芙妮旗下有六個品牌，各由不同團隊管理，亦發生過六個品牌管理者互相不認識之狀況。因此達芙妮亦通過條塊管理多個品牌，讓品牌之間互相熟悉。

「最重要的是公司先有完善的IT系統，才能把市場區域做大。然后是找對店址，通過條塊管理快速開店，并接受各種檢查，隨時反饋門店與市場情況。」陳英杰透露他本人負責「條」管理，負責「塊」管理的專業經理人則來自世界500強企業。

狠抓20%毛利率 確保門店賺錢

在達芙妮門店中，非自營店接近1000家，一直控制在陳英杰認為安全的30%比例以內，每年貢獻將近6億人民幣的生意。包括非直營店在內，如何保證每家門店的利潤率?

在「條」「塊」垂直、橫向雙管齊下的管理系統下，達芙妮各個門店之廣告、海報、道具、裝潢等基本由總部專業部門「包辦」，店長的壓力與能力，則來自總部硬性規定的、必須達到20%毛利水平。

陳英杰分析，女鞋屬流行行業，降價很快，加上換季因素，一旦銷售情況不佳則影響到庫存。達芙妮是上市企業，亦有私募基金TPG入股，投資人只看利潤，企業就必須狠抓毛利。

「必須採取利潤中心制，毛利指標以月份來計，做到天天盯毛利，如果銷售下降，還要通過報表系統對比市場情況，找出原因。」他表示，「店長或經銷小組我可以不認識他們，但我必須知道報表上的數字，如果做不到規定的20%毛利，那只有被淘汰掉。」

數據顯示，達芙妮2009年全年營收58.32億港元，同比增長10%，銷售成本為26.25億港元，全年毛利率55%，比2008年增長了2.3個百分點。

時至今日，連鎖系統越來越龐大的達芙妮，已不再是當初有20多條外銷生產線、沒有人愿意做內銷的制鞋企業。

「從生產製造到自創品牌、自控通路，再到零售管理，以及目前的再創品牌，進行『條』『塊』管理，這是我們走的路程。」陳英杰相信，未來十年裡，隨著「條」垂直、「塊」橫向雙管齊下，達芙妮將快速實現「多品類、多品牌、多檔次、多渠道」之目標，做零售商，更做品牌商，繼續壯大鞋業「王國」。